Разработка системы маркетинговых коммуникаций для продвижения на рынке (на примере ИП «Ресторан McDonald’s»)

Маркетинговые стратегии  McDonald's всегда затрагивали цели, связанные с эмоциональным восприятием брэнда, причем целевая аудитория таких рекламных кампаний была самая различная: дети, молодежь, взрослые, родители, бизнесмены.

Рекламный бюджет является составной частью общего бюджета  на продвижение. Устанавливаемые методы исчисления рекламного бюджета аналогичны методам исчисления общего бюджета. Методы выделения бюджета на рекламу могут быть следующие:

• Метод исчисления «от наличных средств». Исходит от того , сколько средств может позволить себе потратить фирма на рекламу. Предприятие выделяет средства на все элементы маркетинга кроме рекламы. В дальнейшем остаток средств направляет на рекламу.
• Метод исчисления «в процентах от суммы продаж». Определяется конкретный процент от суммы продаж и выдерживается постоянно независимо от объёма продаж. Если предприятие планирует изменить объём продаж, то бюджет меняется во столько же раз, при этом соотношение между объёмом продаж и рекламой остаётся прежним.
• Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают рекламный бюджет на уровне затрат конкурентов. Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов.
• Метод «исходя из целей и задач». Ставятся более конкретные задачи перед рекламой. Оцениваются мероприятия, необходимые для достижения поставленных задач и расходы связанные с ними. Далее, исходя из этого, подсчитывают примерные затраты[13].

Для формирования бюджета  был выбран метод «в процентах  от суммы продаж».

Рекламу сети ресторанов на телевидении необходимо размещать  на каналах, которые охватывают как  можно большую часть целевой аудитории (молодежь). Для размещения телевизионной рекламы был выбран канал «БелмузТВ», т.к. в настоящее время данный телеканал принимают более 95% семей города Минска (2.7 млн. человек): абоненты кабельных сетей «Космос-ТВ», «МТИС», Zala и других локальных кабельных операторов, а так же около 20 000 семей в Минском р-не. В основном канал смотрят молодые активные люди в возрасте от 16 до 35 лет.

Также видеоролики будут  размещены на каналах «НТВ Беларусь»  и «Беларусь-1».

Стоимость размещения 1 телевизионного ролика на канале «БелмузТВ», длящегося 1 мин. составляет 11у.е. Планируется транслировать телевизионный ролик с 18.00 до 23.00 каждые 30 мин., следовательно ежедневные затраты на телевизионную рекламу составят 110у.е. Данную рекламную деятельность планируется проводить в течение 3 недель. Общие затраты – 2310у.е.

Стоимость размещения 1 телевизионного ролика на канале «НТВ Беларусь», длящегося 1 мин. составляет 14у.е. Планируется транслировать телевизионный ролик с 8.00 до 12.00 каждые 30 мин. в течение 3 недель, следовательно общие затраты на данную телевизионную рекламу составят 2372у.е.

На телеканал «Беларусь-1»  стоимость 1мин. видеоролика составляет 45у.е. Рекламу планируется транслировать  в период с 17.45 до 19.45 каждые 30 минут в течение 3 недель, следовательно затраты на такую рекламу составят 3780 у.е.

Общие затраты на телевизионную  рекламу – 8462у.е.

Наружная реклама будет  представлена размещением по городу билбордов размером 3х6м. Т.к. McDonald’s является иностранным производителем, то стоимость размещения рекламы стандартной категории на одной стороне билборда в месяц составляет 684у.е.+20%НДС, т.е. 820,8у.е. (6976800руб/мес). По городу планируется разместить 20 таких билбордов, исходя из этого общие затраты на наружную рекламу составят 16416у.е.

Радиореклама будет представлена 30секундным звуковым роликом, транслирующимся на таких радиостанция как «Русское радио» и «Радио Би-Эй». Данный ролик будет транслироваться каждые 30мин. в период с 10.00 до 17.00.

Стоимость размещения 30секундного рекламного ролика на «Русском радио» составляет 58у.е. Период размещения – 2 недели, следовательно общие затраты составляют 8235у.е.

Стоимость размещения 30секундного рекламного ролика на станции «Радио Би-Эй» составляет 26у.е. Период размещения – 2 недели, следовательно общие затраты составляют 5073у.е

 

 

Таблица 3 - Формирование рекламного бюджета компании McDonald’s

Реклама на телевидении
Мероприятия	Условия трансляции	Период размещения	Стоимость, у.е.
Канал «БелмузТВ»	с 18.00 до 23.00 каждые 30 мин	3 недели	2310
Канал «НТВ Беларусь»	с 8.00 до 12.00 каждые 30 мин	3 недели	2372
Канал «Беларусь-1»	с 17.45 до 19.45 каждые 30 мин	3 недели	3780
Наружная реклама
Размещение билбордов	20 щитов размером 3х6м	1 месяц	16416
Радиореклама
«Русское радио»	Каждые 30мин. в период с 10.00 до 17.00	2 недели	8235
«Радио Би-Эй»	Каждые 30мин. в период с 10.00 до 17.00	2 недели	5073

 

Общие затраты на рекламную  кампанию McDonald's составят 38186у.е. Годовой доход компании составляет 12млрд у.е. Из этого следует, что рекламная кампания, которую планируется провести не является слишком затратной для сети ресторанов.

Комплекс продвижения  или коммуникаций осуществляется в  последовательности:

• идентифицируется целевая аудитория;
• определяется её ответная реакция;
• выбирается содержание и форма обращения;
• выбираются коммуникационные каналы;
• проводится обращение;
• устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.

В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

Политика компании McDonald’s лежит в основе принятия решения о том, как следует работать: самостоятельно или привлекать провайдеров, брать на работу суперпрофессионалов или растить специалистов внутри компании[14].

 

Положительные и отрицательные стороны инструментов маркетинга представляются в табл.4:

 

 

 

 

Таблица 4 - Характеристика способов продвижения товара на рынок[6,c.485]

Достоинства	Недостатки
Реклама
Охват территориально распределенного рынка Информирование потребителя  о характеристиках товара и фирмы Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя Возможность корректировки  во времени	Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем Значительные потери по отношению  к результативности охвата потенциальных покупателей Достаточно высокие общие  Невозможность индивидуального  подхода, личного контакта с покупателями
Личная продажа
Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей Сокращение потерь по охвату полезной аудитории Охват вполне определенных сегментов рынка Возможности непрерывных  коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов	Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории Большие затраты, связанные  с привлечением и обучением персонала Низкая эффективность  использования медиасредств маркетинговых коммуникаций Эпизодичность в продолжительности  воздействия
PR
Обеспечение покупателей  достоверной, представительской информацией Более эффективное восприятие покупателями Широкий охват потенциальных  покупателей Возможность эффективного представления товаров и фирмы Возможность коммуникаций с  использованием различных медиа и СМИ Долгосрочность	Эпизодичный характер коммуникаций Невысокая эффективность  формирования положительного имиджа фирмы и ее товара Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка
Стимулирование  сбыта
Обеспечение маневренности  роста сбыта товара Хорошая интеграция с другими  видами продвижения товара, рекламой, личной продажей Ориентирование на незамедлительное совершение покупки Создание привлекательности  сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок Возможность осуществления  собственными силами и средствами фирмы	Краткосрочность, непостоянство  продолжительности применения Сложность определения успешности сбыта Сравнительно высокие  затраты Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара

Для более полного представления  рекламной деятельности сети ресторанов Mcdonalds составляется табл.5

 

Таблица 5 – Методы продвижения товара

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Личные продажи
Рекламные объявления в прессе, на радио и телевидении; Электронные газеты; Рекламные сувениры; Брошюры, плакаты.	Скидки; Конкурсы, представления; Премии и подарки; Упаковки-комплекты.	Благотворительные пожертвования Спонсорство Выступления в прессе Публикации	Программы стимулирования; Презентации новых блюд.

 

В качестве основных инструментов продвижения ресторанов McDonald’s выбирается реклама и стимулирование сбыта.

Реклама - неличные формы  коммуникации, осуществляемые через  посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования.

Разработка плана рекламы  состоит из следующих основных этапов:

1) Постановка целей и  задач рекламы. Рекламная стратегия  в целом у McDonald's не меняется несколько лет, и их ролики и плакаты узнаваемы. Цель рекламы – вызвать положительные эмоции и связать их четкой ассоциацией с McDonald's.

2) Установление ответственности. На данном этапе:

• проводится анализ рекламной деятельности конкурентов, существующих возможностей проведения рекламных мероприятий, источникам распространения коммуникаций;
• анализируется эффективность предыдущих рекламных мероприятий в рамках общей политики продвижения McDonalds;
• устанавливается круг ответственности по проведению рекламных мероприятий за собственным подразделением фирмы;
• определяется круг рекламных агентств и других партнёров в области рекламы;
• проводится анализ потенциальных партнеров по рекламе по выработанным критериям и делаются выводы.

3) Определение бюджета.  Рассчитанный рекламный бюджет  может быть распределен по  видам рекламы, по рекламоносителям, по сбытовым территориям, по разнообразию блюд в меню или по посетителям ресторана. Рекламный бюджет компании представлен в табл.3

4) Разработка рекламного обращения. На данном этапе разрабатывается общий творческий подход к рекламе, и её творческая стратегия, формулируется основная рекламно- коммерческая тема. Сейчас маркетологи McDonald's сосредоточились на том, чтобы затронуть сентиментальные струны человеческой души. Данная реклама вызывает чувства умиления, восторга, романтизма.

5) Выбор рекламоносителей. При выборе рекламоносителей необходимо учитывать: приверженность целевой аудитории к определённым средствам информации, специфику товара, специфику обращения, стоимость. Т.к. основной целевой аудиторией сети ресторанов является молодежь, то и к основным рекламоносителям можно отнести телевидение, рекламные подарки, наружная реклама, интернет и прочие.

6) Составление плана рекламных мероприятий. План рекламных мероприятий отражает все мероприятия, которые предприятие должно провести в рамках рекламной компании.

7) Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы и всех мероприятий связанных с ней. Проводится сравнение затраченных средств с тем эффектом, который планировалось получить. Замеряют торговую коммуникационную эффективность рекламы. Торговую эффективность оценивают по объёму продаж или прибыли полученной в результате рекламы. Коммуникационную эффективность оценивают по степени осведомленности потребителей о сети ресторанов Mcdonald’s[15].

Стимулирование сбыта - система  поощрительных мер, направленных на увеличение объёмов реализации товаров и услуг. Данные меры носят, как правило, краткосрочный характер. Стимулирование помогает привлекать потребителей, поддерживать приверженность к продукции или предприятию.

Планирование стимулирования осуществляется по следующим этапам:

1) Постановка целей стимулирования.

Цели стимулирования всегда ориентированы на спрос и связаны  с участниками каналов сбыта или потребителями. К целям сети ресторанов  Mcdonalds можно отнести:

• увеличение частоты покупки определенных блюд;
• поощрение более частых покупок товаров;
• привлечение посетителей, которые посещают рестораны конкурентов;
• расширение признания марки потребителями и т.д.

2) Выбор средств стимулирования. При выборе средств стимулирования учитываются: тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования, существующая конъектура, рентабельность и опыт использования средств.