Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок

В качестве основного метода сбора  первичной информации в моей  курсовой работе будет являться личный опрос. Вид опроса – письменный, т.к. этот вид опроса является наиболее экономным и не вызовет каких-либо неудобств у опрашиваемых. Для проведения данного опроса была разработана   анкета, которая представлена в приложении. Опрашиваемые лица - это преимущественно женщины в возрасте от 18 до 45 лет, независимо от социальных, культурных и демографических характеристик.

1.2.3 Разработка  анкеты

Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Для того чтобы информация, собранная  в результате опроса, представляла практическую ценность и соответствовала  целям исследования, необходимо следовать  определенным правилам при разработке анкеты. Анкета должна состоять из трех основных частей:

• введение. В нем отражается цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, его характеристика, адрес, гарантия анонимности. Если это письменный опрос, то во введении должны содержаться правила заполнения и возврата анкеты, обратный адрес;
• основная часть – перечень вопросов, характеризующих предмет опроса
• сведения об опрашиваемых.

Основная часть анкеты содержит основные и контрольные вопросы. Основные – это вопросы, ради которых проводится исследование. Основные вопросы бывают открытыми и закрытыми. На открытый вопрос респондент сам формулирует ответ, закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответов, из которых необходимо выбрать нужный. Закрытые вопросы бывают следующих видов:

1. альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет
2. многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответов
3. шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной шкалы:

• шкала важности (исключительно важно, достаточно важно, важно, неважно, не очень важно, совершенно не важно)

• семантическая дифференциальная шкала представляет собой шкалу из семи точек, на противоположных сторонах которой находятся прилагательные антонимы;
• шкала Лейкерта (абсолютно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен);
• оценочная шкала (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно).

Контрольные вопросы призваны проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. [3]

В курсовой работе была разработана  анкета, которая включает все виды основных вопросов, согласно поставленным целям и задачам данного маркетингового исследования.

 Анкета включает один количественный  вопрос, связанный с использованием колготок.

Типичными ошибками при формулировке вопросов анкеты, являются:

• вопрос, влияющий на ответ;
• двусмысленный вопрос;
• вопрос, на который невозможно ответить;
• два вопроса в одном;
• вопрос, исключающий исчерпывающий ответ;
• вопрос, не исключающий нескольких ответов.[3]

Результаты тестирования анкеты отражены в пятом пункте первой главы «Представление результатов маркетингового исследования».

1.2.4 Выбор контактной  аудитории

Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально  и практически не возможно. Поэтому  после принятия решения о выборе метода сбора данных, а именно личном опросе и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование. Необходимо ответить на три вопроса:

• Кто станет участником исследования?
• Сколько людей будет охвачено исследованием?
• Как будут отобраны участники исследования из общей совокупности?

Определение состава выборки. Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В нашем случае людей, пользующихся колготками можно разделить на три группы по возрасту: 1) до 20    2) 21-25   3) 26-35   4) 36-45 5)46 и старше.

          Определение размера выборки. Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер выборки зависит от четырех  факторов:

1) числа групп и подгрупп, анализ  которых требуется провести;

2) требуемой точности результатов; 

3) стоимости выборки; 

4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности  придерживаются единого мнения  по какому-либо вопросу, то  хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса  мнений должен увеличиваться  и размер выборки).

Объем выборочной совокупности определим  с помощью эмпирической формулы  расчета объема выборки:

                                                        (1)

где  t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности);

s² – дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

D – предельная (заданная) ошибка выборки;

N – число единиц в генеральной совокупности.

Для расчета дисперсии  (s²) было проведено пилотажное исследование с помощью анкеты. Рассмотрим расчет дисперсии интенсивности использования колготок в год. В результате опроса контактной группы из 50 потенциальных потребителей товара были получены данные, приведенные в таблице 2.

На основе собранных данных рассчитывается дисперсия, по формуле:

                                                  (2)

где  - средний размер интенсивности использования колготок;

- размер  интенсивности использования i-го потребителя;

n – число опрошенных в пилотажном опросе.

Расчет предельной ошибки выборки  осуществляется по формуле:

                                                              (3)

где - заданная в процентах предельная ошибка выборки.

Таблица 1  –  Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии среднего размера интенсивности использования колготок за год

Размер использования в год(кол-во пар) Ответы опрошенных потребителей (50 чел)
№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7	№8	№9	№10
4	16	5	3	2	7	4	8	5	3
№11	№12	№13	№14	№15	№16	№17	№18	№19	№20
7	6	8	5	3	4	8	10	6	5
№21	№22	№23	№24	№25	№26	№27	№28	№29	№30
10	5	3	15	9	5	4	8	9	6
№31	№32	№33	№34	№35	№36	№37	№38	№39	№40
13	5	10	8	7	10	8	12	19	7
№41	№42	№43	№44	№45	№46	№47	№48	№49	№50
8	7	6	9	4	3	8	25	9	11
Среднее значение размера покупки: ==7,64

 

В результате анализа вторичных  данных, учитывая параметры целевой  аудитории (возраст, род деятельности и т.п.), можно задать число единиц в генеральной совокупности, то есть  количество потенциальных потребителей, способных совершить покупку новых «трехногих» колготок,  в городе Самаре.

 Число генеральной совокупности  равно 450000 чел., а достаточный уровень доверительной вероятности равен 95%, то объем выборки составит:

 

. Процедура выборки: Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов, роду деятельности. Опрашиваются лица старше 18 лет, причем приоритет следует отдавать группам 21-35 и 36-45 лет. Однако необходимо, чтобы были опрошены все возрастные группы, заявленные анкетой.

1.3 Сбор информации

 

Сбор информации является самым  дорогостоящим этапом маркетингового исследования. И правильно выбрать  место и время проведения исследования, а также услуги маркетингового агентства  позволит сэкономить, и сделать исследование более эффективным.

Место проведения моего  исследования это крупные торговые центры города, преимущественно в  выходные дни, в дневное время. Поскольку большинство людей в это время посещают торговые центры, и среди них можно выделить интересующую меня целевую аудиторию. Фактическое количество участников опроса составило 50 человек.

На рынке г. Самары, работают большое количество маркетинговых агентств, выделим среди них наиболее известные:

• «МАКБИ» информационно-маркетинговое агентство

Направления деятельности: Маркетинговые  исследования, полевые исследования, маркетинговая аналитика, поиск  деловых партнеров, помощь в продвижении

• Маркетинговое агентство «Мастер-Маркетинг»
• Маркетинговое агентство «Avrora MR»
• «Фонд социальных исследований»[14]

Проанализировав данные маркетинговых агентств, можно  рассчитать среднюю стоимость проведения маркетингового исследования в зависимости  от типа исследования.

Таблица 2 - Средняя стоимость проведения маркетингового исследования

 

Тип исследования	Объем выборки	Сроки проведения	Стоимость
Уличный опрос или опрос в торговых центрах города	От 100 человек и выше	7-12 дней	От 20 до 40 руб. за одно интервью
Квартирный опрос	От 100 человек и выше	10 дней	120-180 руб. за одно интервью
Телефонный опрос	Выборка зависит от целей и задач  исследования	10 дней	40-60 руб. за одно интервью
Hall-test(Home-test)	От 100 человек	7 дней	170-1200 руб. за опрос одного респондента
Экспертный опрос	Выборка зависит от целей и задач  исследования	14 дней	300-700 руб. за одно интервью
Фокус-группа	Выборка целевая ( 6 – 10 человек)	7 дней	9-11 тыс. руб.
Глубинное интервью	Выборка зависит от целей и задач  исследования	7 дней	700-1100 руб. за одно интервью
Store-Checking	Выборка зависит от целей и задач  исследования	10 дней	От 60 руб. за одну торговую точку

 

Таким образом, зная место проведения маркетингового исследования, а именно торговые центры и фактическое количество участников опроса можно посчитать  стоимость контакта с целевой  аудиторией:

40 руб.*50 чел.=2000 руб.

1.4 Анализ собранных  данных

 

В данном пункте первой главы курсовой работы необходимо привести правила  кодировки каждого вопроса анкеты и  заполнить таблицу с данными  опроса. С помощью этой таблицы  производится анализ собранных данных: выделяют активные группы потребителей, выявляют особенности восприятия продукта, определяют взаимосвязь между качественными  свойствами продукта и социально-демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками потребителей и т.п.

Для перевода качественных ответов  на вопросы анкеты в количественные и обработки собранных данных анкету необходимо закодировать. Кодировке  подвергаются вопросы анкеты. Закодированные вопросы являются шапкой таблицы, в  строках указывают номер каждого  участника анкеты и варианты его  ответов. В таблице должна быть итоговая строка, строка средних значений и  среднестатистическое отклонение.

Сложнее всего обрабатывать открытые вопросы. Для этого необходимо сгруппировать  приведенные ответы по смыслу и каждой группе задать определенный номер.

Легче всего обрабатывать дихотомические и многовариантные вопросы. Для  этого каждому варианту ответа задается номер. Например, 11 вопрос анкеты, приведенной в Приложении, поставлен так: Покупаете ли вы колготки с рисунком? ( Да    Нет). Закодируем этот вопрос анкеты. Варианту ответа «да» присваивается номер «1.1», а варианту ответа «нет» присваивается номер «1.2». Если 1-ый участник анкеты выбивает ответ «да», то в 1-ой строке сводной таблицы с данными в столбце 1.1 указывается 1, а в столбце 1.2 – 0.

Для обработки данных, собранных  с помощью шкальных вопросов, необходимо пронумеровать оцениваемые параметры, и задать шаг, минимальное и максимальное численное значение шкалы.

Закодируем девятый вопрос  анкеты. Характеристика «Плотность» принимает номер 9.1,  «Цвет» - 9.2, «Посадка талии» - 9.3, «Состав» - 9.4., «Возможность коррекции фигуры»- 9,5.  Выберем шаг – единица; минимальное значение – 1, максимальное значение – 6. Если респондент отмечает то, что данная характеристика является «Исключительно важной», то в столбце данной характеристики ставится 6 и так далее.

Закодированная таблица с данными  опроса приведена в приложении Б.

1.5 Представление результатов  маркетингового исследования