Проведение маркетинговых исследований на предприятии ОАО "Центросвармаш"

    Обычно  содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1. Цель обследования?
2. Для кого и кем оно проведено?
3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием?
4. Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора?
5. Время проведения обследования?
6. Использованный метод обследования?
7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?
8. Экземпляр анкеты?
9. Фактические результаты?
10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?
11. Географическое распределение проведенных опросов?

    Следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности./8/

    Анализ  использования исследования

    Очевидно, что важно не только маркетинговое  исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

    2. Проведение маркетингового  исследование на  предприятии ОАО  «Центросвармаш»

    2.1 Общая характеристика ОАО «Центросвармаш»

    Основные  данные по предприятию ОАО «Центросвармаш» представлены в таблице 4:

Таблица 4. ОАО «Центросвармаш»

    В настоящее время ОАО «Центросвармаш»  изготавливает следующие виды продукции: тележки для вагонов электропоездов, рамы тележек тепловозов; станины станков и прессов; корпуса электродвигателей; строительные металлоконструкции, который представлены ниже в таблице 5:

Таблица 5. Продукция ОАО «Центросвармаш»

 

    В 2005 году ОАО «Центросвармаш» вошел в состав компании «Трансмашхолдинг» и является крупным поставщиком продукции для следующих заводов холдинга:

    Демиховский машиностроительный завод – комплекты  составных частей тележек для  электропоездов,

    Коломенский завод – рамы тележки тепловоза, под дизельные рамы.

    В 2006 году ОАО «Центросвармаш» произвел и реализовал продукции на сумму около 476 млн. рублей.

    Цеха  ОАО «Центросвармаш» оснащены высокопроизводительным оборудованием, позволяющим осваивать выпуск практически любых видов металлоконструкций, обеспечивать высокий технологический уровень, гарантирующий необходимое качество продукции. Это позволяет мобильно решать масштабные задачи и выпускать сложную продукцию. Организационная схема ОАО «Центросвармаш» представлена в приложении 2./21/

    2.2 Маркетинговое исследование на ОАО «Центросвармаш»

    Различные компании организуют функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

    На  предприятии ОАО «Центросвармаш» создан инженерно-маркетнговый центр, в котором назначен только один специалист. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в создании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Но так как руководство предприятия недооценивает значения маркетинговых исследований, то оно тем самым ограничивает возможности маркетолога в проведении достаточно полных маркетинговых исследованиях.

    Ниже  представлено поэтапное проведение маркетингового исследования на ОАО «Центросвармаш»:

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

    ОАО «Центросвармаш» является крупной компанией по производству сварных металлоконструкций. В конце 2000-х годов предприятие имело трудности с производством своей главной продукции. Это было обусловлено тем, что стало появляться множество предприятий – конкурентов. Это должно было способствовать поиску альтернатив по выпуску новой продукции. Очевидно, что предприятие ОАО «Центросвармаш» было заинтересовано в получении информации относительно тех товаров, которые могли заинтересовать потенциальных покупателей.

2. Определение проблемы

    Перед предприятием была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. ОАО «Центросвармаш» в промышленных масштабах выпускало продукцию, предназначенную для применения на крупных предприятиях. Предполагалось, что ОАО «Центросвармаш» может выпускать продукцию, которая будет применима как товары народного потребления (гаражи металлические, ворота для гаража под автомобиль, металлический каркас для теплицы, печь для сауны, декоративные решетки и ограждения, и прочее).

    Перед руководством ОАО «Центросвармаш» возникла маркетинговая проблема определения: воспримет ли рынок новую продукцию предприятия?

3. Определение целей исследования

    Специалисты ОАО «Центросвармаш» считали, что производство новых товаров народного потребления можно налаживать на имеющемся у предприятия оборудовании. Сотрудник отдела маркетинга провел рыночные исследования. Были определены следующие цели данного исследования:

1. определить, существует ли рыночный спрос на сварные металлоконструкции и на товары народного потребления;
2. выявить главных конкурентов в отрасли сварных металлоконструкций по Твери и Тверской области.

    Первая  цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Будет ли спрос на рынке на новую продукцию?». Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы ОАО «Центросвармаш» исходя из предположения, что рыночный спрос на данные товары будет существовать.

4. Определение методов исследования

    В связи с тем, что ОАО «Центросвармаш» выделяет минимум средств для организации работы отдела маркетинга, сотрудником отдела было принято решение о проведении исследований путем сбора вторичных данных, которые включают в себя:

• определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя;
• выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей сварных металлоконструкций.
5. Определение типа информации и источников ее получения

    Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или в статистическом управлении. Также использовалась компьютерная система поиска информации.

    Сбор  вторичной информации был закончен в течение нескольких дней и заключался в копировании статей и таблиц.

6. Анализ данных и подготовка заключительного доклада

    На  основе собранных данных специалист по маркетингу провел анализ и представил результаты этого анализа руководство в упрощенной форме, понятной для понимания не специалисту. Для этого он построил различного рода диаграммы, которые приведены в следующем пункте./21/

    2.3 Анализ и оценка организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Центросвармаш»

    На  достижение первой цели было направлено изучение отраслевой рыночной статистики. На рисунке 2 приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж сварных металлоконструкций. Объем продаж, начиная с 2000 года увеличивался в среднем на 70% ежегодно:

    

Рис. 2. Динамика годовых продаж сварных металлоконструкций

    А объем продаж товаров народного потребления, выпускаемых с 2003 года, ежегодно увеличивался на 80% (рисунок 3)

    

    Рис. 3. Динамика годовых продаж товаров народного потребления

    Таким образом, рынок сварных металлоконструкций характеризовался прочными позициями, и исследования показали, что он положительно отнесся к выпуску ОАО «Центросвармаш» товаров народного потребления.

    Данное  исследование также выявило рост объема применения товаров народного потребления по сравнению с применением сварных металлоконструкций (рисунок 4):

    

Рис. 4. Применение товаров народного потребления и сварных

    Второй  целью исследования возможностей рынка  являлось изучение отрасли сварных металлоконструкций Твери и Тверской области. В результате проведенного исследования были выявлены все конкуренты с точки зрения их долей на рынке (рисунок 5):

    

Рисунок 5. Сегментация рынка сварных металлоконструкций

    На  основе проведенных исследований руководство  ОАО «Центросвармаш» пришло к выводу, что необходимо будет иметь сильную систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует также добиваться признания товарной марки. ОАО «Центросвармаш» ничем не располагало из числа перечисленного, однако имело сильные позиции в области производства сварных металлоконструкций. Было решено сконцентрировать свои усилия на выпуске товаров народного потребления. Были заключены договора с рядом крупных магазинов, которые выразили согласие и в дальнейшем работать с ОАО «Центросвармаш».

    Видно, что результаты данного маркетингового исследования помогли руководству предприятия принять решения по ряду ключевых вопросов.