Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок

В этой главе мы разработали план исследования , провели анализ вторичной  информации , разработали анкету, представленную в приложении А, провели пилотажный опрос интересующей нас целевой аудитории.

По результатам тестирования анкеты можно представить следующие  данные:

            

         График 1- Результаты тестирования по возрастной категории

Большая часть участников опроса принадлежит к возрастной категории от 21 до 35 лет, имена та категория на которую ориентирован новый товар.

Результаты  по роду деятельности показали, что  наибольшая часть опрашиваемых это  служащие, у некоторых из которых  существует дресс-код (например работники банков, фирм), т. е. колготки они носят в любое время года, а также руководители, которые всегда должны одеваться строго.

    

         График 2- Результаты тестирования по роду деятельности

Ответ на открытый вопрос «Сколько пар  колготок вы изнашиваете за год?»  позволил нам выяснить, что в среднем  женщина изнашивает 7,64 пар колготок в год. Это говорит о существовании  потребности в «трехногих»колготках, которые сократят количество изнашиваемых пар и соответственно денег.

Таблица 3- Анализ ответов на открытый вопрос.

№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7	№8	№9	№10
4	16	5	3	2	7	4	8	5	3
№11	№12	№13	№14	№15	№16	№17	№18	№19	№20
7	6	8	5	3	4	8	10	6	5
№21	№22	№23	№24	№25	№26	№27	№28	№29	№30
10	5	3	15	9	5	4	8	9	6
№31	№32	№33	№34	№35	№36	№37	№38	№39	№40
13	5	10	8	7	10	8	12	19	7
№41	№42	№43	№44	№45	№46	№47	№48	№49	№50
8	7	6	9	4	3	8	25	9	11

Результаты  ответов на вопрос «Где вы чаще всего  покупаете колготки?» показали, что  наибольшее число респондентов покупают колготки на рынке, значит наибольшее количество пар «трехногих»колготок следует разместить именно на там.

 

 

     

График 3- Ответы на вопрос: «Где вы чаще всего покупаете колготки?»

Анализ ответов анкеты на вопрос «При покупке колготок насколько  важна для вас цена товара?»  показал следующее: для 64% респондентов цена важна, для 12% достаточна важна, для 10 % исключительно важна и только для 14 % цена не очень важна. Это надо учесть при выработке ценовой стратегии, так как для большинства опрашиваемых цена является важным критерием при покупке колготок.

График 4- Ответы на вопрос: «При покупке колготок насколько важна для вас цена товара?»

Наиболее  предпочитаемыми цветами колготок являются: черные предпочитают  26% опрашиваемых, телесные-24%, разные варианты бежевого-22%.

График 5- Ответы на вопрос: «Какого цвета колготки вы чаще всего покупаете?»

Из них черные больше всего предпочитают женщины в возрасте 26-35 лет, телесные- женщины в возрасте 21-25 лет, а разные варианты бежевого девушки в возрасте 21-25 и женщины 36-45 лет.

Таблица 4- Анализ ответов на 6 вопрос анкеты в зависимости от возрастной группы

 

                 

Рисунок 6- Анализ ответов на 6 вопрос анкеты в зависимости от возрастной группы

Для большинства опрашиваемых женщин наиболее важным при покупке колготок является качество колготок (38%), на втором месте цена (34%).

             

Рисунок 6- Анализ ответов на 6 вопрос анкеты : При покупке колготок, что для вас является наиболее важным?

На вопрос «Какое ваше отношение к новинкам?» мнения разделились практически поровну: 54% покупает привычный товар, а 46% любят экспериментировать и покупать новые товары

 

               

Рисунок 7- Анализ ответов на 7 вопрос анкеты: Какое ваше отношение к новинкам?

В девятом вопросе анкеты мы просили  оценить респондентов характеристики колготок по степени важности. Средние баллы по каждой характеристике в зависимости от возраста респондента представлены в таблице 5 и на рисунке 8.

Таблица 5- Оценка респондентами характеристик  колготок.

Из таблицы видно, что характеристика «Плотность колготок» наиболее важна для возрастных групп 26-35 лет и 36-45 лет; «Цвет» - для групп 21-25 лет и 36-45 лет; «Посадка талии» - для групп до 20 лет и 26-35 лет; «Состав» - наиболее важен для групп 21-25 лет, 26-35 лет и 36-45 лет; «Возможность коррекции фигуры» - для группы 36-45 лет.

   

Рисунок 8-Оценка респондентами характеристик колготок.

На вопрос «Как часто у вас  рвутся колготки?»большинство респондентов ответили: 6-7 раз в год или чаще. Это говорит о существовании потребности в «трехногих»колготках, которые сократят количество изнашиваемых пар и соответственно денег.

       

Рисунок 9- Ответы на вопрос «Как часто у вас рвутся колготки?»

Чаще  всего рвутся колготки у служащих (10 чел) и у руководителей (5 чел.). Меньше всего у безработных (1-2 раза в год). Значит больше всего трехногие колготки будут покупать служащие и руководители.

Таблица 6- Ответы на 10 вопрос в зависимости  от рода деятельности

              

Рисунок 10-Ответы на вопрос «Как часто у вас рвутся колготки?» в зависимости от рода деятельности

 

 

 

На 11 вопрос анкеты «Покупаете ли вы колготки с рисунком?» респонденты ответили так: 44 % ответили да, 56% ответили нет. Значит в ассортименте трехногих колготок не обязательно предоставлять много колготок с рисунком.                 

                     

Рисунок 11-Ответы на вопрос «Покупаете ли вы колготки с рисунком?»

Большинство респондентов доверяют мнению  знакомых( 46%), а также интернету(24%).

                

Рисунок 12- Ответы на вопрос «Какие источники информации о новинках продукции вы считает авторитетными?»

Сведения  о возрасте и роду деятельности респондентов также сведем в таблицу, ранжируя данные по возрастным группам, и представим в виде таблицы 7.

 

 

 

Таблица 7- Род  деятельности в зависимости от возраста респондентов.

	Род деятельности				Кол-во
Возраст	безработная	студентка	руководитель	служащая
до 20	0	4	0	1	5
21-25	0	11	1	12	24
26-35	1	0	5	2	8
36-45	5	0	2	6	13
46 и старше	0	0	0	0	0

Итак, проанализировав  все анкеты респондентов можно сделать  такие выводы. В основном нашей  целевой аудиторией будут люди от 21 до 45 лет, род деятельности служащие и руководители.

В целом, можно предположить, что товар будет пользоваться спросом и найдет своего потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Сегментация  рынка

2.1 Теоретические аспекты сегментации  потребительского рынка

 

Одна  из главных целей маркетинга —  это исследование потребительских  предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых  исследований, как и анализ емкости  и конкурентной среды рынка, служит методической основой общих стратегий  маркетинга.

Основная цель сегментации потребительского рынка — разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности по ведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг, а не какого-то «усредненного» товара  [3].

Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка  — это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные  группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Цель  сегментирования — выявить у  каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с  этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя  сегмент товарного рынка называется целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), — базисный рынок. Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия [7].

При сегментации  рынка потребительских товаров  используются такие параметры, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие характеристики потребителя.

2.2 Выделение сегментов  и выбор целевого рынка для  нового товара

Следующим этапом является выделение  сегментов рынка. Сегменты рынка  могут выделяться на основе географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик. Проведем сегментацию рынка по отношению к нашему  товару в виде таблицы:

Таблица 7- Сегментация потребительского рынка

Критерий	Переменные сегментирования	Деление
Географический	-Регион - Область -Город -Размер города или  населенного пункта	Поволжье; Самарская область; Самара; Более 1 млн. человек
Демографический	-Возраст -Пол -Род деятельности	21-45 лет; женский; в основном служащие и руководители

 

Для определения  сегментов рынка в данном исследовании воспользуемся демографическими (возраст, пол, род деятельности) и географическими критериями(регион, область, город и т.д.). Географическими переменными мы пользуемся, потому что местом реализации «трехногих» колготок будет г. Самара, в основном торговые центры и точки продаж на рынках.

 Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. 

Проанализировав приоритеты  потребителей в зависимости  от возраста в предыдущих пунктах  курсовой работы, а, также основываясь  на данных о роде деятельности респондентов, выберем целевой рынок, на который и будет рассчитан наш товар.

 В качестве целевого сегмента рынка мы выбираем женщин в возрасте от 21-45 лет, род деятельности - преимущественно служащие и руководители, любящие экспериментировать и покупать новые товары.

                   

2.3 Выбор критериев позиционирования

Позиционирование - действия по разработке предложения  компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [8].

При дифференциации «трехногих»колготок, где переменной дифференциации является продукт, с целью успеха товара на рынке, необходимо использовать следующие приемы позиционирования:

1) позиционирование  по двум преимуществам: использование «трехногих» колготок экономит время, так как не надо бежать в магазин и покупать новые колготки, если на колготках появилась затяжка или стрелка; второе преимущество-экономия денег, так как вы платите не за 2, а за 1 пару колготок;