Проведение маркетинговых исследований на предприятии ОАО "Центросвармаш"

    8. Исследование внутренней  среды предприятия:

• анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;
• анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.

    К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

    Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

    Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

    Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой./8/

    Виды  маркетинговых исследований

    Различают три вида маркетинговых исследований: зондажное, описательное и эксперимент. На рис.1 приведена схема, взаимосвязей между тремя видами исследования, из которой видно, что маркетинговые исследования проводятся в последовательности: зондажное - описательное - эксперимент.

    

Рис.1 Виды маркетинговых исследований

    Зондажное или эксплораторное исследование - это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.

    Описательные или дескриптивные исследования проводятся, когда проблема ясна и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.

    Эксперимент или казуальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения. Различают два вида экспериментов - лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с определенными условиями) и в полевых условиях (это исследование, которое проводится в реальных условиях). В обоих случаях исследователь манипулирует одной или несколькими переменными и осуществляет контроль за состоянием объекта исследования, что в результате позволяет установить причинно-следственную связь. В настоящее время широко распространены тест-маркетинг и электронный тест-рынок./3/

    1.2 Особенности организации и этапы маркетинговых исследований

    Традиционно маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из следующих этапов:

• определение проблемы и целей исследования;
• выбор вида исследования;
• выбор способа сбора информации и метода исследования;
• сбор вторичной информации;
• разработка плана составления выборки и непосредственно сбор первичных данных;
• анализ и интерпретация данных;
• разработка выводов и рекомендаций;
• предоставление отчета о результатах проведенного исследования.

    Возможная схема проведения маркетингового исследования представлена в приложении 1./15/

    Выявление проблем и формулирование целей исследования

    Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования.

    Нельзя  начинать какие-либо исследования до тех  пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

    Стадия  распознавания и определения  проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот и др.- все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

    Цели  маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения./16/

    Цели  могут быть:

• поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу,
• описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
• экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10 % вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15 %.

Определение объектов исследования

    Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех  задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

    Исследование  с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

    Если  задача маркетинговых исследований - проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж./10/

    Разработка  плана исследования

    Создание  проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых  исследований. Проект исследования —  это общий план проведения маркетинговых  исследований; он определяет потребности  в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

    На  этом этапе также определяется потребность  в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения./15/

    Отбор источников информации

    Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.

    Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.

    Первичные данные - это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

    С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок./4/

    Сбор информации и методы маркетинговых исследований

    Обычно  исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.

    В зависимости от направления и  характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

• собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
• заказная информация - информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
• независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

    Однако  вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.

    Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика./10/

    Таблица 1. План сбора первичных данных

    Е.П. Голубков в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус - групп, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос./8/

    Наблюдение - один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

    Другой  способ сбора данных - эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

    Наблюдение  лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.

    Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

    Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

    Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего  приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.