Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Октября 2012 в 09:35, курсовая работа
Целью курсовой работы является разработка программы маркетинга для выведения на рынок «трехногих» колготок. Для этого необходимо решить следующие задачи: разработать и провести маркетинговое исследование потребительского рынка, выделить сегменты потребителей и определить целевой рынок, разработать программу маркетинга (товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения).
Введение 3
1 Проведение маркетингового исследования 5
1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования 5
1.2 Разработка плана исследования 5
1.2.1 Выбор источников вторичной информации 6
1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации 9
1.2.3 Разработка анкеты 11
1.2.4 Выбор контактной аудитории 12
1.3 Сбор информации 15
1.4 Анализ собранных данных 17
1.5 Представление результатов маркетингового исследования 18
2 Сегментация рынка 27
2.1 Теоретические аспекты сегментации потребительского рынка 27
2.2 Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара 28
2.3 Выбор критериев позиционирования 29
3 Разработка комплекса маркетинга для нового продукта 31
3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы 31
3.1.1 Описание товара 31
3.1.2 Торговая марка 32
3.1.3 Ассортиментная политика 33
3.1.4 Упаковка 35
3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы 37
3.2.1 Анализ факторов ценообразования 37
3.2.2 Выбор стратегии ценообразования 38
3.2.3 Выбор метода ценообразования 39
3.2.4 Корректировка цены 41
3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы 41
3.3.1 Выбор места продажи 41
3.3.2 Выбор каналов распределения 42
3.3.3 Выбор посредников 43
3.4 Разработка и обоснование политики продвижения 44
3.4.1 Формулирование коммуникативных целей 44
3.4.2 Создание сообщения 45
3.4.3 Выбор каналов коммуникации (личные, неличные коммуникации) 45
3.4.4 Определение бюджета 46
3.4.5 Оценка результатов 47
Заключение 48
Список литературы 49
Приложение А 50
Приложение Б 53
В системе оценки эффективности продвижения выделяются такие направления, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность проводимой политики.
Эффективность - соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение. При этом под результатом понимается как формирование нужного для компании поведения потребителя вследствие оказанного воздействия, так и получение ею прибыли.
Розничная цена товара составляет 258,5 руб., продажи составили 6000 колготок.
Выручка от продажи – 1551000 руб.
Переменные затраты на производство одного комплекта 140 руб, постоянный затраты 247000, следовательно, общие затраты составят (140*6000)+247000 = 1087000руб.
Прибыль = выручка – затраты= 1551000 – 1087000 = 464000 руб.
То есть на 1 рубль затрат на рекламу приходится 2,4 рубля прибыли. Применение такой стратегии продвижения можно считать эффективным. Будем использовать рекламу и другие отмеченные средства продвижения в первые два месяца – в период внедрения продукта, так как необходимо, чтобы покупатель узнал о продукте.
Итак, в работе разработана программа маркетинга для вывода нового товара («трехногих» колготок) на рынок, а именно:
По результатам маркетингового исследования выявлены наиболее важные характеристики товара с точки зрения потребителей: состав и цвет колготок.
Выделенные сегменты: женщины в возрасте от 20-45 лет, род деятельности преимущественно служащие и руководители, этим людям, в первую очередь будет интересно воспользоваться «трехногими» колготками.
Была
выбрана «стратегия проникновения
на рынок», под которой понимается
постепенное завоевание доли рынка
у конкурентов с помощью
Определена цена товара, равная 237 руб. Выявлены каналы сбыта и посредники колготок «СENTIPEDE PRESTIGE» -рынки «Шапито», «15-ка», «Кировский вещевой», «Барбошина поляна», «Самарский рынок», «Торговый городок», гипермаркеты «Ашан», «Карусель», а также супермаркеты «Перекресток».
Описана политика продвижения. Использовалась реклама.
Рассчитанная
приблизительная прибыль
Данный товар эффективно позволяет экономить время и деньги, удобен и прост в применении, а значит найдет место на потребительском рынке
Анкета
Компания «Эдельвейс», производящая колготки проводит опрос потребителей с целью получения информации о новом товаре «трехногие»колготки «СENTIPEDE PRESTIGE». Собранная информация будет использована исключительно внутри компании для принятия маркетинговых решений. Просим вас честно и искренно ответить на предложенные вопросы анкеты. Для нас очень важно знать ваше мнение!
1. Укажите ваш возраст?
а) До 20
б) 21-25
в) 26-35
г) 36-45
д) 46 и выше
2. Укажите вашу профессию?
а) студентка б) безработная в) руководитель г) служащая |
3. Сколько пар колготок вы изнашиваете за год?
4. Где
вы чаще всего покупаете
а) супермаркет
б) специализированный отдел
в) на рынке
г) через интернет
д) другое
5. При
покупке колготок насколько
а) исключительно важна
б) достаточно важна
в) важна
г) не очень важна
д) неважна
6. какого цвета колготки вы чаще всего покупаете?
а) черные
б) разные варианты бежевого
в) разные варианты серого
г) телесные
д) цветные
е) другое
7. При покупке колготок, что для вас является наиболее важным?
а) марка
б) дизайн упаковки
в) цена
г) качество
д) другое
8. Какое ваше отношение к новинкам?
а) покупаю одно и тот же привычный товар
б) люблю экспериментировать и покупать новые продукты
9. Оцените
степень важности
Отметьте значения, которые соответствуют Вашим ощущениям.
Характеристика |
Исключи тельно важно |
Достаточно важно |
Важно |
Неважно |
Не очень важно |
Совершенно не важно |
Плотность |
|
|
|
|
|
|
Цвет |
|
|
|
|
|
|
Посадка талии |
|
|
|
|
|
|
Состав |
|
|
|
|
|
|
Возможность коррекции фигуры |
|
|
|
|
|
|
10. Как часто у вас рвутся колготки?
а) 1-2 раза в год или реже
б) 3-5 раза в год
в) 6-7 раз в год или чаще
11. Покупаете ли вы колготки с рисунком?
а) да
б) нет
12. Какие источники информации
о новинках продукции вы
а) ТВ
б) радио
в) печатная реклама
г) интернет
д) знакомые
е) другое
Приложение Б
№ |
1а |
1б |
1в |
1г |
1д |
2а |
2б |
2в |
2г |
3 |
4а |
4б |
4в |
4г |
4д |
5 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
4 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
3 |
2 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
16 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
2 |
3 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
3 |
4 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
5 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
3 |
5 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
8 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
5 |
6 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
25 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
2 |
7 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
4 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
3 |
8 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
2 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
9 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
5 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
4 |
10 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
3 |
11 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
7 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
12 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
6 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
3 |
13 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
8 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
4 |
14 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
5 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
15 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
4 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
2 |
16 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
10 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
2 |
17 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
8 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
5 |
18 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
19 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
6 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
3 |
20 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
5 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
21 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
22 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
5 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
2 |
23 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
4 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
2 |
24 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
15 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
25 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
9 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
3 |
26 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
5 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
3 |
27 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
10 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
28 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
8 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
4 |
29 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
9 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
2 |
30 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
6 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
31 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
5 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
32 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
13 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
3 |
33 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
10 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
34 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
19 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
4 |
35 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
10 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
5 |
36 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
7 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
37 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
8 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
38 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
12 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
3 |
39 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
8 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
3 |
40 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
7 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
41 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
8 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
4 |
42 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
9 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
5 |
43 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
6 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
44 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
7 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
3 |
45 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
4 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
46 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
3 |
47 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
8 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
48 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
7 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
4 |
49 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
11 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
50 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
9 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
3 |
∑ |
5 |
24 |
8 |
13 |
0 |
6 |
15 |
8 |
21 |
382 |
13 |
9 |
21 |
4 |
3 |
157 |
∑/n |
0,1 |
0,48 |
0,2 |
0,3 |
0 |
0,1 |
0,3 |
0,2 |
0,4 |
7,6 |
0,3 |
0,2 |
0,4 |
0,1 |
0,1 |
3,14 |
6а |
6б |
6в |
6г |
6д |
6е |
7а |
7б |
7в |
7г |
7д |
8а |
8б |
9а |
9б |
9в |
9г |
9д |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
2 |
5 |
4 |
4 |
2 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
3 |
3 |
2 |
5 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
3 |
3 |
2 |
2 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
4 |
4 |
1 |
5 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
5 |
3 |
4 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
5 |
4 |
5 |
3 |
2 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
5 |
3 |
3 |
5 |
2 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
2 |
3 |
3 |
4 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
2 |
3 |
3 |
4 |
2 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
4 |
3 |
2 |
5 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
3 |
3 |
4 |
3 |
4 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
3 |
3 |
1 |
4 |
3 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
3 |
2 |
3 |
5 |
2 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
1 |
3 |
3 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
3 |
3 |
2 |
4 |
4 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
4 |
5 |
3 |
5 |
2 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
5 |
2 |
4 |
2 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
2 |
3 |
4 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
2 |
3 |
4 |
4 |
3 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
3 |
5 |
2 |
4 |
2 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
2 |
3 |
2 |
3 |
5 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
0 |
5 |
5 |
3 |
5 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
4 |
3 |
4 |
4 |
3 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
0 |
3 |
2 |
3 |
4 |
3 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
2 |
3 |
2 |
3 |
2 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
3 |
1 |
5 |
2 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
3 |
4 |
3 |
4 |
4 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
2 |
3 |
1 |
4 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
1 |
3 |
5 |
3 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
2 |
4 |
3 |
3 |
3 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
4 |
4 |
2 |
3 |
5 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
4 |
3 |
2 |
3 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
3 |
5 |
2 |
5 |
2 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
2 |
4 |
1 |
3 |
3 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
3 |
2 |
2 |
5 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
2 |
3 |
4 |
4 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
4 |
4 |
5 |
4 |
4 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
4 |
2 |
3 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
3 |
5 |
2 |
5 |
2 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
3 |
4 |
3 |
5 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
3 |
5 |
3 |
4 |
3 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
3 |
4 |
3 |
3 |
3 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
2 |
2 |
3 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
4 |
1 |
5 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
3 |
5 |
3 |
3 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
3 |
4 |
2 |
4 |
3 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
3 |
2 |
4 |
5 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
4 |
5 |
3 |
5 |
3 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
3 |
4 |
3 |
3 |
1 |
13 |
11 |
8 |
13 |
3 |
2 |
8 |
3 |
17 |
19 |
3 |
27 |
23 |
146 |
173 |
131 |
199 |
109 |
0,3 |
0,2 |
0,2 |
0,2 |
0,1 |
0,04 |
0,16 |
0,06 |
0,3 |
0,4 |
0,1 |
0,5 |
0,46 |
2,92 |
3,5 |
2,62 |
3,98 |
2,18 |
Информация о работе Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок