Разработка целевого рынка консервированных фруктов для гипотетической фирмы Санкт-Петербурга

 

Федеральное агентство по образованию  Российской Федерации. Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования.

Санкт - Петербургский  Торгово-Экономический институт

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

КУРСОВОЙ   ПРОЕКТ

На тему : «Разработка целевого рынка консервированных фруктов для гипотетической фирмы Санкт-Петербурга» 

 

Выполнила:

                                                                                         Студентка Исакова Виктория

                                                                                          Факультет ТОП (ЭПТ)

Группа 343

                   Руководитель:

                                                                                Куликова Оксана Михайловна

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 

           2009

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………...3

Глава I

Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность

1.1. Оценка потенциала товарного  рынка консервированных фруктов…………….4

1.2. Анализ факторов маркетинговой  макросреды фирмы…………………………..10

1.3. Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы………………………….15

1.4. Основные выводы и рекомендации……………………………………………....19

Глава II

Сегментирование рынка и выбор  целевых сегментов

2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации...20

2.2. Предварительный анализ результатов опроса…………………………………...28

2.3.Сегментирование рынка…………………………………………………………...32

2.4.Выбор целевых сегментов…………………………………………………………37

2.5. Основные выводы и рекомендации………………………………………………39

Глава Ш 

Позиционирование товара

3.1.Позиционирование товаров конкурентов  на каждом их двух отобранных  целевых сегментах рынка. ………………………………………………………………………40

3.2. Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений…………………………………………………………………………...42

3.3. Разработка маркетинга-микс……..…………………………………………….....42

Список использованной литературы………………………………………………….45

Приложение 1

Приложение 2

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Главной целью данной курсовой работы является получение навыков проведения маркетингового исследования, изучения состояния рынка продукции, а также разработка комплекса маркетинга.

Будут рассмотрены следующие моменты:

- основные характеристики товарного рынка по определенному виду продукта;

- проведен анализ факторов маркетинговой  среды гипотетической фирмы, влияющих  на ее деятельность;

- произведен опрос потенциальных  потребителей;

- проведено сегментирование рынка;

- выбраны целевые сегменты рынка;

- сделано позиционирование товаров  конкурентов и товаров фирмы.

   Фирма ООО «Фрутпродукт», занимается производством консервов и выводит свою новую продукцию на рынок- это консервированные фрукты торговой марки «Радости  лета».  

 В современных условиях для  выхода любого нового игрока  на рынок основным моментом  является разработка выигрышной  маркетинговой стратегии. Такая  стратегия должна учитывать все  возможные факторы, влияющие на  закрепление нового бренда на  рынке, начиная с емкости и особенностей национального рынка, конкурентоспособности продукции и заканчивая организацией рекламных компаний и дистрибьюцией. 
   Независимо от профиля компаний, планирующих выход на российский рынок,  очень важным является получение достоверной и своевременной информации по текущей ситуации, а также прогнозирование ее динамики. 
В связи с тяжелой экономической ситуацией, сложившейся на рынках всего мира, в том числе и России, выход новой продукции на рынок становится очень рискованным. Фирма должна производить и продавать товар, который наиболее полно будет соответствовать всем запросам потребителей.

 

 

Компания более тщательно и  своевременно изучающая потребности клиентов производит более конкурентоспособный продукт, что позволяет ей быть коммерчески успешной и активно развиваться, сохраняя или увеличивая занимаемую долю рынка. Именно с этим и связана актуальность проведения маркетингового исследования.

 

Глава 1.Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на её деятельность.

1. Оценка  потенциала товарного рынка, степени эластичности спроса и других характеристик рынка консервированных фруктов.

Фрукты  представляют собой основную группу продуктов, необходимую составную  часть питания в каждой возрастной группе от младенца до пожилого человека. Фрукты содержат очень много важных веществ и кажется, что в этом направлении достижения наших знаний, наконец, сходятся. Свидетельством того является недавнее открытие о значении волокон, т.е. не перевариваемых полисахаридов и лигнина.

Фрукты  представляют собой низкокалорийные  продукты, что, однако, при нашем  способе питания является достоинством. Наше население очень часто нарушает рекомендуемые энергетические порции. Лицам, которым нужно следить  за массой своего тела, которым надо "сбросить" несколько килограммов своего тела, рекомендуется включать в свой рацион фрукты, за исключением некоторых сортов и с исключением из рациона большого количества сахара и жира. При диетическом лечении ожирения и атеросклероза иногда применяют так называемый фруктовый день, когда больные целый день ничего не едят, кроме фруктов. Это приводит к тому, что за такой день тело сбросит нежелательный продукт обмена веществ, набранный в предшествующее время.

В соответствии с заложенной моделью рекомендуемых норм питания, каждому человеку за год надо съесть около 70 кг, пересчете на свежие фрукты. В свежем виде надо каждому съесть 49 кг фруктов за год и в том числе 16 кг цитрусовых плодов.

По  содержанию жиров, польза от фруктов  довольно низкая. При нашей чрезмерной потребности в жирах, включение в рацион фруктов означает снижение такой высокой потребности.

Фрукты  являются богатым источником калия, жизненно необходимым в каждый период жизни. Обогатить стол фруктами означает сдвинуть соотношение натрия и калия в пользу калия. С медицинской точки зрения это часто целесообразно, а иногда и необходимо. Припомним здесь некоторые болезни сердца и сосудов, когда рекомендуется как раз повысить прием калия. Натрий принимают всегда со значительным избытком, т.е. намного больше, чем тело способно потребить.

Фрукты, конечно, содержат и ряд других, так называемых сопутствующих элементов, которые содержатся в незначительных количествах, однако потребление их просто необходимо. Если сравнить по важности все множество фруктов, то обнаружится, минеральных веществ больше содержится в овощах. При этом надо помнить, что содержание минеральных веществ при консервировании сильно не меняется, в отличие от витаминов, чувствительных к нагреву. Рассматривая фрукты с точки зрения содержащихся в них витаминов, мы должны на первое место поставить витамин C, о котором написано и сказано столько, что, возможно, бесполезно упоминать даже основные понятия. Возможно, о нем стоить добавить, что в наших географических широтах не всегда этот витамин имеется в достатке, особенно в конце зимы и весной, когда очень ценен каждый его миллиграмм. В консервах, конечно, первоначальное содержание этого витамина понижено, однако, когда свежих сортов мало, консервированные фрукты дают значительную добавку к рекомендуемому рациону.

 

К старым формам консервирования, которые использовались людьми издавна, относятся сушка, копчение и варка с добавлением большого количества сахара. Началом внедрения  современных методов консервирования, в основе которых лежит стерилизация при высокой температуре, можно считать 1795 г., то есть период наполеоновских походов, когда французская армия испытывала большие затруднения с обеспечением продуктами. Именно тогда была назначена награда в 12 тыс. франков за разработку метода надежного сохранения пищевых свойств продуктов. Премию присудили французу Апперту, искусному повару, а позже видному промышленнику, поставщику конфет, сладостей, варенья, который стал известен (в мировой литературе) как изобретатель способа сохранения продуктов питания путем консервирования. Сначала его изобретение использовалось исключительно для нужд армии, но вскоре нашло широкое применение и в повседневной жизни при изготовлении консервов.

В значении фруктов в питании современного человека никто не сомневается, что подтверждается многими документами. В нашей географической полосе есть богатый выбор свежих фруктов, ограниченный в одну часть года, и как раз в это время находят должное применение произведенные консервы. Без них бы наше потребление фруктов было бы значительно сниженным, и действительно, без консервов мы бы не смогли достичь планового уровня жизни.

Производство  консервов имеет большое значение для населения и народного  хозяйства нашей страны. Консервированные пищевые продукты позволяют в значительной степени сократить затраты труда и времени на приготовление пиши в домашних условиях, разнообразить меню, обеспечить круглогодичное питание населения, а также создавать текущие, сезонные и страховые запасы. Плодоовощные консервы, богатые витаминами и минеральными веществами, необходимы для питания населения северных районов страны.

 
  Российский рынок  плодоовощной консервации развивается  достаточно динамично: его ежегодный  прирост в стоимостном выражении  составляет от 20 до 30%, а прирост рынка фруктовой консервации  - порядка 50%. В денежном выражении в 2008 году объем российского рынка плодоовощной консервации составил 1,2 млрд долларов. По оценке отраслевых экспертов, доля импорта в стоимостном выражении достигает 90%, а по данным официальной статистики РФ эта цифра колеблется в пределах 37%. Такое значительное расхождение в цифрах можно объяснить существованием так называемого "серого бизнеса", т.е. попыток более или менее легальными способами уйти от налогового и других видов государственного контроля. 
  По итогам 2008 года объем производства плодово-ягодных консервов увеличился  на 62,7%, в то время, как прирост потребления плодоовощной консервации составил около 20% в натуральном выражении. Выпуск этой продукции российским производителями также увеличился. Тенденции увеличения объемов производимой/продаваемой продукции и рост потребления плодоовощной консервации сохранились и в 2009 году.

Несмотря на постепенное укрепление позиций российских производителей на рынке, есть ряд фруктов, которые либо не производятся в России, либо производятся в недостаточных количествах. Стоит отметить, что в целом импорт продукции плодово-ягодной консервации развивается более высокими темпами, чем овощных консервов. Совокупный же объем импорта плодово-овощных и фруктовых консервов в 2008 году составил чуть более 1 млн. тонн. По оценке «Экспресс-Обзор», объем рынка плодово-овощных и фруктовых консервов в 2008 году увеличился по сравнению с предыдущим годом менее чем на 10%. Рост объема рынка фруктовых консервов за последние годы происходит, в первую очередь, за счет того ,что импортные поставки растут высокими темпами, поэтому, наряду с наращиванием производства, рынок растет и за счет увеличивающегося объема импорта. (www.mi.aup.ru)

В настоящее время, так же как  и в предыдущие годы, наиболее активными  игроками, контролирующими большую  часть российского рынка плодоовощных консервов, являются западные компании, среди которых лидируют французские, венгерские и немецкие предприятия. В ряду наиболее крупных игроков можно назвать Bonduelle Group (Франция), Le Groupe CECAB (Франция, ТМ D'Aucy), General Mills, Inc. (США, ТМ Green Giant), Globus Konzervipari Rt. (Венгрия), Lorado International GmbH (Германия). Причем некоторые иностранные компании имеют собственные производственные мощности на территории России или планируют ими обзавестись. Зарубежные игроки рынка, как правило, имеют свою более или менее узкую специализацию, так например компании из азиатского региона занимаются в основном консервированием ананасов и  персиков. В среднем ценовом сегменте в настоящее время очень сильны украинские производители – их доля составляет около 13% общего объема импорта плодоовощной консервации. При этом доля российских компаний на рынке плодоовощной консервации в настоящий момент не превышает 10%. Вместе с тем, за последние несколько лет в России появились новые производители, которые строят свою работу по западным стандартам и готовы составить конкуренцию иностранным фирмам. На сегодняшний день практически в каждом регионе России есть производители, ориентированные на местный рынок и имеющие на нем значительную долю продаж. Эти производители инвестируют значительные средства в развитие производства и усиление позиций региональных брендов на рынке. Ряд российских компаний придерживается стратегии развития, отличной от стратегии локальных компаний. Если предприятия местного значения опираются только на собственную сырьевую и производственную базу, то компании, ориентированные на национальный уровень, частично размещают заказы на производство своей продукции на зарубежных предприятиях, в частности в Польше, Болгарии, Венгрии, Китае, Тайване, Индии и других странах. В последнее время в России отмечается активное увеличение производственных мощностей и расширение продуктовой линейки российских производителей. Описанная динамика рынка была бы невозможна без изменений, происходящих в структуре потребления. С увеличением роста доходов населения резко упал спрос на плодоовощные консервы самого нижнего ценового сегмента, и, соответственно, увеличился спрос на консервы, относящиеся к сегменту "премиум". Рынок плодоовощных консервов имеет свою специфику. Общий объем потребления складывается из потребления консервов, изготовленных в домашних условиях, и продукции, произведенной промышленным способом. В России издавна делается много домашних заготовок, что, конечно, не очень положительно влияет на развитие данной отрасли. По оценкам экспертов, доля потребления продукции, приготовленной дома, занимает порядка 50-55% в общем объеме потребления плодоовощных консервов. В целом, данная ситуация в большей степени применима к регионам, поскольку в городах-миллионниках, таких как Москва и Санкт-Петербург, наблюдается сокращение потребления домашних заготовок и увеличение потребления консервов, произведенных промышленным способом. Объемы потребления плодоовощных консервов в России гораздо ниже, чем в других странах, активно развивающих этот рынок. Так, на долю одного россиянина приходится всего 4 кг консервной плодоовощной продукции в год. Для сравнения, в Европе эта цифра составляет 10-16 кг, в Канаде – 13, а в США – 50. Конкуренцию на плодоовощном рынке, как правило, выигрывают те производители, которые предлагают более широкую продуктовую линейку, например, одновременно выпускают горошек, маринованные овощи, компоты и другую продукцию. Согласно исследованиям, проведенным группой компаний "КОМКОН", консервированные овощи входят в рацион 55,3% российских семей, а консервированные фрукты потребляют только 16,3% опрошенных. В последние годы в России популяризуется здоровый образ жизни, что стимулирует рост потребления фруктовой продукции в целом. Спрос на консервированные фрукты увеличивается благодаря тенденции концентрации населения и ускорения темпа жизни в городах, а также в связи со снижением объема домашних заготовок и развитием сетевых форматов торговли. При этом темпы роста потребления свежих фруктов и ягод превышают темпы роста потребления  консервированной продукции.   Стабильно пик потребления консервированных  фруктов приходится на декабрь-февраль. В этот период продажи вырастают в несколько раз, в частности, уровень продаж в рождественские праздники может увеличиваться в 10 раз по сравнению с осенне-летними месяцами. Таким образом, в данном случае наблюдается очень сильное влияние фактора сезонности. По территориальному признаку наибольший показатель потребления плодоовощных консервов на душу населения в России приходится на Урало-Сибирский регион, а также на те районы, где из-за климатических условий выращивание плодов затруднено или невозможно. По мнению экспертов, при рассмотрении рынка плодоовощной консервации следует принимать во внимание возрастной фактор. Так, представители молодежной группы покупают консервированную продукцию в целях экономии времени, затрачиваемого на приготовление пищи, при этом они стремятся попробовать новые вкусы, тогда как представители старших возрастных групп выказывают достаточно консервативную позицию, покупая хорошо знакомые продукты. Российские производители сегодня не могут в полном объеме удовлетворить потребности рынка – доля отечественной плодоовощной консервации составляет около 10%. Кроме того, некоторые позиции до настоящего времени не производятся отечественными предприятиями, например, консервированная кукуруза. При этом очень многие консервные заводы в России производят продукцию под ТМ других крупных производителей или розничных сетей, не имея ресурсов на создание и продвижение собственных брендов. (www.webagro.net)