Разработка комплекса маркетинга на предприятии

ВВЕДЕНИЕ 

     Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов. Предприятие всегда должно оперативно реагировать на изменения, происходящие вокруг и внутри него: быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей; расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг; постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров; повышать гибкость производства; оперативно внедрять новые оборудование и технологии; совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя. Именно это и входит в разработку комплекса маркетинга.

     В условиях экономического кризиса и усиления конкуренции сфера малого бизнеса испытывает все большую необходимость отстаивать свою позицию в социальной и маркетинговой среде. В настоящее время для обеспечения экономического и социального успеха предприятия уже недостаточно использование только традиционных средств менеджмента и маркетинга. Успех во многом определяется и качеством отношений организации с потребителями, поставщиками, инвесторами, государственными структурами и т.д.

     Рост  конкуренции заметен не только в  бизнесе и политике, конкуренция  растет во всех сферах жизнедеятельности  человека. Не обошла она стороной и  сферу малого бизнеса. В условиях выхода из кризиса в республике Башкортостан конкурентная борьба в сфере дополнительного образования ведется в основном между частными учреждениями. Грамотно и правильно разработанный комплекс маркетинга является тем самым средством стратегического управления внешней и внутренней политикой организации, от которой зависит ее успех на рынке. Что и определяет актуальность разработки комплекса маркетинга для малых предприятий.

     Объектом данной работы является маркетинговая деятельность малых предприятий.

     Предметом – организационные аспекты маркетинговой деятельности в ООО «Главная дорога».

     Цель работы заключается в создании комплекса маркетинга в ООО «Главная дорога».

     Задачами  данной работы являются:

1. анализ и оценка маркетинга на предприятии;
2. разработка проекта системы маркетинговой деятельности;
3. экономическая оценка эффективности. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

      ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 

     1.1. Сущность, цели и задачи маркетинговой деятельности и

     комплекса маркетинга  на малом  предприятии

     В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения  маркетинг.

     1. «Маркетинг − вид человеческой  деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена» [4,c.47]

     2. «Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...» [5, c.32]

     3. «Маркетинг представляет собой  процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985).

     Как термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях: как часть процесса управления, как наука, как идеология. Первое значение является доминантным, т.к. маркетинг действительно является одной из функций управления и предметная область его исследований в большей мере охватывает предпринимательскую сферу деятельности. Маркетинг направлен на определение, создание и поддержание взаимовыгодных отношений обмена.

     Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель  или продавец, но у этих людей  могут быть цели, противоречащие друг другу. Цели системы маркетинга.

     1. Достижение максимально возможного  потребления. Многие руководители  делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

     2. Достижение максимальной потребительской  удовлетворенности. Согласно достаточно  распространенной точке зрения, цель системы маркетинга- достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром.

     3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти услуги, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия услуг вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора.

     4. Максимальное повышение качества  жизни. Многие считают, что  основная цель системы маркетинга  должна заключаться в улучшении  «качества жизни». Это понятие  включает: качество, количество, ассортимент,  доступность стоимости и объемов  услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкований порой противоречат друг другу.

     Исходя  из целей маркетинга, возникает ряд задач: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров или услуг и установление на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования. Именно их и призван решать комплекс маркетинга, который представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

     Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в  теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

     В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

     PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

     PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

     PLACE – здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

     PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

     Полезным  свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

     При разработке товарной политики главными проблемами являются:

- Инновации  (создание новых товаров или  обновление существующих),

- Обеспечение  качества и конкурентоспособности  товаров;

- Создание  и оптимизация товарного ассортимента;

- Решение вопросов о товарных марках;

- Создание  эффективной упаковки (для соответствующих  видов продукции);

- Анализ  ЖЦТ и управление им;

     Существуют  три разновидности стратегий:

     Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

     Исключительный  сбыт – организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

     Селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

     Ценовая политика как составляющая комплекса  маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

     Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными  являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

     При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

     Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек на оказываемые услуги не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.