Разработка маркетинговой стратегии для предприятия

Государственное общеобразовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Челябинский  государственный  университет»

Институт  экономики отраслей, бизнеса и  администрирования 
 
 
 
 

  Контрольная  работа 

(Разработка маркетинговой стратегии для предприятия)

По предмету «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 

Подготовила:

Проверил:  
 
 
 

Челябинск, 2010г. 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………...................31. Теория и методология разработки маркетинговой стратегии……………………5

2. Разработка  комплекса маркетинга для предприятия «Вкусняшка»……………..7

2.1 Сущность  ценовой политики………………………………………………….......7

2.2. Разработка маркетинговой стратегии  предприятия «Вкусняшка» …………..10

2.3. Описание  продукции……………………………………………………………..12

2.4. Оценка  конкурентов и позиционирование...........………………………………13

3. Разработка  стратегии развития Компании  «Вкусняшка»………………………..17

Заключение  ……………………………………………………………………………23

Список  литературы……………………………………………………………………25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Тенденция глобализации, четко проявившаяся в последние годы в отечественной экономике, привела к резкому обострению конкуренции хозяйствующих субъектов, как следствие, возникла проблема удержания и обеспечения роста конкурентоспособности организаций и предприятий всех секторов и отраслей хозяйства. Обусловлено это не столько ростом числа субъектов экономики как результата проведенного разгосударствления собственности, сколько открытым характером экономической политики государства и устранением барьеров на пути проникновения товаров импортного производства на товарные рынки России.

     На  этом фоне многие хозяйствующие субъекты (организации, предприятия) оказались  неподготовленными к работе в  условиях конкурентной среды. Среди множества причин этого обстоятельства особое место занимают причины, обусловленные неадекватностью используемых подходов, к определению стратегических направлений развития организаций сложившимся условиям конкурентной среды.

     Следует признать, что стратегическим планированием  организации занимались и в дорыночпый период. Однако в то время не существовало конкуренции как экономического явления, организации не испытывали необходимости в поиске рынков сбыта производимой ими продукции, а сама продукция, в силу тотального дефицита, была крайне востребована потребителями.

     Активное внедрение в деятельность организаций рыночных инструментов бизнеса привело к кардинальном изменению ситуации и потребовало поиска новых подходов к разработке стратегий развития организаций во всех областях их хозяйственной деятельности, в том числе и в области обеспечения конкурентоспособности.

     Многовариантность стратегий конкурентоспособности  обусловливает необходимость обоснования  целостной методологии их разработки и разработки методики оценки эффективности  стратегии конкурентоспособности. Требует совершенствования методический инструментарий оценки конкурентоспособности организации и факторов ее формирования, в частности, методик исследования рынка, оценки маркетинговой активности, конкурентоспособности организации.

     В условиях динамично развивающейся рыночной среды и наметившейся тенденции макроэкономического роста необходима разработка рамочной стратегии повышения конкурентоспособности организации, ориентированной на долговременное устойчивое развитие хозяйствующих субъектов микроуровня экономики. Особую актуальность имеет обоснование инновационных механизмов разработки стратегии повышения конкурентоспособности организации, в частности, механизма формирования системы стратегической сегментации бизнеса, стратегии активизация участия собственников организации в управлении развитием ее маркетинговой активности, инновационной товарной стратегии организации на основе формирования портфеля товарных нововведений.

     На сегодняшний день многие руководители приходят к выводу, что разработка стратегии организации – это не роскошь, без которой можно обойтись, а реальное средство достижения целей организации. Правильно разработанная и реализуемая стратегия позволяет сделать организацию более конкурентоспособной, успешной, она обеспечивает получение новых прибылей и увеличение ее стоимости. Сегодня стратегия маркетинга представляется как самая действенная концепция управления в рыночных условиях.

     Тема  разработки маркетинговых стратегий  сегодня актуальна так как:  
Во-первых, потребность в разработке и реализации стратегии маркетинга на предприятиях обусловлена развитием рыночных отношений и увеличением роли маркетинга в жизнедеятельности предприятий.

     Во-вторых, правильно разработанные и реализуемые  стратегии маркетинга позволяют  существенно повысить конкурентные преимущества предприятия.

     В-третьих, правильно разработанные и реализуемые  стратегии маркетинга позволяют  предприятиям лучше удовлетворять  потребности потребителей.  

     1. Теория и методология разработки маркетинговой стратегии. 

     Маркетинговая стратегия является элементом стратегии деятельности организации, она подразумевает деятельность по разработке, созданию и доведению до потребителей продукции, которая соответствует его запросам.  
Главный элемент в стратегии маркетинга – это планирование в рамках основных элементов комплекса маркетинга: планирование продукции; сбыт; продвижение; цена.

     Целями  маркетинговых стратегий являются расширение продаж и разделение рынка  для увеличения долгосрочной прибыли.  
Стратегия маркетинга на предприятиях призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке.  
На настоящий момент существует не только огромный объем маркетинговых стратегий, но и подходов к их классификации.

     Одним из получивших широкое распространение  подходов, является выбор вариантов маркетинговой стратегии в зависимости от стадии жизненного цикла продукции.

     Согласно  И. Ансоффу, на различных стадиях  жизненного цикла продукции существуют разные стратегии маркетинга.

     На  стадии внедрения нового вида продукции  различают следующие стратегии: стратегию интенсивного маркетинга, стратегию выборочного проникновения, стратегию широкого проникновения, стратегию пассивного маркетинга. При стратегии интенсивного (активного) маркетинга происходит установление высоких цен, а стимулирование сбыта характеризуется большими затратами. Высокая цена обеспечивает высокую прибыль, а значительные затраты на стимулирование сбыта - быстрое продвижение продукции. Данная стратегия является выгодной при условии: потребители не знают о продукции; цена для потребителей не является главным критерием при покупке данной продукции; необходимость в противодействии конкурентам.

     Стратегия выборочного проникновения заключается  в установлении высоких цен и  низком стимулировании сбыта. Данная стратегия  является выгодной при условии: невелика емкость рынка; продукция является известной большинству потребителей; цена для потребителей не является главным критерием при покупке данной продукции; конкуренция является низкой.  
Стратегия широкого проникновения заключается в установлении низких цен, а затраты на стимулирование сбыта являются высокими. Данная стратегия успешна, если фирма хочет быстро выйти на рынок и захватить максимально возможную его долю. Данная стратегия является выгодной при условии: емкость рынка является большой; потребители не знают о продукции; конкуренция является сильной; увеличение масштабов производства приводит к уменьшению издержек на единицу продукции.

     Стратегия пассивного маркетинга основывается на установлении низких цен и незначительных расходах на маркетинг. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

     На  следующей стадии жизненного цикла  продукции - стадии роста - конкуренция  обычно усиливается и потому новая  продукция начинает постепенно вытеснять  продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо: улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя ее отрыв от конкурентов; выходить с ней на новые сегменты рынка; усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

      
 
 
 
 

     2. Разработка комплекса маркетинга для предприятия «Вкусняшка»

     2.1 Сущность ценовой  политики

     Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

     Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

     Расчет  цены по методу "средние издержки плюс прибыль".

     Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как  в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками  пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

     Расчет  цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

     Установление  цены на основе ощущаемой ценности товара.

     Все большее число фирм при расчете  цены начинают исходить из ощущаемой  ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

     Установление  цены на основе уровня текущих цен.

     Назначая  цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.