Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок

Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное образовательное учреждение                                            высшего профессионального образования

Самарский государственный  аэрокосмический университет 

имени академика С.П. Королева

 

 

Факультет экономики и управления

 

Кафедра экономики 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Маркетинг» 

 

на тему: «Разработка программы  маркетинга

выведения нового товара на рынок»

 

 

 

 

Выполнила: студентка очной формы обучения группы 744 Калугина М.А. Руководитель: к.э.н., доцент Выборнова Л.А.

 

Дата сдачи: «_____»________20___г.

Дата защиты: «____»_________20__г.

 

Оценка:__________________                         _____________________

                                                                                    (подпись руководителя)

 

 

 

 

Самара 2012

 

Содержание

Введение 3

1 Проведение маркетингового исследования 5

1.1  Постановка целей и задач маркетингового исследования 5

1.2 Разработка плана исследования 5

1.2.1 Выбор источников вторичной информации 6

1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации 9

1.2.3 Разработка анкеты 11

1.2.4 Выбор контактной аудитории 12

1.3 Сбор информации 15

1.4 Анализ собранных данных 17

1.5 Представление результатов маркетингового исследования 18

2 Сегментация рынка 27

2.1 Теоретические аспекты сегментации потребительского рынка 27

2.2 Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара 28

2.3 Выбор критериев позиционирования 29

3 Разработка комплекса маркетинга для нового продукта 31

3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы 31

3.1.1 Описание товара 31

3.1.2 Торговая марка 32

3.1.3 Ассортиментная политика 33

3.1.4 Упаковка 35

3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы 37

3.2.1 Анализ факторов ценообразования 37

3.2.2 Выбор стратегии ценообразования 38

3.2.3 Выбор метода ценообразования 39

3.2.4 Корректировка цены 41

3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы 41

3.3.1 Выбор места продажи 41

3.3.2 Выбор каналов распределения 42

3.3.3 Выбор посредников 43

3.4 Разработка и обоснование политики продвижения 44

3.4.1 Формулирование коммуникативных целей 44

3.4.2 Создание сообщения 45

3.4.3 Выбор каналов коммуникации (личные, неличные коммуникации) 45

3.4.4 Определение бюджета 46

3.4.5 Оценка результатов 47

Заключение 48

Список литературы 49

Приложение А 50

Приложение Б 53

Введение

 

Каждая девушка хоть раз в  своей жизни сталкивалась с проблемой, когда она идя на важную деловую встречу, работу или свидание случайно рвала колготки или делала затяжки, в то время как запасных колготок у нее не было, а купить новые не было уже времени.   Поэтому, решением данной проблемы, я считаю создание новых «трехногих» колготок, которые смогли бы помочь каждой девушке или женщине в данной ситуации.

Технология «трехногих» колготок достаточно проста: две ноги девушка засовывает в две «ноги» колготок, а оставшуюся «ногу» колготок она аккуратненько складывает в специальный кармашек, который крепится с задней стороны талии. И если одна «нога» порвется, то можно вытащить запасную «ногу», а порвавшуюся сложить в этот же кармашек.

Основные выгоды для покупателей:

-экономия времени, так как  не надо бежать в магазин  и покупать новые колготки, если  на колготках появилась затяжка или стрелка;

-экономия места, так как не  надо носить в сумочке запасную пару колготок;

-экономия денег, так как вы  платите не за 2, а за 1 пару колготок;

-простота в эксплуатации.

Этот товар ориентирован на женщин в возрасте от 21 до 45 лет, со средним уровнем дохода независимо от демографических характеристик.

При выведении  «трехногих» колготок на рынок очень  важную роль играет проведение маркетингового исследования. Оно связано с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.        

Основами  концепции продвижения на рынок  служит правило 4Р, когда ориентация на покупателя базируется на определении  четырех основных положений: товарной, ценовой и сбытовой политикой  и продвижением на рынок. Только всесторонняя детализация процесса продвижения  способна оценить и удовлетворить  потребности целевого сегмента.

Целью курсовой работы является разработка программы маркетинга для выведения  на рынок «трехногих» колготок. Для этого необходимо решить следующие задачи: разработать и провести маркетинговое исследование потребительского рынка, выделить сегменты потребителей и определить целевой рынок, разработать программу маркетинга (товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Проведение маркетингового исследования

1.1  Постановка целей  и задач маркетингового исследования

Основная цель данного исследования – выделение среди множества  потребителей однородных групп, предъявляющих  примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг  и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга. На основе анализа  собранной информации необходимо:

1) выработать стратегию сегментации  потребительского рынка товара;

2) разработать комплекс маркетинга.

Для реализации исследовательского замысла  необходимо решить следующие задачи:

• определить признаки сегментирования рынка потребителей;
• выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;
• выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;
• оценить степень привлекательности выделенных сегментов;
• изучить основные требования выделенных сегментов к комплексу маркетинга;
• определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.[1]

1.2 Разработка плана  исследования

План маркетингового исследования включает четыре основные части:

• отбор источников вторичной информации;
• выбор методов сбора первичной информации;
• выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);
• определение контактной аудитории.[2]

 Рассмотрим их подробнее.

1.2.1 Выбор источников  вторичной информации

 

Вторичная информация – это информация, собранная ранее, не для данного исследования, но может быть использована для него. Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю.

Источниками внутренней вторичной информации являются все возможные документы и отчеты, разрабатываемые и хранящиеся внутри компании. К ним относятся:

• финансовые отчеты организации (балансовые отчеты и отчет о доходах и расходах),
• отчеты о ранее проведенных исследованиях,
• письма клиентов,
• данные о продажах,
• списки клиентов и т.д.

Внешняя вторичная информация - это информация, собранная ранее сторонними коммерческими или государственными организациями, но может использоваться компанией при проведении данного исследования. К внешней вторичной информации относятся:

• информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами;
• информация, собранная коммерческими компаниями, проводящими маркетинговые и медиа-исследования (ВЦИОМ, Media-metrie International (Франция), Gallup Russian Research (Великобритания), фонд «Общественное мнение»);
• бюллетени Торгово-промышленной палаты, союзов предпринимателей (информация о российских и иностранных фирмах на территории России);
• информация, собираемая и разрабатываемая научными и учебными заведениями;
• отраслевые справочники;
• информация, опубликованная СМИ;
• информация, размещенная в сети Интернет и т.д.

Преимуществами вторичной информации являются: экономия времени (информация уже собрана) и экономия средств  на исследования (приобретать собранную  информацию гораздо дешевле, по сравнению  с организацией сбора первичной  информации). Именно из-за указанных  преимуществ сбор и анализ информации начинают со вторичных данных.

Однако есть и недостатки вторичной  информации: вторичные данные могут  быстро устареть, или некоторые категории  вторичной информации могут не соответствовать  целям вашего исследования. [1]

Для выделения среди множества  потребителей однородных групп, предъявляющих  примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту предлагаемых новых  «трехногих» колготок можно проанализировать рынок колготок, опираясь на источники  внешней вторичной информации, а  именно:

• информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами;
• информация, собранная коммерческими компаниями, проводящими маркетинговые и медиа-исследования;
• информация, размещенная в сети Интернет.

Рынок чулочно-носочных изделий принято  считать одним из самых перспективных  среди товаров легкой промышленности. Данная особенность вытекает из специфики  самого товара, а именно постоянного  спроса на него. Из всех предметов одежды чаще всего приходится приобретать  именно чулочно-носочные изделия - чулки, носки, гольфы, колготки. Все они  по праву считаются предметами первой необходимости.

Динамичность  рынка проявляется в частой смене  производителями ассортимента и  постоянной работе над новыми моделями. Благодаря постоянно развивающимся  технологиям и улучшению качества продукции в настоящее время на потребительском рынке пользуются спросом женские колготки из синтетических тканей, которые по своим потребительским свойствам превосходят натуральные.

Требования, предъявляемые к женским колготкам  и их потребительские свойства, делят  на: эргономические (сюда входят физиологические, гигиенические и антропометрические требования), эстетические и требования к сроку службы (определяются долговечностью, физическим и моральным износом  и экономичностью).

          При этом различные группы потребителей более высоко оценивают различные потребительские свойства женских колготок. Так, для женщин с низким и средним уровнем дохода главными становятся требования к сроку службы, в то время как женщины с высоким уровнем дохода больше ценят эстетические свойства данного товара.

По прогнозам  специалистов, российский рынок колготок, составляющий в 2011 году около 150 млн. пар в год, в ближайшие 3 – 4 года увеличится вдвое.[13]

    

Рисунок 1-Объем российского потребления  колготок (Источник: Федеральная служба государственной статистики, февраль 2012 года)

 

Из диаграммы  видно, перспективы роста продаж на рынке женских колготок склоняются к увеличению потребления данного  товара в силу изменения отношения к нему и повышения доступности приобретения (как по цене, так и по ассортименту).

Также, исследуя данный рынок в России по данным отраслевым площадок, лидером потребительского рынка являются колготки итальянского производителя Omsa, их предпочитают 22,7% из опрошенных женщин.[14]

    

Рисунок 2-Предпочтения потребителей в Росси по маркам продукции (Источник: «РБК. Рейтинг»)

 

Таким образом, мы видим, что российский рынок женских  колготок является привлекательным  для предпринимателей, занимающихся производством данного вида товара в России. Спрос на данные изделия  достаточно высок и сохраняется  тенденция к его увеличению.

1.2.2 Выбор метода  сбора первичной информации

Преимуществом первичной информации по сравнению со вторичной является то, что она актуальна для конкретного исследования. Однако большим недостатком данной информации является значительные затраты средств и времени на ее сбор и обработку.

Для сбора первичных данных существует три основных метода: наблюдение, опрос  и эксперимент.

1. Данные наблюдений – это информация, полученная при помощи личных и автоматических  наблюдений. Например, для оценки рейтинга телепередач используются именно автоматические наблюдения. Личные наблюдения приносят пользу и отличаются гибкостью, однако они дорогостоящие и могут оказаться ненадежными, т.к. различные исследователи могут дать различную интерпретацию одним и тем же событиям. Личное наблюдение позволяет установить, что именно делают люди, но не отвечает на вопрос, почему они это делают, например, почему потребители покупают или не покупают товар.
2. Опросы бывают личные и групповые, письменные и устные, телефонные, Интернет-опросы. Одним из видов групповых опросов является опрос в фокус-группе. Фокус-группа – это однородная, объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект, которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме. Численность фокус-группы, как правило, 6-10 человек. Одним из видов личных опросов являются панельные исследования.  Панель – это выборка респондентов, регулярно подвергающаяся опросам или наблюдениям для определения ряда показателей.
3. Эксперимент – это получение данных посредством воздействия на факторы при жестко регулируемых условиях для проверки причины и следствия. Эксперименты позволяют быстрее выявить причины возникновения проблем, связанных с отторжением товара потребителем, чем панельные исследования, однако они дороже, а их организация требует необходимого профессионального навыка.[2]