Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок

Переменные   издержки  - это такие издержки, которые меняются (в целом) прямо пропорционально увеличению или уменьшению объема производства и продаж.

К   переменным   издержкам   относятся (на единицу продукции):

• затраты на материалы-50 руб.
• энергию и коммунальные услуги (используемые в процессе производства)-30 руб.
• зарплата рабочим (при условии, что она может быть увеличена или уменьшена при увеличении или уменьшении объема производства)-60 руб.

Постоянные  издержки  - это такие издержки, которые не меняются, когда меняется уровень производства и продаж за какой-то определенный период времени.

К ним  относятся:

• затраты на амортизацию зданий и оборудовании-1500 руб.
• проценты по кредитам-1500 руб.
• заработная плата служащих, управляющих, контролеров (которые по предположению не изменяется при изменении уровня производства) - 30000 руб.
• общие административные расходы-15 000 руб.
• затраты на рекламу – 197000 руб.
• затраты на исследование-2000 руб.

Переменные  издержки на единицу изделия 140 рублей. Постоянные издержки (капитальные затраты) равны 247000 рублей.

Пусть планируется  выпуск и продажа 6000 изделий в течение месяца.

Норма прибыли  по отношению к валовым издержкам 30%. Рассчитаем цену единицы продукции:

 

Будем отпускать  товар по оптовой цене 235 рублей.

С учетом магазинной надбавки (10%) розничная цена составит около 258,5 рубль. Данная цена приемлема для выбранных сегментов рынка.

3.2.4 Корректировка цены

Тактические приемы ценообразования  направлены не на изменение спроса на товар, а на его стимулирование. Они позволяют адаптировать цену к конкретному рынку. Основными  тактическими приемами являются: скидки, наценки, округление или дробление  цен, «имитация качества», сопровождение  цены яркими рисунками и надписями  и т.д.

Для уникального  товара предусмотрены следующие  виды бонусов:

1) Скидки за объем закупаемого товара, т. е. снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара.

2) Одноразовые 5 % скидки, распространяемые  в торговых центрах.

3) При покупке 3-х любых «трехногих»  колготок четвертые в подарок.

3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы

Сбытовая политика фирмы – это стратегия формирования и развития каналов распределения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети).

3.3.1 Выбор места продажи

Учитывая  специфику и характер данного  товара, основными местами продаж будут являться рынки и торговые центры, где новый товар будет распространяться через торговые точки на рынке и гипермаркеты в следующем процентном соотношении: 60% - через торговые точки и  40% - гипермаркеты и супермаркеты.

В качестве торговых точек, где будут размещены «трехногие» колготки будут взяты следующие:

1. рынок «Шапито» (Самара, ул. Зои Космодемьянской, 20а)
2. рынок «15-ка» (Самара, просп. Карла Маркса)
3. Кировский вещевой рынок (Самара, просп. Кирова, 34б)
4. Барбошина поляна оптово-розничный рынок (Самара, просп. Кирова, на пересечении с ул. Ново-Садовой)
5. Самарский Рынок (Самара, ул. Фрунзе, 96)
6. Торговый городок (Самара, ул. Советской Армии, 181а)

Рынки являются очень распространенными по Самаре, они занимают лидирующие положения по объемам продаж, их легко и быстро можно найти, у них самая большая пропускная способность (около 400 человек в час). Кроме того, по результатам опроса большинство респондентов покупают колготки именно на рынке.

В качестве торговых центров, где будут размещены точки продаж, целесообразно взять следующие:

1) ТЦ  «Вива Лэнд»: хорошая транспортная развязка, большой поток людей, рядом много крупных микрорайонов, где проживает большое количество людей разного возраста и дохода; поток людей достигает 300-400человек в час; товар реализуется через гипермаркет «Карусель».

2) ТРК  «Космопорт»: поток людей здесь достигает 400-500 человек в час. Товар реализуется через гипермаркет «Ашан»;

3) ТЦ  «Московский»: - поток людей достигает 200-300человек в час; товар реализуется через гипермаркет «Карусель».

4) ТЦ  «Парк-Хаус»: поток людей достигает 400-500 человек в час; товар реализуется через гипермаркет «Карусель».

5)супермаркеты  «Перекресток», поток людей 100-200 человек в час.

3.3.2 Выбор каналов распределения

Канал распределения – это путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Уровень канала распределения – это совокупность посредников, которые выполняют  определенные функции по приближению  товара и права собственности  на него к конечному покупателю [8].

 Для  разрабатываемого товара, учитывая  выбранные точки продаж, необходимо  использовать один тип канала распределения:

- одноуровневый  канал (распространение товара  через гипермаркеты и торговые точки на рынке).

В качестве организационной формы канала распределения  целесообразно выбрать для одноуровневого канала – традиционные каналы распределения, которые состоят из независимого производителя, нескольких оптовиков и розничных торговцев, при этом каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся к максимальной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников не имеет значительного контроля над остальными членами канала.

В выбранных  каналах используется проталкивающая стратегия распределения, при которой  компания пытается сделать продукт  привлекательным для торговли путем  привлечения внимания к продукту через рекламу и торговых представителей и увеличение его прибыльности за счет торговых скидок.

3.3.3 Выбор посредников

При выборе типа распределения следует использовать интенсивное распределение предполагает свободную торговлю со всеми посредниками, желающими взять на реализацию товар компании. С помощью интенсивного распределения достигают максимальный охват розничных торговых точек, и, как правило, используют его для товаров повседневного спроса, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения магазинов.

 

В качестве посредников выступают торговые точки на рынках «Шапито», «15-ка», «Кировский вещевой», «Барбошина поляна», «Самарский рынок», «Торговый городок», гипермаркеты «Ашан», «Карусель», а также супермаркеты «Перекресток».

3.4 Разработка и обоснование политики продвижения

Выделяют  основные этапы разработки эффективной  политики продвижения: формулирование коммуникативных целей, создание сообщения, выбор каналов коммуникации, определение  общего бюджета, выделяемого на продвижение, оценка эффективности продвижения.

3.4.1 Формулирование коммуникативных целей

Поскольку товар только входит на рынок, основной задачей будет предоставление информации о фирме и о товаре будущим  потребителям. На этом этапе, начало продажи  товара, большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и задача — формирование первичного спроса.

Для этого  необходимо проинформировать как можно  большую часть  потенциальных  покупателей о продукте, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о предложении, т.е. основной целью продвижения на этом этапе является информирование.

Комплекс  маркетинговых инструментов включает:

• реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения продукта от имени известного отправителя сообщения;
• PR – формирование и поддержка благожелательного отношения к компании со стороны различных контактных аудиторий;
• личные продажи – представление продукта потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения с целью его продажи;
• стимулирование продаж – временные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных продуктов. Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.

Цель стимулирования потребителей — убедить их приобрести ваш товар.

Целями коммуникации являются:

1. потребность в товарной категории;
2. осведомлённость о торговой марке;
3. отношение к торговой марке;
4. намерение совершить покупку.

Воспользуемся следующими маркетинговыми инструментами:

1. реклама
2. стимулирование продаж

3.4.2 Создание сообщения

В качестве рекламного сообщения будем использовать рекламу на телевиденье, в Интернете, в журналах, которая будет содержать информацию о товаре: название, функции, интересные характеристики, информацию о производителе и товарный знак. В журнале будет изображена девушка в колготках, а рядом с ней будет написано: «Трехногие» колготки «СENTIPEDE PRESTIGE» экономь свое время и деньги!

3.4.3 Выбор каналов коммуникации

Для охвата большей аудитории с  целью ознакомления с информацией  о новом товаре применяется личные и неличные каналы коммуникации. Личные коммуникации выполняют функцию  разъяснения о свойствах товара, способе его применения и получаемом результате. Личные коммуникации применяются  непосредственно в торговых точках, где продавцы - консультанты ответят на все интересующие вопросы покупателей.

В качестве каналов неличной коммуникации является реклама на телевидении, в журналах и с использованием интернет - ресурсов. Применение данных видов каналов коммуникаций будет способствовать привлечению не только целевых, но и потенциальных клиентов, повышению заинтересованности в новом товаре и увеличению продаж уникального товара.

 

3.4.4 Определение бюджета

Поскольку требуется продать 6000 колготок «СENTIPEDE PRESTIGE» , информация должна охватить около 30000 человек. Для этого будут проведены следующие информационные мероприятия:

1) реклама  в интернете на сайтах массового  посещения –12000 руб. в месяц;

2) телевизионная  реклама на местных телеканалах– в течение месяца один раз в день длительностью 15 сек (стоимость рекламного ролика примерно 15 000руб., стоимость одного выхода в эфир составит 6 000руб.);

3) реклама в журналах «Лиза», «Elle girl» («Лиза»-2000 руб. в месяц, «Elle girl» -3000 руб. в месяц );

Средства  продвижения и затраты на рекламу  в первый месяц представлены в  таблице 8 и Медиа-плане.

Таблица 8 – Средства продвижения

Средство продвижения	Цена	Количество	Стоимость
TV реклама	15000/6000	30	15000+180000=195000
Реклама в интернете	400	30	12000
Реклама в журналах	2000/3000	2	2000+3000=5000

 

 

 

 

 

Таблица 9 – Медиа-план

 

Средства продвижения	Месяцы, руб.												Сумма, руб.
	январь	февр	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
Реклама в интернете	12000	12000	12000			12000	12000	12000			12000	12000	96000
Реклама в журналах	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	5000	60000
ТВ реклама	15000+6000*30=195000	180000						180000	180000	180000			915000
Сумма	212000	197000	17000	5000	5000	17000	17000	197000	185000	185000	17000	17000	107100