Разработка плана маркетинга транспортного предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Января 2012 в 23:03, курсовая работа

Описание

Целью курсовой работы является ознакомление с основными инструментами транспортного маркетинга, получение навыков работы маркетолога при разработке программы маркетинговой деятельности транспортного пред-приятия железной дороги.

Содержание

Введение. 3
1.Планирование маркетинговой деятельности на транспортных предприятиях. 4
2.Маркетинговые исследования и анализ рынка грузовых перевозок. 5
3.Сущность и методы сегментации транспортного рынка. 8
4.Обоснование мероприятий по тарифному стимулированию спроса на транспортные услуги. 13
5.Обоснование мероприятий по неценовому стимулированию сбыта. 18
6.Разработка рекламной кампании транспортного предприятия. 22
7.Оценка эффективности маркетинговой деятельности. 28
Заключение. 32

Работа состоит из  1 файл

Копия таня курсач маркетинг.doc

— 215.50 Кб (Скачать документ)

                                       Пу=П/SРl, руб.,

Пу шлаки = 589248 / 12276000 = 0,048 руб/ткм

Пу автомобили = 85248 / 1776000 = 0,048 руб/ткм

Пу огнеупоры = 10368/ 216000 = 0,048 руб/ткм

Пу общее = 684864 / 14268000= 0,048 руб/ткм

      Результаты  расчетов сводятся в таблицу 1.

      Таблица 1

Род груза Объем погрузки, тыс. ткм Расстояние перевозки, км Грузооборот, млн. ткм Расходы по перевозке, тыс. руб. Доходы по перевозке, тыс. руб. Прибыль от перевозок, тыс. руб.  
Рентабельность, %
Удельная прибыль, руб./ткм
Шлаки 10230 1200 12276000 2602512 3191760 589248 20,64 0,048
Автомобили 1480 1200 1776000 376512 461760 85248 20.64 0,048
Огнеупоры 180 1200 216000 45792 56160 10368 20,64 0,048
Итого 11890 ––  14268000 3024816 3709680 684864 20,64 0,048

       3. Сущность и методы сегментации транспортного рынка.

 

      Сегментация рынка транспортных услуг – это  анализ и группировка клиентов по их основным требованиям к услугам железной дороги, что дает возможность разделения работы с грузоотправителями, подхода и набора инструментов, который их наиболее устраивает.

      Под набором инструментов понимается: тип  подвижного состава, особенности перевозки, условия оплаты, скидки, требования к сроку доставки, обеспечение сохранности груза и многое другое.

      Для железных дорог основными сегментами являются отрасли материального производства: угольная, нефтяная, химическая, металлургическая, лесная и деревообрабатывающая, машиностроение, сельскохозяйственный комплекс, производство продовольственных и промышленных товаров, международные и смешанные перевозки.

      Целевые сегменты, полученные в результате сегментации должны быть:

  • определенными, однотипными, то есть иметь четкий и примерно одинаковый набор потребностей в транспортных услугах и реагировать схожим образом на маркетинговые действия железных дорог;
  • достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на “подгонку” маркетинговых стратегий транспортников под требования данной группы грузовладельцев;
  • доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
  • количественно измеряемыми;
  • используемыми в течение длительного периода времени.

       Разделение  грузоотправителей на сегменты дает возможность более детально изучить их основные требования и проблемы, а также разработать меры по наиболее полному удовлетворению клиентов.

      Сегментация грузоотправителей проводится в  два этапа: на первом этапе  грузоотправителей  разделяют на группы, затем определяют подходы для работы с каждой из групп в отдельности.

      Разделение  грузоотправителей на группы показано на схеме. 

         

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           Рассмотрим подход к каждой  группе сегментов транспортного  рынка в отдельности.

      1) На сегменте крупных и средних перевозок уместен индивидуальный подход. С ними работают маркетологи, агенты ДЦФТО, экспедиционные организации. С такими клиентами выгодно сотрудничество на долгосрочной основе. Критерием сегментации служит род груза, принятый в соответствии с номенклатурой основных грузов.

      Для более полного анализа грузоотправителей  можно разделить на более мелкие сегменты (2-й этап сегментации):

    • периодичность перевозок;
    • специальные требования к подвижному составу;
    • сроки доставки;
    • условия оплаты или надежность клиента;
    • особенности договора и другие критерии.

      Методами  сбора информации на этом сегменте является анкетирование, личное общение  маркетологов с руководством предприятий, анализ экономических, хозяйственных, финансовых проблем предприятия-  грузоотправителя, анализ отрасли, в которой работает это предприятие, а также другие методы сбора информации.

      2) На сегменте средних и мелких  партий грузов в местном сообщении  работу с грузоотправителями ведут агенты СФТО, станций, структур грузовой и коммерческой работы и сотрудники транспортно-экспедиционных компаний. Критерием сегментации здесь также может служить род груза, принятый в соответствии с номенклатурой основных грузов, требования к подвижному составу, доставка к установленному сроку, условия оплаты, необходимость доставки ”от двери до двери”, особенности договора, требования к сохранности груза и готовность оплаты дополнительных услуг. Критерием выделения таких подгрупп являются структуры перевозимых грузов и особенности деятельности таких предприятий-грузоотправителей.

            3) Анализ сегмента  транзитных  и международных перевозок сводится  к выяснению из распределения  по объемам, родам, пунктам  отправления и станциям и странам назначения, степени периодичности, сроках доставки, сохранности груза и т.д. Для таких перевозок железная дорога может предложить дополнительные услуги - сервисное обслуживание. Сервисное обслуживание заключается в том, что дорога берет на себя ответственность за организацию доставки партий груза не только от “двери до двери”, но и решает вопросы, связанные с оформлением документов, прохождения таможенных осмотров, декларирования и страхования грузов, получения разрешения на вывоз, отслеживание груза в пути, перегрузку и доставку груза разными видами транспорта.

      4) Анализ сегмента грузоотправителей,  осуществляющих контейнерные и   контрейлерные перевозки грузов, позволяет сформировать эффективные маршруты перевозок, а также сформировать особый подход к тарифной политике. Стоит особо рассматривать сегмент международных контейнерных перевозок с целью привлечения грузовладельцев других стран, развитию транспортных коридоров, взаимодействию с морскими портами и т.п. Целесообразно также выделить смешанные перевозки контейнеров. 

          Все грузы, по условиям перевозок и транспортного обслуживания грузовладельцев, разделяют на 4-е  группы (сегмента).

    1. Грузы равномерной, регулярной доставки при общих условиях перевозки (сырьевые и топливные грузы).
    2. Грузы гарантированной доставки к определенному сроку (комплектующие изделия, машины, оборудование).
    3. Грузы, требующие большой скорости доставки (скоропортящаяся, остродефицитная продукция).
    4. Грузы, требующие особых (индивидуальных) условий перевозки (негабаритные, ядовитые, взрывоопасные и другие грузы).

      По  условию задания необходимо отнести грузы, заданные по варианту, к определенному сегменту. Заданы три груза: шлаки(1 сегмент), автомобили(2 сегмент) и огнеупоры(2 сегмент).

       – очень важный природных ресурсов, использующийся человеком в качестве топлива– его промышленное значение велико. Уголь следует отнести к 1-му сегменту. Регулярно предъявляется к перевозке, крупными и средними партиями на различные расстояния. Транспортировка в крытых или открытых вагонах.

Кокс – важнешний природный, широко используется в металлургии, где нужно поддерживать большую температуру. Он является обогащенным углем. Кокс следует отнести к 1-му сегменту по объему партии грузов, т.к. он перевозится на различные расстояния и в крупных объемах. Кокс транспортируют в крытых и открытых вагонах.

      Нефтепродукты – сырьевые грузы, применяются в отоплении, является топливом почти для всех видов двигателей и т.д. Требуют защиты от атмосферных осадков и перевозятся на закрытом подвижном составе. Относятся к 1сегменту, т.к. объем перевозки не велик.

      Сегментирование пассажиров

          

4. Обоснование мероприятий по тарифному стимулированию спроса на транспортные услуги

      Принятая  железной дорогой маркетинговая  стратегия определяет и тарифную политику.

      Основу  ее на железнодорожном транспорте составляет ряд положений.

    1. Применяется гибкая тарифная политика по классам грузов в зависимости от доли транспортной составляющей в цене перевозимого груза. Заключаются межотраслевые тарифные соглашения, согласно которым железные дороги не повышают тариф на эти перевозки отраслевых грузов (уголь, железная руда) при условии неизменности цены на эти грузы.
    2. Предоставление широкого набора скидок (до 50% при перевозке грузов в контейнерах, за дальность перевозки, на хозяйственные грузы).
    3. Установление надбавок за качество транспортного обслуживания (скорость доставки, сохранность, гарантия доставки к определенному сроку и другие).

      Для отправителей небольших партий грузов при выборе тарифной политики основываются на зависимости объема перевозок (грузооборота) от тарифа (доходной ставки).

      В практике рыночного ценообразования  применяются более 40 видов скидок. На транспорте распространены следующие  виды скидок.

      Скидки  с тарифа при дополнительных перевозках грузов. Их целесообразно применять:

      а) на направлениях, где функционируют конкурирующие виды транспорта, и имеется возможность отвлечь от них на железную дорогу часть грузов (ценовая политика “проникновения на рынок”) или предотвратить “отток” грузов от железной дороги;

        б) в случаях, когда рост  объема производства и расширение рынка сбыта продукции (например, если это связано с увеличением дальности перевозки) сдерживается размерами платы;

      в) в случае, когда снижение провозной  платы служит условием создания нового производства или сооружения какого-либо объекта хозяйственного назначения;

      г) при создании на определенный период льготных условий для отдельных  грузоотправителей, временно испытывающих финансовые трудности, когда железная дорога заинтересована в поступлении грузов от этих клиентов.

      Бонусные  скидки. Предоставляются крупным грузоотправителям за обусловленный объем оборота в год. Эти скидки целесообразно предоставлять в случае, когда есть гарантия увеличения объема перевозок по сравнению с предыдущим периодом не менее, чем на определенный процент. Бонусные скидки предусматриваются в договоре сроком не менее года, где грузоотправитель должен предъявить к перевозке массу груза, увеличенную по сравнению с предыдущим периодом. При невыполнении условия увеличения объема предъявления грузов возможны варианты:

 а)  годовой объем отправления разбивается по кварталам или месяцам; при невыполнением грузовладельцем объема перевозок, увеличенного в определенном размере предоставление скидки в следующем квартале или месяце прекращается, кроме того, грузоотправитель возвращает железной дороге сумму скидки, предоставленной за истекший период; 

      б) скидка устанавливается в виде шкалы  в зависимости от увеличения объема отправления грузов против прошлого года (пример: увеличение на 3% - скидка 2% с провозной платы, увеличение на 4% - скидка 2,5% с провозной платы, увеличение на 5% - скидка 3% с провозной платы и т.д.); для  первого квартала или месяца в договоре устанавливается определенный процент, в каждом последующем квартале плата взимается со скидкой, размер которой не превышает размер скидки, полагающейся за увеличение объема отправления в предыдущем квартале; по фактическому объему отправления в последнем квартале по договоренности между сторонами может быть сделан перерасчет;

Информация о работе Разработка плана маркетинга транспортного предприятия