Разработка системы маркетинговых коммуникаций для продвижения на рынке (на примере ИП «Ресторан McDonald’s»)

ВВЕДЕНИЕ

 

В современной рыночной среде  особую актуальность приобретают вопросы  повышения эффективности и рационализации использования ресурсов компании, совершенствования  приемов ведения бизнеса. Одним  из наиболее перспективных направлений  повышения эффективности управления предприятиями является развитие рекламной деятельности.

В последнее время наблюдаются  существенные изменения в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объема продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги.

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками и т.д., то есть со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. К характерным особенностям маркетинговых коммуникаций относят: целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.

Таким образом маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

• Дать достоверную информацию перспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж.
• Убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах
• Заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент
• Направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок. [1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ рынка

 

Маркетинговый анализ рынка  – это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию  процессов и явлений рынка, а  также деятельности предприятия ИП «McDonald’s» с помощью экономических, статистических и других методов исследования.

Анализ маркетинговых  данных всегда зависит от ряда факторов. Существует огромное количество всевозможных классификаций, которые помогают четко  выделить данные факторы и с их помощью структурировать работу.

Основной целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование возможных вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа составляется маркетинговая стратегия и управленческое резюме.

Задачи маркетингового анализа  диктуются рядом факторов:

• тематикой изучаемых процессов и явлений,
• степенью срочности,
• доступностью информации,
• и прочими факторами[2].

При выводе на рынок новых  товаров необходимо использовать новые  идеи, генерация которых может  осуществляться на следующих способах:

• Общение со специалистами в данной области, изучение инноваций в индустрии;
• Самостоятельный анализ тенденций, исследований, посвященных актуальным потребностям сегмента аудитории, региона или страны в целом;
• Изучение новинок других стран[3].

Компания МакДональдс – мировой лидер в области общественного питания и насчитывает более 31 000 ресторанов в 119 странах мира.

В Беларуси компания работает более 15 лет. На данный момент в Минске открыто 7 подобных заведений, которые обладают достаточно высокой конкурентоспособностью в ресторанном бизнесе.

Для более полного анализа  существующего рынка в первую очередь необходимо определить сильные и слабые стороны, возможности и риски для компании McDonald’s. Данная задача осуществляется с помощью применения SWOT- анализа.

В процессе SWOT-анализа рассматриваются основные характеристики услуг ресторана, потребителя и рынка в целом. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и позиция в конкурентной среде, Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о ресторане, аудитории и цели, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы[4].

В таблице 1 представлен SWOT-анализ ИП «McDonalds».

 

 

 

 

 

Таблица 1 - SWOT-анализ ИП «McDonalds».

Сильные стороны (strengths) Крупная сеть филиалов (7 ресторанов в г.Минске) Высокий процент известности ИП «McDonalds». Компактное меню из блюд, приготовленных по единому рецепту, а значит, с гарантированным качеством по всей сети Невысокие цены на большинство блюд, представленных в меню Жесткие стандарты качества обслуживания, состояния чистоты помещений Богатый, единый для всей сети маркетинговый бюджет Проведение активной рекламной деятельности Наличие у потребителей различного рода ассоциаций («I’m lovin it»)

Слабые стороны (weaknesses) Усложнение рецепта блюд ведет к преимуществу маленьких ресторанчиков Повсеместная непрекращающаяся текучесть кадров Очереди на кассе Постоянные нападки прессы и судебные иски в разных странах, связанные с рекламой, рассчитанной на детей «Вредность» продаваемой пищи Бренд вызывает устойчивые ассоциации с американским образом жизни, которые в одних странах желательны, в других – наоборот

 

Использование возможностей для увеличения сил:

• Использовать невысокие цены на блюда с целью привлечения новых посетителей с абсолютно разными уровнями дохода,
• Сохранение старых и создание новых положительных ассоциаций

1. Использование возможностей для уменьшения имеющихся слабостей:

• развивать рекламную деятельность для привлечения дополнительного спроса
• проведение рекламной деятельности, направленной на защиту детей, окружающей среды и т.п.

2. защита сильных сторон компании от угроз:

• постараться сохранить качество, цены на блюда, а также проводимую рекламную деятельность, несмотря на угрозы со стороны прессы и судебных исков.

3. избежание угроз для имеющихся слабостей - для того, чтобы сохранить свои позиции в условиях обостряющейся конкуренции, необходимо:

• развивать связи с общественностью, чтобы поддерживать имидж своей продукции, совершенствовать фирменный стиль торговой марки «McDonalds».
• расширить ассортимент меню с упором на создание полезных блюд.

 

Анализ спроса на нововведения по времени может быть предварительным, текущим и последующим относительно периода, когда продукция считается новой.

Предварительный анализ спроса на новую  продукцию(блюда ресторана) один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции.

Проведение предварительного анализа  осуществляется на базе данных, получаемых с помощью специальных выборочных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций, если продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство, а иногда на этапе выведения ее на рынок.

Если информация о продукции  уже имеется у потребителя, и  начато ее производство, то для изучения спроса могут быть использованы данные журналов учета спроса или заказов на новую продукцию[5].

Исходя из того, что в городе наблюдается постоянное увеличение количества посетителей, а как следствие  и открытие новых ресторанов,  можно говорить о стабильности спроса на данную продукцию.

Огромное количество людей  являются потребителями продукции         McDonald’s. Это могут быть: дети, молодежь, люди среднего возраста или же пенсионеры, однако главным сегментом является молодежь. Данная группа потребителей вероятнее купит данную продукцию, чем, предположим, пенсионеры, т.к. люди преклонного возраста предпочтут покупки продуктов в обычном магазине, обеду в ресторане.

Конкурентоспособность играет немаловажную роль в продвижении  сети ресторанов McDonald’s. Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях. Общая система показателей конкурентоспособности приведена на рис1:

 

  

Рисунок 1 – Система показателей конкурентоспособности товара[6, c.248]

Определение конкурентоспособности  сети ресторанов быстрого питания McDonald’s относительно заведений подобного рода можно провести по ряду признаков (имидж товара, известность марки, цена товара и т.д) . Для наглядности составляется таблица:

 

Таблица2 – Сравнительная характеристика конкурентоспособности расторанов:

Признак	McDonald’s	Росток	Семафор	Суши Весла
Количество ресторанов, шт	7	1	1	1
Узнаваемость торговой марки (1-10 баллов)	9	7	5	9
Цены (руб)	5400-37800	8300-55000	10500-67800	30800-82500
Полезность (1-10 баллов)	5	7	7	8
Ассортимент (1-10 баллов)	7	8	8	9
Рекламная активность (1-10 баллов)	8	3	3	7

 

Исходя из табл.2 можно говорить о высокой конкурентоспособности сети ресторанов McDonald’s относительно других заведений. Однако помимо преимущества в ценовой политике, узнаваемости, количества ресторанов и рекламной деятельности, руководству следует уделить особое внимание полезности продуктов, предоставляемых в продажу, а также увеличению ассортимента блюд.

Исходя из общего анализа  рынка можно сделать вывод, что McDonald’s является уже состоявшимся брендом на рынке Республики Беларусь, однако если руководство стремиться увеличить число продаж, будет целесообразно открывать рестораны не только в Минске, но и в областных центрах и наиболее крупных городах Беларуси. Также следует уделить особое внимание качеству производимой продукции и попытаться сделать ее более полезной. Несмотря на достаточно высокую узнаваемость не стоит забывать о проведении различного рода акции, направленных не только на снижение цен на блюда, но и на заботу об окружающей среде, детях, бездомных животных и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Исследование объекта продвижения и его позиционирование на рынке

 

В настоящее время  наблюдается все больший интерес  к ресторанному бизнесу. Чаще всего это проявляется в открытии новых заведений. В сложившейся ситуации многие рестораны перестают быть интересны гостю, еще не став известными, и основная проблема в этом - неправильно построенная стратегия продвижения или ее отсутствие.

К основным целям продвижения в ресторанном бизнесе относят:

• распространение информации о ресторане, а также о качествах блюд, представленных в меню — расширение знания;
• создание впечатления о ресторане, блюдах и т. д. — создание эмоционального отношения;
• стимулирование решения о посещении заведения, поощрение и одобрение действий;
• снятие диссонансных ощущений после покупки блюда.

При продвижении  любого рода товаров наблюдается  передача различного рода сообщений  от производителя к конечному  потребителю. Общая схема процесса коммуникации представлена на рис.2:

 

Рисунок 2 – Схема процесса коммуникации[7]

 

Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей[8].

Процесс позиционирования ресторана McDonald’s включает в себя ряд этапов:

1. На первом этапе определяется положение предприятия относительно других фирм на рынке.

Исходя из того, что ресторан является узнаваемым со стабильным спросом  на всю продукцию, а также характеризуется  невысокими ценами и достаточно большим количеством филиалов по всему городу можно говорить о высокой конкурентоспособности ресторана относительно других заведений подобного рода.