Программа стимулирования сбыта современного предприятия

       Образец - бесплатная передача товара в  количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: “ Бесплатный образец, продаже не подлежит”.

      Третья  группа  средств  представляет  собой  активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к  участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

      Что касается комплексной программы  стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения [13]. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.  Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4 -6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2  Анализ  комплексной  программы   стимулирования  сбыта  предприятия  ООО «Эврика Т»

2.1 Основные  технико-экономические  показатели  работы   предприятия

     Предприятие  ООО «Эврика Т»  является представителем   московской  компании, реализующей  кондиционеры  и  сплит-системы производства «Mitsubishi Heavy Industries».  Данная организация появилась в городе в начале 2007  года и занила прочное место на рынке г. Тольятти по реализации  кондиционеров. На мировой рынок предприятие  выхода  не имеет. Наименование  реализуемой  техники  и  цены  отражены  в  Приложении В.

     Основными  предпринимательскими  целями  деятельности    «Эврика Т»  является  постоянное  развитие  предприятия,  получение   прибыли  от  его  деятельности, максимизация  прибыли,  устойчивый и постоянный  сбыт  продукции.

      Предприятие   «Эврика Т»  развивается  стабильно,  благодаря  налаженным  каналам  сбыта и  качественной  продукции.  Основные  технико-экономические показатели   ООО «Эврика Т»  приведены  в  таблице  2.1.

Таблица  2.2- Основные  технико-экономические   показатели  

      План  реализации  товарной  продукции  за  2007  год    перевыполнен  на  20%. Среднесписочная численность   всех  работающих  составила 30  человек, как было  запланировано. Фактическая выработка составила 205000  рублей, что на  34433  рублей  больше  запланированной. Себестоимость  продукции   немного  повысилась  по  отношению  к  плану  и  составила  5010000  рублей.  Средняя заработная  плата (оклад)   на  одного  работающего  равна  10500  рублей.  Можно  сделать  вывод  о  высоком  уровне  оплаты  труда   рядовых  работников.

      Таким образом,  предприятие активно  развивается, показатели  финансово-хозяйственной деятельности  соответствуют  нормативным,  наблюдается  увеличение  выручки от  реализации и, соответственно прибыль,  что свидетельствует о  постоянном  сбыте  товара  данного  предприятия. 

      2.2 Оценка  и  анализ  эффективности  средств  стимулирования сбыта   предприятия.

      Постановка  целей и выбор средств стимулирования сбыта  происходит на основе результатов маркетингового исследования. При появлении новой продукции исследуемое предприятие тщательно анализирует   рынок потенциальных  потребителей.

      Для  того  чтобы  предприятие  вышло  на  рынок   с новым     продуктом, чрезвычайно  важно  исследовать  рынок.  Следовательно, можно  выявить  реальных  потенциальных  конкурентов, посредников, потребителей, реализуемые  продукты, условия  функционирования.   Рынок  продажи  кондиционеров   в  городе  Тольятти  имеет  следующую  качественную  структуру.   Численность  населения   г. Тольятти   составляет  877 тыс.чел.  Потенциальный рынок здесь 33,3 %  жителей или 292,3 тыс.чел.. В его состав  входят  клиенты , которые  проявляют интерес к приобретению  продукции.

Рис. 2.2 -  Качественная структура рынка кондиционеров г. Тольятти 

В  свою  очередь  потенциальный  рынок   имеет  следующую  структуру.

Рис.2.3 - Структура потенциального  рынка. 

      Одной  из  его  составляющих  является   действительный  рынок, который  сформирован  из  потребителей,  которые  располагают  средствами  для  покупки,  они  составляют  50 %  потенциального  рынка или  146,15 тыс. жителей.  Платежеспособные  потребители должны  иметь доступ  к товарам, которые могут удовлетворить их  потребности.

      Его  следует  уменьшить  на  количество  клиентов,  которые  по  тем  или  иным  причинам  не  реализуют  свою  заинтересованность   в    услугах на  квалифицированном  рынке. Последний   составляет  25 % потенциального  рынка  или 44  тыс. потребителей, и   50 %  действительного. Исследуемое  предприятие  активно  обслуживает  35  тыс.  потребителей, они составляют  15  % потенциального  рынка,  которые имеют возможность делать  выбор  из  всего  многообразия   предлагаемых  продуктов, в  том  числе  конкурирующими  фирмами.

      Освоенный  рынок  образуют  клиенты, отдающие  предпочтение  услугам  данного  предприятия, агентства. В данном  случае  они  составляют  лишь  10 %  потенциального.

      Специфика деятельности  предприятия  «Эврика  Т»  заключается  в  том, что  товар, реализуемый  предприятием  является  сезонным. Основным  пиком продаж  является  летний сезон, поэтому стимулирование  сбыта является  особенно  важным  мероприятием  для  исследуемого  предприятия.

     ООО «Эврика Т» осуществляет продвижение товара на рынок по таким его составляющим, как реклама, стимулирование сбыта и  личные продажи. При стимулировании сбыта, компания пользуется двумя видами этой деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала.  В первом случае фирма демонстрирует возможности своего товара клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей. Товар выставляется в зале продаж, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой). Также проводятся бесплатные раздачи ручек и другой продукции с логотипом фирмы, печатной рекламы.

     При стимулировании собственного рабочего персонала компания производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенный процент с продажи, что  повышает активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами при поддержке руководства компании.

     Кроме того, в дополнение к стимулированию, эффективной составляющей продвижения  данного товара оказалась реклама, а именно реклама в целях расширения сбыта. ООО «Эврика Т» использовала такие средства рекламы, как  реклама в бесплатно  распространяемых  газетах (это менее  затратное  мероприятие и  охватывает  достаточно  большое количество потенциальных  клиентов  фирмы),  печатная реклама, каталоги.

      В своей деятельности по стимулированию сбыта кондиционеров  и  сплит-систем  предприятие ставит задачу - побуждение лиц, еще не купивших  данный товар, купить его; привлечь к нему тех, кто покупает товар конкурентов.  Для достижения поставленных задач фирма использует следующие методы стимулирования сбыта своего товара:

1. Предприятие  при  покупке  товара, стоимость которого  составляет более 30 000 рублей, предлагает  осуществить установку данного оборудования за 50 % от обычной стоимости установки.

2. Организация  предоставляет покупателю купоны на право 5% скидки при последующем приобретении товара фирмы. Фирма выбрала данный способ распространения купонов, так как эффективность данного способа наиболее высокая – 18% погашенных купонов.

3. Фирма  периодически (в периоды  праздников) реализует  товар с  вручением  подарков, что  положительно  воздействует  на  потребителей.

4. Предприятие   после  установки  кондиционеров   и  сплит-систем  предлагает  покупателям  три года  бесплатного,  гарантийного обслуживания, что, безусловно,  является  очень важным  фактором  при покупке крупногабаритной  и дорогостоящей  техники.

       Для оценки результатов программы стимулирования сбыта фирма использует метод  опроса потребителей. Выясняется, многим ли запомнилась компания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предоставленными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор. Опрос проводится силами фирмы – менеджерами  по  продажам с   привлечением в качестве анкетеров сторонних лиц.

        Существенными   негативными   факторами  при  стимулировании  сбыта  являются следующие:

1. Отсутствие  на  предприятии  маркетинговой   службы, которая непосредственно   занималась  бы  разработкой   комплексной  программы  стимулирования  сбыта  продукции.

2. Комплексная  программа  целенаправленно   не  разрабатывается, а  мероприятия   по  стимулированию  сбыта носят спонтанный  характер.

3. Очень   ограниченный  перечень  средств   по  стимулированию сбыта.

4. Отсутствие  постоянного  мониторинга   рынка  потребителей, конкурентов,  товаров-заменителей. Маркетинговые   исследования  проводятся, как  было  ранее  отмечено,  только  при появлении   товаров-новинок.