Проведение маркетинговых исследований на предприятии ОАО "Центросвармаш"

    Причины определенного отставания ОАО «Центросвармаш» от своих конкурентов следующие:

    затрудненность  проникновения продукции предприятия  на рынок СНГ и стран ближнего зарубежья вследствие отсутствия маркетинговой информации

    отсутствие  обоснованной маркетинговой стратегии  с ясными целями и задачами.

    В целом на основе проведенного маркетингового исследования могу сделать следующие выводы, свидетельствующие о проблемах, связанных, прежде всего с организацией маркетинга на предприятии и финансированием маркетингового центра.

    Также существуют проблемы связанные со слабыми каналами сбыта, неэффективной рекламы или отсутствие ее вовсе, низким уровнем сервиса и недостаточное знание существующих и потенциальных рынков, отсутствие четкой стратегии маркетинга.

    При определении проблем и целей  маркетингового исследования руководство ОАО «Центросвармаш» захотело иметь полную и достоверную информацию о своих новинках на рынке народного потребления и главных конкурентах на рынке сварных металлоконструкций в Твери и Тверской области. К тому же оно свело финансирование к минимуму, что привело к тому, что специалист по маркетингу вынужден был собирать вторичную информацию. А при сборе вторичных данных информация чаще всего устаревшая, была собрана для других целей, неполная и неточная или ненадежная.

    Руководство хотело получить «много» за меньшие  деньги, а получило мало, но это «малое» помогло все-таки в принятии решения, что очень хорошо, можно сказать повезло.

    Из всего этого можно сделать следующий вывод: маркетинговые исследования были проведены на самом низком уровне, из-за недостаточного финансирования, руководство не уделяет должного внимания маркетингу на предприятии, чего в условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции просто недопустимо. 
 
 
 

    3 ГЛАВА. Рекомендации по совершенствованию планирования и организации маркетинговых исследований на ОАО «Центросвармаш»

    3.1 Возможные пути  совершенствования  маркетинговых исследований на ОАО «Центросвармаш»

    В соответствии с первой целью маркетингового исследования специалистом были определены объемы продаж с 2000 года на сварные металлоконструкции, и объемы продаж начиная с 2003 года на товары народного потребления, что и привел он в отчете в виде диаграммы руководству. А если бы руководство направило больше денежных средств на исследования, то у маркетолога было бы больше возможностей и он бы определил емкость всего рынка, определил характеристики рынка и его сегментов, проанализировал тенденции изменения рынка, сделал бы прогноз объема продаж и анализ спроса и предложения на товары ОАО «Центросвармаш».

    При анализе потребителей определил  бы возможных покупателей нового товара, побудительные мотивы, заставляющие приобретать новый продукт, выделил бы сегменты покупателей.

    При исследовании товаров смог бы выявить  соответствие технико - экономических показателей и качества товаров требованиям покупателей, определил бы конкурентоспособность товаров.

    Осуществил  бы исследования продвижения и стимулирования сбыта в том числе исследования по эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта, испытание средств рекламы.

    Выявил  бы наиболее эффективный канал товародвижения, изучил и оценил бы торговых посредников, исследовал бы формы и методы продаж, места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.

    При исследовании внутренней среды предприятия  проанализировал бы результаты производственно-сбытовой деятельности, сильных и слабых сторон предприятия, а также конкурентоспособности предприятия.

    При изучении конкурентов определил бы не только их доли продаж на рынке, а также их характеристики, сильные и слабые стороны, применяемый ими маркетинговые средства, стратегии и тактики и реакцию потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

3.2 Рекомендации по  совершенствованию маркетинговых исследований, проводимых на ОАО «Центросвармаш»

    В итоге, из всех выше перечисленных возможных, но не сделанных исследований в сфере маркетинга, можно составить следующие рекомендации по усовершенствованию маркетинга на ОАО «Центросвармаш»:

1. Исследование внутренней среды предприятия, изучение возможностей предприятия и организационной структуры управления:

    Изучение  поставщиков, посредников, конкурентов  и окружающих условий позволяет  определить возможности фирмы для  достижения ее маркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

    Анализ  потенциала предприятия целесообразно  проводить по следующим разделам:

    Производство

    1. Объем, структура, темпы производства;

    2. Ассортиментная номенклатура продукции  предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента;

    3. Обеспеченность сырьем и материалами,  уровень запасов, скорость их  использования;

    4. Наличный парк оборудования и  степень его использования. Резервные  мощности. Технологическая новизна;

    5. Местонахождение производства и  наличие инфраструктуры;

    6. Экология производства.

    Распределение и сбыт продукции

    1. Транспортировка продукции. Транспортные  возможности и оценка расходов;

    2. Хранение товарных запасов. Уровень  запасов, их размещение и скорость  обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ;

    3. Возможность доработки, расфасовки  и упаковки товаров.

    4. Продажа. По отдельным товарам,  сбытовым территориям, стоимости,  типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

    Организационная структура и менеджмент

    1. Организация и система управления;

    2. Количественный и профессиональный  состав работников;

    3. Стоимость рабочей силы, текучесть  кадров, производительность труда;

    4. Уровень менеджмента;

    5. Фирменная структура.

    Маркетинг

    1. Исследование рынка, товара, каналов  сбыта;

    2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование;

    3. Нововведения;

    4. Коммуникационные связи и информация;

    5. Маркетинговый бюджет и его  исполнение:

    6. Маркетинговые планы и программы.

    Финансы

    1. Финансовая устойчивость и платежеспособность;

    2. Прибыльность и рентабельность;

    3. Собственные и заемные средства  и их соотношения.

    Укрупненный анализ возможностей предприятия может  дополняться по следующим конкретным направлениям:

      - по продукции;

      - по рынкам;

      - по отраслям;

      - по потребителям.

    В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия.

2. Еще один способ проведения завуалированного маркетингового исследования это участие в ярмарках и выставках:

    Значение  выставок и ярмарок определяется прежде всего возможностью:

     - непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,

     - отслеживать рыночные тенденции  и оценить позицию своего предприятия на рынке,

     - «дать знать о себе»,

     - обменяться информацией со специалистами,

     - почерпнуть рациональные идеи  в поведении конкурентов и  изучить их политику,

     - проанализировать отклики посетителей  о качестве, ценах товаров его  фирмы и товаров его основных  конкурентов,

     - провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров экспонента с использованием самых разнообразных средств,

    - и многие другие.

    Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам – экспонентам  возможности выставить образцы  своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок.

    В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной  страны или различных стран в  одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публики в конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера. По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

• Региональные
• Межрегиональные
• Национальные
• Международные

    Прежде  всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

    1) предпринять самокритичный анализ  хода развития своего предприятия,

    2) оценить его позицию на рынке  (размеры, стабильность),

    3) почерпнуть рациональные идеи  в поведении конкурентов, параллельно  с ним участвующих в данной  ярмарке/выставке,

    4) определить ход конкуренции в  области товаров-субинститутов,

    5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

    В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в  выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые  одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

    1. Общие причины:

    1) увеличение объема продаж,

    2) контроль конкурентоспособности  предприятия,

    3) определение экспортной способности  товаров,

    4) изучение общей конъюнктуры в  отрасли (тренд и т.д.),

    5) обмен опытом,

    6) развитие сотрудничества,

    7) наблюдение за конкурентами (продукция,  идеи, методика, сервис).

    2. Особые причины:

    1) продукция

    - проверка приемлемости конкретного  товара,

    - презентация новых товаров,

    - расширение ассортимента предлагаемых  товаров;

    2) цены и коммерческие условия

    - проверка реакции,

    - предложение новых условий (реакции);

    3) сбыт

    - развитие-расширение распределительных  сетей,

    - контроль эффективности сети,