Проведение маркетинговых исследований на предприятии ОАО "Центросвармаш"

    - поиски представителя;

    4) коммуникация

    - поиски новых покупательских  сегментов,

    - повышение популярности предприятия,

    - активизация рекламной компании,

    - контакты со средствами массовой  информации,

    - получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,

    - проработка развивающихся контактов,

    - освоение рыночной информации,

    - обмен опытом,

    - создание фирменного имиджа и  т.д.

3. Оценка конкурентоспособности любого товара:

    Если  необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам.

    При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование  информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, новым для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

    При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

    Один  из вариантов оценочной оценки —  использование графиков средней  величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта.

4. Mystery Shopping

    Mystery Shopping – вид маркетингового исследования, основой которого является взаимодействие  с компаниями для получения  объективной информации под видом клиента, поставщика и т.д. Т.е. говоря профессиональным языком спецслужб, работа под прикрытием. А если проще, то специально обученные специалисты проводят изучение работы персонала, представляясь клиентами, как компании заказчика, так и конкурентов. Скрытность в данном случае позволяет получить наиболее адекватную и достоверную информацию.

    В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers, Ghost Shopping, Таинственный покупатель. Предлагаю использовать в качестве названия метода последний вариант – «таинственный покупатель».

    Данный  метод позволяет получить информацию, которую другими способами добыть либо не возможно, либо трудоемко и дорого. Например:

• оценить качество обслуживания клиентов;
• умение и желание персонала правильно презентовать товар и работать с возражениями не в учебной ситуации, а с реальным клиентом;
• выявить недостатки и преимущества организации продаж с точки зрения клиента;
• определить необходимые направления для обучения персонала;
• оценить эффективность проведенного обучения;
• подтвердить или опровергнуть случаи злоупотребления персоналом.

    Список  не окончательный и его можно  продолжать. На большинство приведенных вопросов, Вы сможете ответить и так. Но из опыта руководств компаний, могу констатировать, что видение из кабинета или из-за рабочего стола сильно не совпадают с реальностью. Именно проведение независимого и скрытого исследования, позволяют выявить всю необходимую информацию с высокой степенью достоверности. Причем, как правило, даже больше выше первоначальных ожиданий.

    С другой стороны, не всегда представляется провести открытые исследования. Это касается изучения методов работы конкурентов, их слабых и сильных сторон.

    В настоящее время можно выделить три способа совершения «таинственных покупок» в зависимости от целей и существующих каналов распространения:

• по телефону;
• личное общение/посещение точки торговли и обслуживания клиентов;
• интернет покупки (Интернет – магазины, обращение по электронной почте).

    В зависимости от специфики организации  и поставленных целей могут использоваться как все сразу каналы обращений, так и в различных комбинациях.

    Можно провести аналогии с разведчиком, внедряющимся на вражескую территорию. Продолжая аналогию, каждый покупатель должен иметь хорошо продуманную легенду, которая должна отвечать на вопросы:

1. почему он пришел за данной покупкой;
2. что его подвигло выбрать именно эту компанию;
3. чего он ждет от товара или услуги; т.е. все то, что присуще обычному покупателю.

    Помимо  легенды, каждый «таинственный покупатель»  проходит инструктаж, где объясняется какие вопросы необходимо задать, с кем необходимо пообщаться, чего стоит избегать при проведении исследования и т.д.

    Подготовка  может включать в себя инструктирование по использованию спецсредств, а  именно видео и аудиотехники для  записи процедуры «таинственной покупки». Использование аппаратуры фиксации позволяет решить при необходимости следующие задачи:

• проконтролировать сам факт и качество проведения исследования;
• дать обильную информацию для детального анализа и выявления ключевых моментов успешности и недостатков для последующей доработки;
• явятся однозначными доказательствами нарушения сотрудником установленных правил. Хотя часто применение подобных средств и не оправдано, тем не менее в ряде случаев видео и аудио запись являются необходимы.

    На  выходе при соблюдении всех правил мы получаем адекватную и достоверную информацию. Взгляд на компанию, сотрудников и процессы со стороны клиентов. Правильно распорядившись информацией, на выходе получим:

• зафиксированный успешный опыт, который необходимо развивать, закреплять и распространять среди сотрудников;
• определите пути развития, обучения и изменения мотивации персонала;
• проконтролируете результаты предыдущего обучения и степень использования этих знаний и навыков в работе;
• выявите случаи злоупотребления сотрудниками служебным положением;
• получить информацию о конкурентах, непредвзято сравнить работу своих сотрудников и конкурирующей компании.

    Список  можно продолжить еще на пару страниц, но главное – Вы получите тот  недостающий элемент в общую  информационную картину предприятия  для принятия решений и динамичного  развития, более полного удовлетворения потребностей и пожеланий Ваших клиентов, а в результате устойчивый и прибыльный бизнес.

5. Выделять достаточные суммы денег на проведение маркетинговых исследований как своими силами, т.е. силами предприятия и его отдела маркетинга или на заказные исследования, которые помогут в принятии различных решений в полной определенности и информированности, так как возможно от того какое решение примет руководство будет зависеть прибыль предприятия;
6. Как минимум 2-3 раза в год обращаться к специализированным маркетинговым фирмам, которые смогут независимо и объективно оценить и провести качественные маркетинговые исследования, которые помогут в решении различного рода проблем, связанных с основным видом деятельности предприятия, т. е. производство продукции, как маркетинговому отделу, так и руководству ОАО «Центросвармаш»;

    Заключение

    При проведении маркетинга можно выделить, что основной его целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепенного - социального эффекта - является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизненного уровня. Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми исследованиями, например, с изучением ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие- получение прибыли.

    Неотъемлемой  частью маркетинга являются маркетинговые  исследования. От того какая проблема стоит перед организацией зависит выбор вида исследований. Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей;
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;
3. Планирование и организация сбора первичной информации;
4. Систематизация и анализ собранной информации;
5. Предоставление результатов;

    Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при неправильном установлении этих двух ключевых элементов приведёт в конечном результате к искажению результатов исследования.

    Остальные этапы так же не маловажны и требуют последовательности, точности, и тщательности сбора, обработки и анализа информации. Так же необходимым является тесное сотрудничество между руководством и исследовательской организацией для повышения эффективности исследований.

    Очень важно создание структурного подразделения, специализирующего на проведении маркетинговых исследований, это особенно актуально для предприятий широкого масштаба, для обеспечения эффективной деятельности.

    Таким образом, проведение маркетинговых  исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

    ОАО «Центросвармаш» - это современный производственный комплекс, располагающий уникальными технологиями, развитой инфраструктурой, является уникальным в области изготовления различных типов сварных конструкций для многих отраслей промышленности и ОАО «Российские железные дороги», но огромным их минусом является то, что на предприятии отсутствует налаженная маркетинговая служба, которая бы проводила качественные маркетинговые исследования.

    К сожалению, руководители ОАО «Центросвармаш»  не понимают все преимущества, которые  дает профессиональный маркетинг в  наше время, так как в Российской Федерации существует не большое количество организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица, ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

    В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг - это основная точка соприкосновения предприятия с ее окружением. Посредством маркетинговых решений предприятие приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к предприятию, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий./4/ 
 
 

    Список литературы

1. «Маркетинг в России и за рубежом» №2 2006 / Об искажении маркетинговой информации на предприятии / Шкардун В.Д.
2. «Маркетинг в России и за рубежом» №5 2005 /Потенциал маркетинга предприятия/ Попов Е.В.
3. «Практический маркетинг» №12 2001 /Пример проведения качественных исследований на предприятии сферы услуг/ Н.А. Платонова, д. э. н., профессор, зав. кафедрой менеджмента в социально-культурной сфере МГУС, Н.Н. Скорниченко, к. э. н., доцент Поволжского технологического института сервиса
4. «Практический маркетинг» №3 2000 /Система маркетинга на предприятии/ В. Балашов
5. Академия рынка: маркетинг: Пер. с франц. / А.Дайан, Ф.Букерель, Р. Ланкар и др., Науч. Рук. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572с.
6. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. - СПб., 2004.
7. Ветитнев A. M., I Маркетинг. 2002. № 6. С. 64-68.
8. Голубков Е. Л., I Маркетинг в России и за рубежом. 2003.
9. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Инфра –М 2000.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 2004. – 736с.
11. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2002. – 216.
12. Лебедев О. Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб., 2004.
13. Левитт Т. Теория и практика маркетинга. Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 567с.
14. Маркетинг и исследования рынков / Под ред. И.Г. Березин. – М.: Русская деловая литература, 2000.
15. Маркетинг с схемах, рисунках, таблицах / Под ред. А.М. Завьялова. – М.: Инфра-М 2001.
16. Маркетинг. Выбор лучшего решения / Под ред. Е.П. Голубков. – М.: Экономика, 2003.
17. Маркетинговые исследования / Под ред. Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2005.
18. Маркетинговые исследования. - СПб., М., Харьков, Минск, 2000.
19. Марков В. Д. Маркетинг услуг. — М.,2003.
20. Попова Р. Ю., I Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003. №1(13).
21. Ресурсы интернет официальный сайт ОАО «Центросвармаш» www.tsentrosvar.ru