Проведение исследования маркетинговой деятельности организации и поиск путей ее совершенствования

тратегия интенсивного распределения, то есть когда фирма заинтересована в максимальном числе возможных посредников при реализации своей продукции на конкурентном рынке, при этом к посредникам практически не предъявляют каких либо особых требований, поскольку это продукты питания и они являются относятся к товарам повседневного спроса. Система распределения продукции на рынке г. Лабытнанги аналогична нашей фирме.  

            

Одним из основных условий нормального существования  и функционирования фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности), как хозяйственной единицы являются хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи. Значение их в современных условиях постоянно возрастает в связи с большой насыщенностью рынков товарами,  способных удовлетворять абсолютно разные потребности потребителей, с появлением новых методов и форм конкуренции, с развитием средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.      

 Маркетинговая  коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация представляет собой процесс, который, с одной стороны оказывает воздействие на целевые аудитории, а с другой, -  на получение информации об ответной реакции этих аудиторий на влияние, оказываемое фирмой. Рассматривать маркетинговые коммуникации как систему позволяет единство двух вышеуказанных составляющих. С целью успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо подробно ознакомить потенциальных потребителей со свойствами предлагаемого товара, ценами, скидками и местами продажи. Учитывая, что решение о покупке принимается миллионами людей, необходимым является проведение широкомасштабных рекламных кампаний, приводящих к значительным затратам средств.       

 Предприятию  для достижения успеха требуется  ориентироваться на определенный  сегмент целевого рынка (в рекламной  практике - контактная аудитория)  и предложить потенциальным покупателям такой товар, который привлечет и заинтересует их. Учитывая это, следует спланировать ряд  мероприятий, направленных на формирование спроса на товар, главным из которых является торговая реклама.     

 Торговая  реклама  (согласно ГОСТ РФ 51303-99) - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о торговом предприятии, товарах и услугах, предназначенная для неопределенного круга лиц и способствующая реализации товаров.      

 Товарная  реклама стремится превратить  пассивных и равнодушных адресатов в активных, действующих покупателей  и, в итоге, склонить  к покупке товара или услуги.     

 Стратегия  маркетинговой коммуникации фирмы  строится на четкой, надежной, логично выстроенной системе коммуникации, принципиальная схема которой приведена на рис. 1.   
 

Рис.1 Модель массовой коммуникации (общая  коммуникационная модель)  

 Фирмы ставят перед собой следующие цели:

• повышение собственной популярности;
• создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);
• укрепление привычных связей с постоянными клиентами;
• увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;
• привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;
• увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

 

   

 Для достижения установленных направлений и целей предприятию необходимо разработать собственную коммуникационную программу. При реализации целей коммуникации важно четко определить их по содержанию, а также во времени и пространстве. Важно принять решение, какие свойства продукта, а именно соотношение качества и цены, надежность и др. будут представлены на первом плане, с помощью каких каналов и к каким целевым сегментам  будет обращена коммуникация. На сегодняшний день, эффективная деятельность компании сопряжена с использованием комплексной системы маркетинговых коммуникаций. Компания без каких-либо преград может общаться с потребителями своей продукции, посредниками и другими контактными аудиториями. Все элементы системы взаимосвязаны и выступают источником информации для других. Реакция объекта коммуникации на получаемую информацию от передающего  (субъекта коммуникации)  - одна из важных составляющих рассматриваемого процесса.  Но только объект коммуникации решает, насколько значима получаемая информация. Используется не более 4 % произведенной информации. Поэтому, основная задача – решить, какие именно способы распространения информации применять. В маркетинговой практике, так называемый «коммуникационный комплекс», содержит в себе такие элементы как: реклама, PR, личные продажи, стимулирование продаж. Ознакомимся кратко с каждым элементом:         

 Реклама.  Любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг, которую  заказывает и финансирует определенный  спонсор.       

 Личная  продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получения информации для фирмы.       

 Стимулирование  сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

    

Проведем сравнительный  анализ рекламы нашей фирмы (ООО «Бриз») и конкурентов (ООО «Ямалпродторг» и  ООО «Гольштейн»).

    

Для начала рассмотрим публикацию рекламы в средствах массовой информации при этом воспользуемся бальной системой.

    

В 2009 году ООО «Бриз» были опубликованы 52 рекламные заметки в городской газете «Вестник Заполярья» (то есть обновление данных происходило еженедельно), 12 заметок рекламного характера в окружной газете «Красный Север» (ежемесячно).

    

Что же касается ООО  «Ямалпродторг» и ООО «Гольштейн», ими было размещено по 12 рекламных  заметок в городской газете «Вестник Заполярья». ООО «Бриз» в этом отношении  значительно превосходит конкурентов. Данные заносим с таблицу.

    

Далее рассмотрим рекламу по телевидению. В 2009 году ООО «Бриз» выпущено 3 рекламных видеоролика, в том числе 2 по местному телевидению (телеканал «ЛТВ» – лабытнангское телевидение) и 1 по окружному каналу (телеканал «Ямал»).

    

ООО «Ямалпродторг» по телевидению свою продукцию не рекламировал. Вместе с тем рекламных роликов ООО «Гольштейн» выпущено в течение года – 12. Вносим данные в таблицу.

    

Кроме этого в  рамках радиоэфира «Дорожного радио» - филиала г.Салехарда в рубрике «реклама» было озвучено 52 рекламных сообщения ООО «Бриз» (еженедельно), аналогичное количество рекламных роликов было озвучено про деятельность ООО «Ямалпродторг». ООО «Гольштейн» рекламных сообщений по радио не выпускало. Вносим данные в таблицу.

    

Также немаловажным фактором является публикаций рекламы на информационных щитах г.Лабытнанги, поэтому внесем его тоже в таблицу.

    

ООО «Бриз» на территории г.Лабытнанги установлено 2 информационных щита, ООО «Ямалпродторг» - 1, ООО  «Гольштейн» - 1. Вносим данные в таблицу.

    

  

    

При оценке качества личных продаж (торгового персонала) можно отметить, что такие качества как умение общаться с людьми; знание продукции фирмы и ее истории, направлений деятельности; желание помочь клиенту; терпимость; привлекательная внешность развито в трех фирмах в равной степени.

     

Используя полученные  выше результаты сравним конкурентов по всем элементам комплекса маркетинга, который представим в табличной и графической форме (табл.6., рис. 3).

      

Таблица 6.

      

Оценка позиций основных конкурентов

Рис.3. Оценка рыночных позиций основных конкурентов 

    

4.2. Анализ потребителей

    

Потребители это  объект воздействия маркетинговых  инструментов. Они являются самым  интересным для фирмы элементом  маркетинговой среды.

    

Анализ клиентурного рынка – пошаговый процесс, ниже рассмотрена последовательность выполняемых действий.

1. Изучение контингента покупателей

    

Изучение имеющихся у фирмы покупателей проводится поэтапно:

      

Опишем потенциальный рынок фирмы.

      

Поскольку фирма  занимается реализацией продуктов  питания, значит конечными потребителями будут являться все жители г.Лабытнанги. Продукты питания необходимы для удовлетворения естественных надобностей человека.

      

При продвижении  товара ООО «Бриз» приходится общаться с довольно широким кругом потребителей, которых можно сегментировать по следующим параметрам:

1. В зависимости от целей приобретения продукции:

     

1.1.Промежуточные продавцы (распространители продукции фирмы – представители розничной торговли). По данному сегменту можно отметить, что они являются основным клиентом нашей фирмы. Процент продаж на данном сегменте составляет 96 %.

     

1.2.Приобретающие продукцию для собственных нужд. Это обычный среднестатистический житель г. Лабытнанги. Процент продаж  на данном сегменте составляет 4 %.

2. По географическим признакам:
1. Покупатели г. Лабытнанги.
2. Покупатели г.Салехард.

      

В данном случае по географическому признаку можно отметить, что в г.Лабытнанги и в г.Салехарде такой же клиент. И процент продаж по городам представлен в равных долях по 50 %.

      

Обладая знаниями о покупателях, опишем дескрипторные переменные, вокруг которых вращаются существующие стратегии фирмы.

Таблица 7

Состояние существующих сегментов рынка