Программа стимулирования сбыта современного предприятия

- участие  в специализированных выставках  и ярмарках. Посредников знакомят с новыми товарами, демонстрируют его характеристики.

      Важно так же обеспечить стимулирование собственного персонала предприятия путем поощрения наиболее активных и инициативных сотрудников. Это может быть бесплатное обучение и повышение квалификации, денежные премии, путевки в санатории, дома отдыха, зарубежные командировки и т.д.

      На  разных стадиях жизненного цикла  товара применяются соответствующие направления стимулирование сбыта с точки зрение отдельных участников целевой аудитории. Так, например, стимулирование сбыта среди покупателей используется главным образом на двух стадиях жизненного цикла товара: в момент его выведения на рынок, (внедрения) и по достижении стадии зрелости. В фазе внедрения товара на рынок необходимо обеспечить ему наилучшие шансы для продаж. Стимулирование должно побуждать потребителя опробовать новый товар, облегчить ознакомление с ним, путем применения различных ценовых, натуральных и иных средств (способов) стимулирования. Как учит мировой опыт ведущих зарубежных компаний, это необходимо делать при внедрении на рынок большинства товаров массового спроса. Эти способы стимулирования дорогостоящие и они должны рассматриваться как сознательное инвестирование, результаты которого скажутся на последующих фазах жизненного цикла товара.

      Когда товар, достигнув фазы зрелости, приближается к стадии насыщения рынка и уже недалек конец его жизненного цикла, можно попытаться придать сбыту дополнительное ускорение, чтобы получить максимум выгоды от продаж непосредственно перед тем, когда товар исчезнет с рынка. В данном случае стимулирование сбыта помогает увеличить потребление товара в расчете на каждого покупателя, а так же привлечь тех покупателей, которые привыкли посещать распродажи, и не привержены к каким-либо маркам товаров. Но следует запомнить, что успех в данной ситуации будет временным, так как вторая жизнь известного всем товара бывает нечасто.

      На  других стадиях жизненного цикла  товара могут использоваться средства стимулирования сбыта торговых посредников, продавцов, а так же и покупателей. В фазе роста предпочтение отдается не столько стимулированию сбыта, сколько рекламе, тем не менее, по-прежнему важно стимулировать сбыт путем роста числа торговых точек, эффективного реагирования на действия конкурентов и т.д. В фазе зрелости рекомендуется использование всех средств стимулирования в комплексе и на постоянной основе, особенно в период знаменательных событий в общественной жизни (праздники и т.д.).

      В фазах насыщения и спада рекомендуется  прекратить всякое стимулирование, чтобы не препятствовать плановому выводу устаревшего товара из обращения на рынке. Важно также учитывать, что как показывает мировая практика, до 75% всех решении о покупке потребители принимают импульсивно, стоя перед прилавком, то есть без какого-либо коммуникационного воздействия. Поэтому если акцентировать внимание покупателя на определенном товаре или его марке, можно значительно увеличить объем продаж. Данный эффект получил название мерчендайзинг (от англ. - искусство торговать). Он представляет собой комплекс мероприятий, проводимых непосредственно в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, его марки, вида. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар, обеспечивая тем самым высокий имидж предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, покупатели оставляют на 13% денег больше там, где мерчендайзинг товаров безупречен. На российский рынок идеи мерчендайзинга были привнесены известными американскими многонациональными корпорациями «Кока-Кола», «Пепси-Кола» и другими. В современных условиях многие ведущие российские предприятия, в частности, в сфере сложной бытовой техники, широко и не без успеха используют мерчендайзинг.

      В рамках плана маркетинга на предприятии  разрабатывается комплексная программа стимулирования сбыта. Основной ее задачей является увеличение оборачиваемости товаров в местах их продажи. Типовая программа включает следующие разделы:

1. Общая  характеристика товара и его  предполагаемое место на рынке;

2. Цели  стимулирования сбыта на предстоящий период (год и т.д.)

3. Плановые  мероприятия по стимулированию  сбыта.

4. Применяемые  средства маркетинговых коммуникаций.

5. Система  маркетингового контроля за ходом мероприятия, качеством их выполнения.

6. Бюджет  средств стимулирования сбыта.

      Размер  ассигнований на цели стимулирования часто определяется в виде процента от общего бюджета маркетинга или путем обсчета стоимости конкретных мероприятий. Исполнение программы стимулирования сбыта возлагается на персонал отдела стимулирования и его руководителя, работающего в тесном сотрудничестве с маркетологами, персоналом отдела сбыта и производственных подразделений. Особое внимание следует уделить комплектованию и подготовке персонала отдела стимулирования. Люди этой профессии должны иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, широтой взглядов, иметь богатое воображение, быть коммуникабельными и терпеливыми. На Западе есть агентства по стимулирования сбыта, и предприятие может использовать их услуги. В России их пока нет и поэтому руководители предприятий должны сами организовывать обучение своих работников, искусству стимулирования, используя опыт ведущих зарубежных и ряда российских компаний. 

      1.3 Стимулирование сбыта и потребитель 

      В количественном отношении стимулирование сбыта, главным образом, направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [13]. Рассмотрим  основные  средства  стимулирования сбыта  для  потребителей более  подробно.

      Первая  группа  средств - ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования сбыта является бесценным инструментом.

      Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.  Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

      Все виды стимулирования продаж, сфокусированные  на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки [10]. Прямое снижение цен по инициативе торговой сети  происходит  в периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким  ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров; во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.  Прямое снижение цен ,задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными. Существуют три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10-20%.
2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

3. Указание  новой цены без указания скидки.

      Специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены  имеет целью не смещение продаж  во времени, а  увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию  товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

• Общее снижение цены всей партии  (5  с 1 банки консервов);
• Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно);
• Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).

      Совмещенная продажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров,  например  3 мыла по 3 куска. С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.  С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

• Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;
• Позволяет объединить товар ,пользующийся спросом, и не особо пользующийся;
• Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.

      Зачет подержанного товара при покупке  нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

      Дополнительное  количество товара бесплатно. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная  скидка , хотя выгоднее второе. Методы  предложения:

- поштучно ( 100 штук + 10 штук );

- в процентах ( + 20 процентов );

- в весовом выражении ( +  200 грамм).               

      Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом , либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне [10].

Наиболее  эффективен купонаж в случаях, когда:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой.

      Вторую  группу  средств  стимулирования сбыта,  стимулирование натурой, можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать  потребителю дополнительное количество  товара, что принципиально отличается  от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать  более разносторонний и предметный  характер контактам между производителем и потребителем. 

Существуют  два  средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премии   в  свою  очередь делятся на:

А) Прямую премию, которая вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре,

- либо прикреплена к упаковке товара,

- либо выплачивается потребителю в кассе.

Б) Предложение  прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС , потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

В) Премию с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу     доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и  обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.