Разработка системы маркетинговых коммуникаций для продвижения на рынке (на примере ИП «Ресторан McDonald’s»)

 

Таким образом, при продвижении  ресторана McDonald’s в качестве основного инструмента продвижения была выбрана реклама. Реклама позволит охватить большую часть целевой аудитории, на которую направлена деятельность сети ресторанов. Общая рекламная деятельность будет представлена такими составляющими как:

• Печатная реклама;
• Реклама в прессе;
• Теле- и радиореклама;
• Наружная реклама;
• Реклама в интернете.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Реализация дополнительных (поддерживающих) инструментов продвижения

 

Поддерживающие инструменты  продвижения используются для того чтобы:

• в очередной раз напомнить потребителям о существовании ресторана MсDonald’s;
• создать положительный образ заведения;
• увеличивать поток потенциальных клиентов;
• рассказать о преимуществах данного ресторана над конкурентами;
• и т.п.

При проведении рекламной  кампании было принято решение об использовании в качестве дополнительных инструментов продвижения благотворительность  и спонсорство.

Традиционно практика PR предполагает формирование определенного общественного мнения за счет грамотного и своевременного размещения специальных материалов в СМИ. Но, чтобы создать яркий журналистский материал, нужен соответствующий информационный повод, который вызовет интерес у зрителей или читателей. Существует соответствующий термин «event-маркетинг» (событийный маркетинг). Еvent-маркетинг подразумевает, что посредством различных мероприятий (таких как выставки, семинары, презентации, круглые столы, спонсорство и организация отдельных акций) компания напоминает о себе не столько массам, сколько представителям своих маркетинговых ниш[21].

Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто  путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве  случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность  являются едва ли не самыми популярными  и успешными. Основное различие между  спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается  в том, что спонсорство – официальный  инструмент рекламных компаний, PR. Вклад  спонсоров рассматривается как  плата за рекламу, а спонсор и  спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.

Спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия (события) для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности.

Наиболее популярными  сферами для спонсорства компании MсDonald’s являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт – очень популярен как в нашей стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных.

Благотворительность подразумевает  безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность  является замечательной рекламой для  сети ресторанов MсDonald’s.

Менеджеры по PR  отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с  властями почти в половине случаев (47%). Часто благотворительная акция  становится залогом непротивления  властей реализации того или иного  бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.

По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно  в три сектора:

• социальные программы;
• культура и искусство;
• наука и образование[22].

Благотворительность компании MсDonald’s отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически, это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны – они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой компании MсDonald’s, ее именем и репутацией.

Ведение социально ответственного бизнеса – это принцип, которым  корпорация MсDonald’s руководствуется в каждой стране. Поддержка спортивных мероприятий, направленных на популяризацию спорта и здорового образа жизни, а также благотворительная деятельность - приоритеты социальной деятельности корпорации MсDonald’s как на глобальном, так и на локальном уровне. Уже более 40 лет корпорация является официальным спонсором Олимпийских игр. В 2012 году MсDonald’s в очередной раз стала официальным рестораном Олимпийских игр и официальным партнером Кубка мира по футболу ФИФА. Акция по сбору благотворительных средств "МакХэппи День" проводится более чем в 30 тыс. ресторанов MсDonald’s в 118 странах мира.

Среди приоритетной программы  благотворительной деятельности компании «MсDonald’s» можно выделить ежегодную программу «МакХэппи день», которая направлена на сбор и перечисление денежных средств для оказания помощи детям, нуждающимся в медицинском обследовании и лечении, а также специальном уходе.

Благотворительная деятельность корпорации MсDonald’s известна в 118 странах мира и направлена на оказание помощи самым беззащитным и нуждающимся в поддержке – детям. Пример тому «МакХэппи День» - это благотворительная акция по сбору таких средств, которая проходит с 5 ноября. Данная акция заключается в том, что в каждом из 6 ресторанов MсDonald’s в Минске продается символическая открытка «Доброе послание», пересылка которой по Беларуси оплачена. Покупая открытку «Доброе послание» вы помогаете детям, а также получаете возможность отправить свое доброе послание близкому вам человеку.

Все заработанные средства от продажи открыток и от проданного картофеля фри MсDonald’s перечислит в помощь Международному Фонду «Помощь больным с радиоиндуцированным раком щитовидной железы «Арника». Фонд учрежден Комитетом по проблемам последствий катастрофы на Чернобыльской АЭС при Совете Министров Республики Беларусь и общественным объединением «Медицинская помощь детям Чернобыля».

Успешное выполнение принятой ИП "Рестораны МакДональдс" программы развития сети ресторанов MсDonald’s в Минске и в целом по Беларуси, расширит возможности участия компании в развитии и поддержке детского спорта в Республики Беларусь, такого как хоккей, который традиционно MсDonald’s поддерживает в Канаде, России и других странах мира, а также позволит увеличить возможности в отношении благотворительности.

В 2010 году MсDonald’s был спонсором хоккейного "Чемпионата мира ИИХФ 2010 среди юниоров". В 2011 году MсDonald’s выступил генеральным спонсором и партнером "Белорусской Федерации горнолыжного спорта и сноуборда" первых международных юношеских соревнований по горным лыжам "McSkiTrophy". В этом году MсDonald’s также участвовал в поддержке этапа Кубка Мира по фристайлу, проводимого в Беларуси. MсDonald’s постоянно поддерживает другие детские виды спорта, такие как футбол и легкая атлетика[23].

Таким образом за 15 лет своей работы в Беларуси ИП "Рестораны МакДональдс" направило более миллиарда рублей для развития спорта и пропаганды активного образа жизни. За предыдущие 9 лет проведения благотворительной акции "МакХэппи День" в Беларуси было собрано и передано около 340 млн. рублей для оказания помощи детям, нуждающимся в медицинском обследовании и лечении, а также специальном уходе. Успешное выполнение принятой ИП "Рестораны МакДональдс" программы развития сети ресторанов "МакДональдс" в Минске и в целом по Беларуси, расширит возможности участия компании в развитии и поддержке детского спорта в Республики Беларусь, такого как хоккей, который традиционно МакДональдс поддерживает в Канаде, России и других странах мира, а также позволит увеличить возможности в отношении благотворительности. Исходя из этого можно говорить о том, что благотворительность и спонсорство несомненно являются эффективным инструментом PR для сети ресторанов MсDonald’s (несмотря на то, что это достаточно дорогостоящая деятельность и реализуется в долгосрочной перспективе).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9. Результативность и эффективность СМК

 

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Принципиальная схема  СМК представлена на рис8.

 

Рисунок 8 – Схема СМК

 

Выраженная обратная реакция  рынка на информационные воздействия  маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости марки McDonald’s, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т.д. Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предшествующих мероприятий, что изначально лишает функцию маркетинга свойства системности[24].

Центральным показателем успеха рекламы McDonald’s являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), т.е.

 

Рп = Рд - Ир. (1)

 

Сложность этого простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают слияние различные факторы

Экономическая эффективность рекламных  мероприятий компании McDonald’s определяется с помощью:

• метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
• аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
• экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический  эффект рекламы в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности рекламы McDonald’s выступают:

• количество новых посетителей;
• общее количество посетителей;
• объем продаж отдельных блюд, представленных в меню;
• количество обращений.

Параметры эффективности рекламы  оценивают продвижение блюд ресторана, продвижение торговой марки, раскрутку компании McDonald’s, создание успеха в бизнесе.

Вклад факторов рекламы в прирост  сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж конкретных блюд и знать экономическую ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному, эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

 

У = 3/А, (2)

 

где У — успех распределения; 3 — количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики); А — количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход (Д) от рекламы находится в  тесной связи с успехом распределения:

 

Д = П₃-Р_А, (3)

 

где П₃ - прибыль от каждого заказа; Р_А - рекламные расходы на адресата.

Эффективность рекламы можно определить соотношением:

 

К_р = Ч₀/З_р, (4)

 

где К_р — коэффициент эффективности рекламы; Ч₀ — число последовавших за рекламой полезных обращений по реализации товара или доход, полученный от рекламы; З_р — сумма затрат на рекламу.

Прибыль от рекламы (П_р) McDonald’s определяется через сумму покупок под воздействием рекламы (С_п), количества приходов в ресторан (К) и рентабельности (Р):

П_р = С_п • К • Р/100. (5)

 

Рентабельность продукции составляет в среднем 20—30%. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле

Р = П/U •100, (6)

 

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Об экономической эффективности  рекламы McDonald’s можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета  экономического эффекта можно использовать формулу:

 

Э = Т_д • Н_т/100 - (U_p, - U_д), (7)

 

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_т — торговая надбавка на товар, % к цене реализации; U_р — расходы на рекламу, руб.; U_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

Таким образом, определение экономической и коммуникационной эффективности рекламы компании McDonald’s — это сложный и трудоемкий процесс, но он позволяет оценить своевременность и качество рекламной кампании, какую бы цель она ни преследовала: