Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Марта 2013 в 07:02, курсовая работа
Главной целью данной курсовой работы является получение навыков проведения маркетингового исследования, изучения состояния рынка продукции, а также разработка комплекса маркетинга.
Будут рассмотрены следующие моменты:
- основные характеристики товарного рынка по определенному виду продукта;
- проведен анализ факторов маркетинговой среды гипотетической фирмы, влияющих на ее деятельность;
- произведен опрос потенциальных потребителей;
- проведено сегментирование рынка;
- выбраны целевые сегменты рынка;
- сделано позиционирование товаров конкурентов и товаров фирмы.
Введение………………………………………………………………………………...3
Глава I
Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность
1.1. Оценка потенциала товарного рынка консервированных фруктов…………….4
1.2. Анализ факторов маркетинговой макросреды фирмы…………………………..10
1.3. Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы………………………….15
1.4. Основные выводы и рекомендации……………………………………………....19
Глава II
Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации...20
2.2. Предварительный анализ результатов опроса…………………………………...28
2.3.Сегментирование рынка…………………………………………………………...32
2.4.Выбор целевых сегментов…………………………………………………………37
2.5. Основные выводы и рекомендации………………………………………………39
Глава Ш
Позиционирование товара
3.1.Позиционирование товаров конкурентов на каждом их двух отобранных целевых сегментах рынка. ………………………………………………………………………40
3.2. Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений…………………………………………………………………………...42
3.3. Разработка маркетинга-микс……..…………………………………………….....42
Список использованной литературы………………………………………………….45
Сегмент № 1, № 4, № 5, № 6, № 7, № 8, №10, №11, № 12, № 15, № 16, № 17, № 21, № 23, № 24,№ 25
Эти сегменты имеют долю рынка < 5 %, поэтому мы их не рассматриваем.
Сегмент №2.
Доля сегмента на рынке составляет 8 %. В сегмент входят люди (12 человек), возраст которых до 22 лет с доходом 5001-10000рублей в месяц.
41,7%(5чел) предпочитают персики в жестяной таре,
16,7%(2 чел) предпочитают персики в стеклянной таре,
16,7% (2 чел) отдают предпочтение манго в стеклянной таре и
25%(3 чел) покупают ананасы в жестяной таре.
Сегмент № 3.
Доля сегмента на рынке составляет 5,3 %. В сегмент входят люди (8 человек), возраст которых до 22 лет с доходом 10001-20000рублей в месяц.
50 %(4 чел) предпочитают ананасы в жестяной таре,
25 %(2 чел) предпочитают ассорти в стеклянной таре,
25 % (2 чел) отдают предпочтение персикам в жестяной таре.
Сегмент № 9.
Доля сегмента на рынке составляет 10 %. В сегмент входят люди (15 человек), возраст которых 23-32 года с доходом 20001-30000 рублей в месяц.
40%(6 чел) предпочитают ананасы в стеклянной таре,
20 %(3 чел) предпочитают ананасы в жестяной упаковке,
26,7 % (4 человека) отдают предпочтение персикам в стеклянной таре и 13,3 %(2 чел) предпочитают персики в жестяной таре.
Сегмент № 13.
Доля сегмента на рынке составляет 6 ,7%. В сегмент входят люди (10 человек), возраст которых 33-44 лет с доходом 10001-20000 рублей в месяц.
50%(5 чел) предпочитают ассорти в жестяной таре,
30%(3 чел) предпочитают грушу в жестяной таре,
20% (2 человека) отдают предпочтение персикам в жестяной упаковке.
Сегмент № 14.
Доля сегмента на рынке составляет 9,33 %. В сегмент входят люди (14 человек), возраст которых 33-44 лет с доходом 20001-30000 рублей в месяц.
50 %(7 чел) предпочитают абрикосы в стеклянной таре,
28,6%(4 чел) предпочитают ананасы в жестяной таре, 14,3% (2 человека) отдают предпочтение вишне в стеклянной таре и 7,1% (1 чел) предпочитают абрикосы в жестяной упаковке.
Сегмент № 18.
Доля сегмента на рынке составляет 12 %. В сегмент входят люди (18 человек), возраст которых 45-60 лет с доходом 10001-20000 рублей в месяц.
44,4%(8 чел) предпочитают ананасы в стеклянной таре,
11,1%(2 чел) предпочитают ананасы в жестяной таре, и 16,7% (3 чел) предпочитают клубнику в жестяной упаковке,
16,7%(3 чел) предпочитают манго в стеклянной таре, а 11,1%(2 чел) предпочитают персики в жестяной упаковке.
Сегмент № 19.
Доля сегмента на рынке составляет 10 %. В сегмент входят люди (15 человек), возраст которых 45-60 лет с доходом 20001-30000 рублей в месяц.
46,7 %(7 чел) предпочитают грушу в жестяной таре,
20%(3 чел) предпочитают клубнику в стеклянной таре, 13,3% (2 человека) отдают предпочтение персикам в стеклянной таре и 6,7% (1 чел) предпочитают ананасы в жестяной упаковке, 6,7% предпочитают ассорти фруктов в жестяной упаковке и 6,7% предпочитают ассорти в стеклянной таре.
Сегмент № 20.
Доля сегмента на рынке составляет 6,7 %. В сегмент входят люди (10 человек), возраст которых 45-60 лет с доходом 30000 и более рублей в месяц.
50 %(5 чел) предпочитают вишня в стеклянной таре,
20%(2 чел) предпочитают ананасы
в жестяной таре, 20% (2 человека) отдают
предпочтение ананасам в
Сегмент № 22.
Доля сегмента на рынке составляет 6,7 %. В сегмент входят люди (10 человек), возраст которых 61 и старше с доходом 5001-10000 рублей в месяц.
50 %(7 чел) предпочитают вишню в стеклянной таре,
30%(3 чел) предпочитают чернослив в жестяной таре, 10% (1 человек) отдает предпочтение ассорти в стеклянной таре и 10% (1 чел) предпочитает ассорти в жестяной упаковке.
2.4. Выбор целевых сегментов.
Рассчитанные ёмкости
Таблица 1.
№ сегмента |
Кол-во человек |
Доля на рынке, % |
Средняя частота покупки, в месяц |
Средняя цена в сегменте, р. |
Емкость сегмента, руб/мес |
2 |
12 |
8 |
1,1 |
48,3 |
650,4 |
3 |
8 |
5,3 |
0,8 |
55 |
352 |
9 |
15 |
10 |
0,6 |
63,3 |
588,7 |
13 |
10 |
6,7 |
1,2 |
50 |
610 |
14 |
14 |
9,3 |
1,4 |
50 |
980 |
18 |
18 |
12 |
1,5 |
53,3 |
1439,1 |
19 |
15 |
10 |
2,82 |
56,7 |
2393,1 |
20 |
10 |
6,7 |
0,7 |
62 |
427,8 |
22 |
10 |
6,7 |
1,8 |
61 |
1098 |
Таким образом, из таблицы 6 видно, что наибольшей ёмкостью обладают сегменты №18 и №19. Выберем их в качестве целевых сегментов.
Описание профилей целевых сегментов.
Сегмент №18.
Доля сегмента на рынке составляет 12 %. В сегмент входят люди (18 человек), возраст которых 45-60 лет с доходом 10001-20000 рублей в месяц. Из них 38,9%(7 чел) являются служащими на предприятии, 22,2%(4 чел)-рабочими, 22,2%(4 чел)-домохозяйками и 16,7%(3 чел) люди иного рода деятельности.
В сегмент входят 66,7%(12 чел)-женщин и 33,3%(6 чел)-мужчин.
44,4%(8 чел) предпочитают ананасы в стеклянной таре, 11,1%(2 чел) предпочитают ананасы в жестяной таре,
16,7% (3 чел) предпочитают клубнику в жестяной упаковке, 16,7%(3 чел) предпочитают манго в стеклянной таре, 11,1%(2 чел) предпочитают персики в жестяной упаковке.
22,2%(4 чел) покупают консервированные фрукты с добавлением сахара , 33,3%(6 чел) – без добавления сахара, и 44,4%( 8 чел) не обращают внимание на содержание сахара в продукте.
44,4%(8 чел) предпочитают фрукты в сиропе, 38,9%(7 чел) –фрукты в фруктовом соке, 11,1%(2 чел)-компот из фруктов, а для 5,6%(1 человека) не имеет значения способ консервирования.
50%(9 чел) предпочитают фрукты, нарезанные кусочками, в то время как 16,7% (3 чел) выбирают целые консервированные фрукты,11,1%(2 чел) - половинки, по 16,7%(3 чел) выбирают консервированные фрукты, нарезанные колечками и для 5,6%(1 человека) форма нарезки не имеет значения.
16,7%(3 чел) покупают
Для 61,1%(11 чел) важен вид упаковки консервированных фруктов, а 38,9%(7 чел) сегмента не обращают внимание на упаковку при покупке продукта. Тем не менее 27,8 % (5 чел) предпочли бы жестяную упаковку, 72,2% (13 чел) – стеклянную.
44,4% (8 чел) покупают консервированные фрукты без специального ключа для удобного открытия жестяной тары, 55,6 % (10 чел) со специальным ключом.
22,2% (4 чел) покупают консервированные фрукты в гипермаркетах, 55,6%(10 чел) – в супермаркетах, 16,7%(3 чел) - в универсамах, 11,1%(2 чел) -в ларьках.
Сегмент № 19.
Доля сегмента на рынке составляет 10 %. В сегмент входят люди (15 человек), возраст которых 45-60 лет с доходом 20001-30000 рублей в месяц. Из них 42,1%(8 чел) являются служащими ,21% (4 чел)-рабочими и 15,8%(3 чел)-домохозяйками. В сегмент входят 21%(4 чел)-женщин и 57,9%(11 чел)-мужчин.
46,7 %(7 чел) предпочитают грушу в жестяной таре, 20%(3 чел) предпочитают клубнику в стеклянной таре,
13,3% (2 человека) отдают предпочтение персикам в стеклянной таре и 6,7% (1 чел) предпочитают ананасы в жестяной упаковке, 6,7% предпочитают ассорти фруктов в жестяной упаковке и 6,7% предпочитают ассорти в стеклянной таре.
26,7%(4 чел) покупают консервированные фрукты с добавлением сахара , 26,7%(4 чел) – без добавления сахара, и 46,7%( 7 чел) не обращают внимание на содержание сахара в продукте.
13,3%(2 чел) предпочитают фрукты в сиропе, 33,3%(5 чел) –фрукты в фруктовом соке, 20%(3 чел)-компот из фруктов, а для 6,7%(1 человека) не имеет значения способ консервирования.
40%(6 чел) предпочитают фрукты, нарезанные кусочками, в то время как 26,7% (4 чел) выбирают целые консервированные фрукты, 20%(3 чел) выбирают консервированные фрукты, нарезанные колечками , 6,7%(1 чел) - половинки и для 6,7%(1 человека) форма нарезки не имеет значения.
20%(3 чел) покупают консервированные фрукты объемом 400 г, 60 %( 9 чел) - объемом 500 г, 13,3% ( 2 чел) - 600г и 6,7 (1 чел)-800 г.
Для 73,3%(11 чел) важен вид упаковки консервированных фруктов, а 26,7%(4 чел) сегмента не обращают внимание на упаковку при покупке продукта. Тем не менее 13,3 % (2 чел) предпочли бы жестяную упаковку, 86,7% (13 чел) – стеклянную.
53,3% (8 чел) покупают консервированные фрукты без специального ключа для удобного открытия жестяной тары, 46,7 % (7 чел) со специальным ключом.
40% (6 чел) покупают консервированные фрукты в гипермаркетах, 20 %(3 чел) – в супермаркетах, 26,7%(4 чел) - в универсамах, 6,7%(1 чел) -в ларьках.
2.5. Основные выводы и рекомендации.
Можно воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка (недифференцированный массовый маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг), однако, при выборе одной из них необходимо учитывать также факторы, как: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговую стратегию конкурентов.
Анализируя все эти факторы, можно прийти к выводу, что стратегия дифференцированного маркетинга выгоднее двух других. Дифференцированный маркетинг ориентирован на 2 и более целевых сегмента, для каждого из которых разрабатывается комплекс маркетинг-микс, фирма выбирает именно эту стратегию, при этом ресурсы фирмы (кадры, финансовые ресурсы) не ограничивают возможностей выбора.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. В результате проведенного сегментирования было выбрано 2 целевых сегмента, имеющих наибольшую емкость и долю сегмента на рынке, т.е. фирма должна выступать на нескольких сегментах рынка и разработать для них отдельное предложение. Фирма рассчитывает на рост повторных покупок, поэтому товар фирмы должен соответствовать желаниям потребителей. Поэтому фирме необходимо направить свою концепцию производства таким образом, чтобы обойти конкурентов, либо производя свой товар быть конкурентоспособной.
Глава 3.Позиционирование товара
3.1 Позиционирование товаров конкурентов на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка.
1. Выбор переменных
Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкретное преимущество на рынке.
Простейшим способом определения позиции предприятия на елевом сегменте является метод построения карты позиционирования.
Процесс позиционирования включает 3 этапа:
Позиционирование проводится отдельно для каждого целевого сегмента. Прежде всего, необходимо выбрать переменные позиционирования. Для этого анализируем вопрос о степени важности отдельных характеристик товара, влияющих на его выбор. Исходные данные о важности для покупателей различных характеристик товара и других факторов маркетинга представлены в таблице 1. Выбор переменных позиционирования делается отдельно для каждого из двух сегментов, которые представлены в таблицах 2 и 3.
Таблица 2. Данные о важности для покупателя различных характеристик консервированных фруктов.
Сегмент № 18
Баллы
Характеристика |
4 баллов |
3 баллов |
2 баллов |
1 баллов |
0 баллов |
Сумма баллов |
Коэффициент важности |
Цена |
2 |
6 |
4 |
5 |
1 |
39 |
0,21 |
Объем упаковки |
2 |
0 |
3 |
5 |
7 |
19 |
0,10 |
Вид упаковки |
2 |
3 |
4 |
7 |
2 |
32 |
0,25 |
Вид фруктов |
8 |
4 |
4 |
1 |
1 |
53 |
0,29 |
Содержание сахара |
0 |
5 |
6 |
1 |
6 |
28 |
0,15 |