Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок

2) позиционирование  по использованию заключается  в том, что данный товар очень прост в использовании, а также он не занимает много места. Данный критерий является второстепенным, но необходимым по отношению к главному преимуществу;

При дифференциации нового товара для увеличения получаемой от его продажи прибыли были выбраны следующие критерии:

- важность: большинство женщин, носящие колготки хотели бы сократить время и деньги на колготки, если они случайно их порвали или сделали затяжку ;

- неповторимость: пока товар с такой функцией  не предлагается фирмами-конкурентами  на рынке;

-   превосходство: экономит время и деньги потребителя;

- приемлемость – покупатель способен оплатить отличительную особенность нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

1. Разработка и обоснование товарной политики фирмы

3.1.1Описание товара

Товар — это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей [7].

«Трехногие» колготки производства ООО «Эдельвейс» - это колготки, с помощью которых можно сэкономить время и деньги. Данный вид товара по степени материальной осязаемости является товаром кратковременного пользования, по типу пользователя потребительским и товаром повседневного спроса.

                              

                                 

                      Рисунок 13 –«трехногие» колготки

Такие колготки выглядят как обычные, но у них есть специальная дополнительная «третья» нога. Третья, "лишняя" - "про запас" - спрятана в специальном кармашке на поясе колготок. В случае ЧП, если  колготки непредвиденно порвутся в самый неподходящий момент, женщина оперативно может поменять бракованную "ногу" на запасную. Специальный кармашек разработан так, что его не чувствуешь и он не виден окружающим. Материалы из которых изготовляются «трехногие» колготки экологичны  и приятны на ощупь.

Размеры «трехногих»  колготок подразделяются на 5 видов, в зависимости от роста и обхвата бедер.

                

                Рисунок 14 –классификация размеров

3.1.2 Торговая марка

              Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг [12]. 

Товарный знак — юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки.

ООО «Эдельвейс» до принятия решения о расширении своего ассортимента и выпуске нового товара существовала на рынке колготок. Для выпуска новой продукции было принято решение о введении собственного марочного названия «СENTIPEDE PRESTIGE», т. е. марочная стратегия-введение новых ТМ для новых категорий товаров. Суть данной торговой марки определяет ее ценность и уникальность.

В пользу выбора собственной марки  говорят следующие преимущества:

• возможность самостоятельно формировать ассортимент;
• возможность определять ценовую политику и не зависеть от рекомендаций производителей;

 

 

 

Товарный  знак «СENTIPEDE PRESTIGE» является простым, выразительным, легко запоминающимся элементом.

 

Рисунок 15 - Графическое изображение товарного знака

Учитывая столь большое значение товарного знака, при разработке к нему предъявляется целый ряд  достаточно жестких требований. Поскольку  учет слишком большого количества факторов затрудняет работу дизайнера, на первом этапе следует руководствоваться  четырьмя основными принципами, которые  должны соблюдаться неукоснительно:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность.

Если какое–либо из этих требований не выполняется, знак обречен на неудачу. Выбранный товарный знак содержит большинство  требований к созданию правильного  торгового знака: легко запоминается, не содержит ограничений, связанных  с требованиями закона и регулирующих органов, не имеет двусмысленных  толкований.

3. Ассортиментная политика

Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне.

Совокупность всех товарных единиц, которые фирма поставляет на рынок, называют товарным ассортиментом.

Товарная номенклатура  – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются фирмой для продажи[8].

 

Товарный ассортимент компании можно охарактеризовать с помощью  следующих характеристик: ширина, глубина, длина и согласованность ассортимента.

Ширина товарного ассортимента показывает количество различных товарных линий компании.

Глубина товарного ассортимента показывает количество продуктов в каждой товарной линии.

Длина товарного ассортимента – общее количество составляющих его товарных единиц.

Согласованность товарного  ассортимента отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, каналов распределения и других показателей [1].

Товарный  ассортимент бренда «СENTIPEDE PRESTIGE» характеризуется следующими показателями:

- ширина - 1 единица– «трехногие» колготки

- глубина товарного ассортимента –3 товарных единицы

1) Плотность 20 den:

 Размеры: 2-3-4-5

Цвета: Nero, Natural, Caramello, Cappuccino

2) Плотность 40 den:

Размеры: 2-3-4-5

Цвета: Nero, Natural, Caramello, Cappuccino

3) Плотность 70 den:

Размеры: 2-3-4-5

Цвета: Nero

 

 

 

                            

Рисунок 16 –  Цвета колготок

 

- длина  определяется тремя товарными единицами.

Не очень  большой товарный ассортимент бренда «СENTIPEDE PRESTIGE» обусловлен пробным пилотным проектом для выявления реальной потребности среди покупателей в продукте с таким функциональным назначением.

При успешном завершении пилотного проекта бренда «СENTIPEDE PRESTIGE» (превышение спроса над предложением и быстрой окупаемости затрат во временном периоде) компании целесообразно принять решение о расширении товарной линии: больше разных цветов, плотности и форм.

Новый разрабатываемый  товар в разрезе своего жизненного цикла находится на этапе внедрения (выхода на рынок).

3.1.4 Упаковка

Упаковка  является одним из важнейших элементов  маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой  аудитории. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной  программы.

Упаковка  «трехногих» колготок «СENTIPEDE PRESTIGE» будет представлять собой картонную коробку размер 200х150х20 мм.

Лицевая сторона: на ней на голубом фоне находится фотография модели, торговая марка, товарный знак с изображением «трехногих» колготок, плотность изделия, а также небольшое «окошко» с прозрачной пленкой, сквозь которую можно оценить реальный цвет ткани и текстуру колготок.

Задняя сторона:

-описание предлагаемого изделия: такие колготки выглядят как обычные, но у них есть специальная дополнительная «третья» нога. Третья, "лишняя" - "про запас" - спрятана в специальном кармашке на поясе колготок. В случае ЧП, если  колготки непредвиденно порвутся в самый неподходящий момент, женщина оперативно может поменять бракованную "ногу" на запасную.

-состав колготок: 90% полиамида (нейлона) и 9 % эластана.

-размеры колготок.

Рис. 17-размеры колготок

-информация о производителе и уход за колготками.

Согласно соответствующим эмблемам, при уходе за таким изделием стоит  соблюдать следующие правила: допускается  как ручная, так и машинная стирка колготок при температуре не выше 30оС; не следует подвергать изделие отбеливанию, глаженью, химчистке, отжиму и сушки в стиральной машине; рекомендуется сушить в подвешенном состоянии.

Данная упаковка выполняет:

• защитную,
• транспортировочную,
• информативную,
• имиджевую функции.

Первичная  функция   упаковки  – защитная и  транспортировочная: предохранять содержимое от воздействия внешней среды.

Другая  важнейшая  функция   упаковки  – информационная: сообщать о своем  содержимом. Данную функцию в нашем  случае выполняет картонная упаковка, на которой изображен товар, описано  его назначение, указана вся информация о производителе.

Имиджевая   функция призвана влиять на психику потребителей таким образом, чтобы покупатель осуществил выбор именно конкретного продукта, то есть,  упаковка  должна формировать образ, позитивно воспринимающийся покупателем.

3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара.  Для маркетолога важно знать, как формируется цена товара, определяемая его стоимостью и воспринимаемой ценностью товара потребителем [13].

Процесс ценообразования включает:

• выявление факторов, влияющих на цену;
• постановка целей ценообразования;
• разработка ценовой стратегии;
• выбор метода ценообразования;
• корректировка цены;

3.2.1 Анализ факторов ценообразования

Проведем  анализ факторов ценообразования:

1. Эластичность спроса высокая;
2. Степень ограниченности спроса: спрос должен быть достаточно неограничен из-за относительно невысокой цены, благодаря которой «трехногие» колготки будут доступны практически каждому;
3. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене: большую часть составляют рациональные покупатели, ориентирующиеся на соотношение цена/качество, второй сегмент, меньший по объему - это экономные потребители, для которых первоочередную роль при покупке играет цена продукта;
4. Прямых конкурентов нет, так как данный товар вообще не представлен на рынке.
5. Товар не имеет аналогов на рынке, соответственно для него на рынке устанавливается монополия до тех пор, пока не возникнут товары-конкуренты;
6. Стадия жизненного цикла товара - внедрение. На этом этапе ожидаются следующие характеристики: небольшие продажи, высокие издержки, отсутствие прибыли; образ потребителей – любители всего нового.

Цель  маркетинга на этом этапе – информирование потребителей о товаре.

3.2.2 Выбор стратегии ценообразования

Выбор компанией  стратегии ценообразования зависит  от ее целей. Стратегия ценообразования  — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия. 

По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

• «снятия сливок»;

• «цены проникновения»;

• «среднерыночных цен».

Популярная  стратегия «снятия сливок» не совсем подходит для такого товара, так как вряд ли на него может  ожидаться ажиотажный спрос, несмотря на его уникальность и новизну, в  виду узости целевого рынка и его  специализации.

Учитывая  специфический характер разрабатываемого товара на выбранный на основании  результатов маркетингового исследовании круг потребителей компании целесообразно  использовать стратегию «цены проникновения», особенности которой соответствуют  уровню развития и производственным возможностям компании. Данная стратегия предполагает, что компания запускает новый продукт по возможно низкой цене. Цель состоит в скорейшем захвате рынка, вытеснения конкурентов, если есть, и завоевания значительной доли рынка.

Стратегия проникновения на рынок оказывается  оправданной  при выполнении следующих  условий:

1. рынок очень чувствителен к ценам, т.е. эластичный спрос;
2. с расширением объемов производства и накоплению определенного опыта производства происходит быстрое сокращение издержек;
3. преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.

При положительном  эффекте от продажи нового товара (получении постоянно возрастающей чистой прибыли и появления стабильной динамики в сторону увеличения спроса на уникальный продукт) для ограничения  доступа конкурентов с аналогичным  товаром на торговую арену компании целесообразно применить стратегию  цены вытеснения.

3.2.3 Выбор метода ценообразования

При формировании цены используем затратный метод, так как он является простым и не учитывают рыночную ситуацию, а именно спрос и конкуренцию, расчет цены определяется как процент от валовых затрат:

,                                                 

где АТС  – средние валовые затраты.