Разработка комплекса маркетинга на предприятии

     Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

     Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

     В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

     1) «Финансирование от возможностей».  Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

     2) Метод «фиксированного процента»  основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.

     3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов.

     4) Метод учета программы маркетинга  предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

     Раздел  – контроль - характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

     Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

     Планирование  маркетинга все шире применяется многими фирмами в республике Башкортостан, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

     Реализация  концепции маркетинга на предприятии  требует создания соответствующей  службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

     I этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.

     II этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

     III этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

     IV этап – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

     В реальной жизни имеется множество  различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

     1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

     2. Организация по продуктам. Чем  разнороднее программа, тем сильнее  диверсифицирована компания, чем  динамичнее рынок, тем лучше  подходит организация по продуктам.  При организации по продуктам  функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

     3. Организация по клиентам. При  организации маркетинга по клиентам  каждому отделу поручается какая–либо  отдельная группа клиентов или  часть рынка. Такая структура  оправдывает себя, если сегменты  рынка достаточно велики и  значительно различаются между  собой.

     4. Организация маркетинга по географическому  принципу. Подобные структуры могут  подойти для компаний, имеющих  большой объем сбыта, в рамках  которого существуют регионы  с различными требованиями к  товару.

     5. Матричная организация маркетинга  основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

     Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая  и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

     Задачами  и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

     Значение  контроля маркетинга растет с увеличением  динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит.

     1. Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

     2. Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

     Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

     С ростом предприятия и расширением  функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа.

     Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности организации. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

          Введение маркетинга в хозяйственную  деятельность субъектов малого  бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства. Задачи маркетинга в малом предпринимательстве:

- определение спроса покупателей на продукцию или услуги, обеспечение его сбалансированности и ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении;

- мотивация продаж;

- развитие торговли и увеличение занятости населения посредством оценки нужд и потребностей покупателей;

- установление соотношений между ресурсами производства

и распределением товаров и услуг;

- установление, укрепление и поддержание желаемых обменов с целевыми покупателями и получение личной или взаимной выгоды в предпринимательской деятельности.

        Реализация стратегических задач  маркетинга в повседневной практике  субъектов малых форм хозяйствования  должна осуществляться по следующим направлениям:

- своевременное накопление максимальной информации об окружающей рыночной среде и правильный ее анализ.

- верный выбор маркетинговых целей и основных путей их достижения.

- оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей.

- формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка.

- работа на рынках посредством создания сбытовой сети, организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной ниши.

- текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым условиям фирмы.

       Условиями для эффективного функционирования  маркетинга в малом бизнесе являются:

- наличие  развитого рынка; 

- свобода  производителя; 

-обширная  система сбора информации, ее  доступность; 

- подготовленность  предпринимателей.

        Субъекты хозяйствования в малом  бизнесе должны постоянно ориентироваться на покупателя и знать ответы на вопросы: что, сколько, какого качества, из чего, где и когда должно быть произведено? Это означает, что малые предпринимательские структуры особенно ограничены по количественным, качественным, пространственным и временным параметрам.

Планирование  маркетинга — это процесс, характеризующий  осуществление выбора между несколькими  вариантами альтернативных планов.

     К основным задачам планирования  маркетинга малых форм хозяйствования  относятся: 

- координация  усилий деятельности внутрихозяйственных подразделений фирмы:

- определение  ожидаемого развития факторов  внешней среды и готовность  к реакции на ее изменение; 

- сведение  к минимуму нерациональных действий  персонала фирмы при возникновении  непредвиденных ситуаций;

- обеспечение эффективного взаимодействия между исполнителями.

При этом различают стратегическое и тактическое  планирование.

Стратегическое  планирование маркетинга направлено на достижение целей с ориентацией  на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других средств предприятия. Разрабатывается стратегическая маркетинговая программа на обозримую перспективу (3-5лет). Программа постоянно корректируется с учетом меняющейся рыночной ситуации. Американская компания «Босток консалтинг групп» предлагает четыре вида стратегического планирования малых фирм они указаны в таблице 1.1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 1.1

Основные  виды стратегии малой фирмы