Разработка плана маркетинга на примере ООО «Мегаполис»

2. Экономический фактор.

На сегодняшний момент в нашей стране и да во всем мире мировой кризис. По безработице высокие  показатели, банки отказывают гражданам  в предоставлении кредитов. Все это  может отрицательно сказаться на финансовом благополучии КРК Мегаполис. В свою очередь ген. директор и  главный менеджер разрабатывают  дальнейшую политику развития комплекса в связи с данной экономической ситуацией.

3. Культурный фактор.

Культурная среда начинает постепенно увеличивать свое влияние  на фирмы. Это происходит за счет создания новых фирм по проведению досуга, культурно-развлекательных  центров, ночных клубов, а так же за счет фирм производящих оборудование для этих центров. На данный момент в нашем городе существует множество  развлекательных центров. По итогам рейтинга наиболее посещаемым комплексом является  КРК – «Мегаполис». 

4. Демографический фактор.

Очевидно, что чем больше населения, тем больше потенциальных  клиентов. В качестве потенциальных потребителей предоставляемых комплексом услуг выступает все население г.Челябинска в возрасте от 15 до 50 лет. Поскольку предлагаемый комплекс услуг является новым видом услуг на существующем рынке, он интересен практически всем группам населения. Так как услуги, предоставляемые комплексом, весьма разнообразны, они интересуют людей, предпочитающих активное и комфортное времяпрепровождение.

5. Географический фактор.

В зависимости от места  расположения сетевых точек, может  меняться уровень дохода предприятия. В связи с успехом нового проекта  в конце декабря 2010 года холдинг «Мегаполис» выходит за пределы двух регионов и начинает свое развитие в столице – открытие танцевального бара Meet Point в Москве [30].

6. Криминальная среда.

Так как клуб располагается  в центре города и имеет достаточно высокую проходимость, то возможно нанесение ему материального  ущерба со стороны хулиганов. В состоянии  опьянения  некоторые гости комплекса  начинают вести себя неадекватно  и наносят ущерб другим людям. Для таких случаев предусмотрен целый штат охраны, металлоискатели  на входе и дежурство сотрудника милиции.

Для анализа внешней среды составим её профиль, что предполагает составление перечня факторов, оценки степени важности каждого из них и направленности их влияния на организацию. Результаты предоставлены в  таблицы Б.1 (см. приложение Б).

Анализ внешней среды  показал, что наиболее важными факторами  являются: численность населения, доходы населения, законы и правила, контроль за качеством товара, юридическая защищенность бизнеса, близость к центру города.

Итак, в ходе данного STEP–анализа было выяснено, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для нашего предприятия. К ним можно отнести: рост численности населения, материальная стабильность населения, влияние экономических факторов, уровень законопослушности населения и новые технологии.

 

3. SWOT – анализ

На основе первых двух анализов, проводится более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, с использованием методики  SWOT-анализа [19].

Выявим сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности. Далее установим цепочки связей между ними. Все данные заполним в матрицу SWOT-анализа (см.приложение В, таблица В.1).

Из этой таблицы мы определили основные направления развития нашего предприятия и основные проблемы.

Как воспользоваться возможностями?

1. Привлечь новых клиентов за счет узнаваемости марки.

2. За счет внедрения новинок увеличить число потенциальных клиентов.

3. Заинтересовать рекламодателей в размещении рекламы на территории нашего комплекса, сделав акцент на том, что большая посещаемость.

4. Заинтересованность клиентов в посещении комплекса за счет получения бесплатных услуг ( флаер).

За счет чего можно снизить  угрозы?

1. Удержать наших клиентов от перехода к конкурентам ,проинформировав их о акциях.

2. Для людей с низким достатком (пенсионеры, студенты, школьники) предусмотрена гибкая система скидок на услуги.

3. За счет высокого контроля руководства более грамотно подходить к набору сотрудников.

Что может помешать воспользоваться  возможностями?

1. Ухудшение обслуживания, из за текучести кадров, и как следствие – недовольство клиентов.

2. Недостаточное финансирование маркетинга может снизить посещаемость комплекса за счет отсутствия стимулирования продаж.

3. Высокий уровень конкуренции снижает посещаемость комплекса.

Самые большие опасности для фирмы?

1. Появившийся конкурент может предложить клиентам услугу, аналогичную нашей, по более низким ценам.

2. Снижение посещаемости из за ухудшения обслуживания.

Составление SWOT анализа позволяет нам оценить текущее положение фирмы, сопоставить сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.

Итак, из данного анализа можно судить что текущее положение фирмы стабильное, но его может нарушить появление новых конкурентов на рынке досуга города Челябинска.

 

2.2 Маркетинговые цели  компании

КРК «Мегаполис» выдвигает следующие цели маркетинга (маркетинг-план составлен на 1год).

1. Увеличить годовой доход КРК на 20 %

2. Увеличить ежемесячную прибыль на 5 % к сентябрю 2011г.

3. Увеличить рыночную долю на 15% к декабрю 2011г.

4. Сохранить 40% посещаемости комплекса мужчинами.

5. Сохранить лояльность наших клиентов.

К экономическим целям  можно отнести снижение цен на услуги, а также увеличение прибыли [23]. Количественные цели включают увеличение номенклатуры продукции и расширение видов услуг. К качественным целям относится достижение превосходства над конкурентами. Социальные цели включают льготное обслуживание людей с низким достатком (пенсионеры, студенты, школьники).

При реализации поставленных целей данное предприятие повысит  эффективность работы и как следствие  увеличит прибыль [16].

Основные цели получения  маркетинговой информации:

– исследование поведения конкурентов;

– изучение потенциала рынка;

– исследование сбыта с определением территории, являющейся   наиболее перспективной с точки зрения продаж.

Данное предприятие проводит маркетинговые исследования каждый год в сфере рекламы и разработки услуг. Основными исследованиями в  сфере рекламы были изучение потребительских мотиваций и изучение эффективности рекламных объявлений. В сфере разработки услуг –  изучение реакций на новую услугу и её потенциал на рынке услуг.

Основную часть маркетинговой  информации предприятии получает за счет работы маркетингового отдела. На корпоративном сайте предприятия  проводятся опросники посетителей, любой желающий может ответить на ряд вопросов относительно работы комплекса. Сведения обрабатываются и анализируются. Если есть отрицательные показатели, отдел маркетинга  формирует цели и пути решений  этих проблем [15].

Внутренними источниками  служат отчёты организации, беседы с сотрудниками, бухгалтерские и другие финансовые отчёты, а также отчёты местных СМИ.

На данном предприятии  существует два типа маркетинговой  информации: первичная и вторичная. Первичные данные получают в результате специально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований [24]. Их сбор осуществляется путём наблюдений и опросов. Вторичные данные получают из внутренних и внешних источников. Они не являются результатом маркетинговых исследований.

Определим количественные цели маркетинга на двухлетний период (см. приложение Д, таблица Д.1).

Таким образом, благодаря маркетинговым целям, определённых качественно и количественно, плановые показатели будут восприниматься сотрудниками как реально достижимые. За счет этого повысится эффективность работы каждого отдела.

 

2.3 Принятие стратегических решений

Для реализации целей маркетинга планируется использовать маркетинговые  стратегии, предполагающие использование  инструментов маркетинга с учетом факторов рынка, макросреды и внутренней ситуации [8]. Рассмотрим данные стратегии по области применения (см. приложение Е , табл. Е.1). При реализации поставленных целей данное предприятие повысит эффективность работы и как следствие увеличит прибыль.

Стратегические решения  маркетинга представляют собой решения, связанные с:

– определение целевого рынка;

– позиционирование;

– разработка комплекса маркетинга.

Рассмотрим каждую из них  более подробно.

 

         2.3.1 Определение целевого рынка

Целевой маркетинг предполагает более тщательный выбор потребителей на основе сегментирования рынка [13]. При сегментации услуг используются следующие критерии.

Географическая сегментация: Россия, Челябинская область, город Челябинск.

Социально-экономическая  сегментация: обычно это люди со средним достатком и выше, школьники, студенты и работающее население, в большинстве случаев – молодые люди  в возрасте 20-35 лет.

Психографическая сегментация: в основном, покупателями являются люди среднего класса, динамичные, с активной жизненной позицией, желающие провести досуг весело и комфортно, по приемлемым ценам.

Поведенческая сегментация: поводом для посещения комплекса может быть:

– свидание;

– деловая встреча;

– дружеская встреча;

– проведение праздника.

Основными целевыми сегментами  данного рынка являются:

– премьеры кинопроката в среднем ценовом диапазоне;

– развлекательные игровые услуги (боулинг, бильярд);

– алкогольные напитки в среднем ценовом диапазоне.

На основании данного  анализа можно судить, что в качестве потенциальных потребителей предоставляемых клубом услуг выступает все население г. Челябинска в возрасте от 18 до 45 лет. Поскольку предлагаемый комплекс услуг является новым видом услуг на существующем рынке, он интересен практически всем группам населения. Так как услуги, предоставляемые клубом, весьма разнообразны, они интересуют людей, предпочитающих активное и комфортное времяпрепровождение.

На рассматриваемом нами рынке основным критерием сегментирования является возраст (табл. Ж.1).

Для охвата рынка данного  предприятия целесообразно использовать стратегию массового маркетинга [21]. Так как наше предприятие пользуется большой популярностью у разных целевых групп, следовательно будем рассматривать данный целевой рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на то, что услуги фирмы должны подходить максимальному количеству потребителей [23]. Общее в потребностях потребителей – соотношение комфорта и приемлемой цены. Данная концепция будет использоваться в позиционировании.

 

      2.3.2 Позиционирование

КРК «Мегаполис» позиционирует себя как комплекс высокого класса для людей любого достатка. В эту категорию людей будут входить люди, как свободные, так и с семьёй. Мегаполис предоставляет услуги людям разного поколения.

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей  составляющей победы в конкурентной борьбе за умы и кошельки потребителей. Успех стратегии в большой  мере зависит от качества принятого  решения в части формулирования позиционирования, а позже – от убеждения целевых потребителей в своих конкурентных преимуществах и их демонстрирования.

Сформулируем определение позиционирования. Это «целенаправленно или стихийно сформированное в сознании потребителей и целевых аудиторий представления о рыночных позициях торговых марок; позиционирование формируется потребителями на основании воспринимаемых уникальных или ключевых конкурентных преимуществ, а целевыми аудиториями на основании воспринимаемого набора приоритетных атрибутов» [19].

Для разработки стратегии  позиционирования было проделано.

1. Изучение нашего конкурентного поля. Нашими конкурентами являются следующие развлекательные комплексы, предоставляющие аналогичные услуги: «Кино Макс», «Галактика развлечений», «Синема Парк».

2. Проведение исследования, чтобы понять «что твориться в голове у потребителей». По итогам исследования оказалось, что у большинства потребителей  «Кино Макс» ассоциируется скудным ассортиментом услуг, КРК «Галактика развлечений» - с большой отдалённостью от центра города, «Сине Парк» - с высокими ценами.

3. Выяснено, что по-настоящему важно для потребителей:

– широкий ассортимент предоставляемых услуг;

– низкие цены;

– качество обслуживания;

– уютный интерьер;

– вкусная кухня.

4. Определена ключевая идея преимущества нашей услуги (отличие от конкурентов) – крупнейший развлекательный комплекс с обширной развлекательной программой.