Разработка системы маркетинговых коммуникаций для продвижения на рынке (на примере ИП «Ресторан McDonald’s»)

3) Разработка плана стимулирования  сбыта. В план стимулирования входят все мероприятия основанные на выбранных средствах и методах стимулирования посещения ресторана.

4) Претворение в жизнь  программы стимулирования.

5) Оценка результатов  программы стимулирования сбыта. Оценка проводится по объёму проданных блюд и прибыли, полученной после программы стимулирования сбыта, в сравнении их с периодом до проведения мероприятий[16].

Т.о. в настоящее время для сети ресторанов McDonald’s главными целями являются: увеличение объемов продаж и налаживание позитивной эмоциональной связи с покупателями. В качестве основных инструментов продвижения планируется использовать рекламу и стимулирование сбыта. Общие затраты на рекламную деятельность составят 38186у.е., которая будет в себя включать: Реклама на ТВ (каналы «БелмузТВ»,«НТВ Беларусь»,«Беларусь1»); Наружная реклама (билборды); Реклама на радио.

6. Медиапланирование программы продвижения

 

Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании. Его задача - ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки[17].

 

Общее представление рекламной  кампании McDonald’s представлено на рис.7:

Рисунок 7 – Модель «Три этапа  рекламной кампании»

 

Основным показателем медиаэффекта носителя и основой для расчета последующих статистик является его аудитория. Аудитория — это количество читателей, радиослушателей, телезрителей, людей, увидевших рекламную поверхность компании McDonald’s. Показатель выражается в тысячах человек. Аудитория для отдельного события выхода — среднее число людей в целевой группе, которые смотрели, слышали, контактировали с ним на протяжении всего периода его длительности.

Из средств коммуникации, прошедших эту оценку, формируется так называемый медиамикс, то есть комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей. При создании медиамикса компании McDonald’s рекомендуется использовать элементы, взаимно компенсирующие недостатки друг друга. Например, телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоинств: высокий потенциал охвата целевой аудитории, высокая скорость накопления аудитории, низкая относительная стоимость контакта с аудиторией и многими другими. Но наряду с этими очевидными достоинствами у телевидения есть такие недостатки, как, например, высокая абсолютная стоимость размещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые аудитории.

Таким образом использование радио-рекламы позволит компенсировать высокую стоимость, а использование прессы поможет в эффективности охвата именно той целевой аудитории, на которую нацелена наша деятельность, т.е. молодежь.

Основное преимущество использования  медиамикса для компании McDonald’s - он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно. По некоторым оценкам при одном и том же бюджете размещения эффективность рекламного воздействия двух средств коммуникации превышает эффективность использования одного средства коммуникации примерно на 25%. Соответствующая эффективность трех средств коммуникации по сравнению с одним увеличивается примерно на треть.

Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей  по следующим показателям:

1. Средний рейтинг носителя. Он  показывает, какой в среднем объем  аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе. Аудитория, выраженная в процентах, называется рейтингом, определяемым как отношение аудитории определенного носителя ко всему населению (целевой группе):

TVR (TV Rating) = (Аудитория носителя/Все население) х х 100%.

Рейтинг (Rating) — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения.

2. Охват аудитории за большой  период времени (неделя, месяц). Он  показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.

3. Индекс соответствия или Affinity. Affinity — это профильность, или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Показатель вычисляется как отношение рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга среди всего населения, умноженное на 100. Поскольку это индекс, знак процента не ставится и не произносится. Аффинити показывает, во сколько раз аудитория носителя в целевой аудитории отличается от аудитории носителя среди населения в целом.

4. Показатели относительной  ценовой эффективности носителя - СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании[18].

Распределение выходов в  отобранных носителях и его оптимизация  происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного бюджета.

Проанализировав аудиторию  носителей было принято решение о выборе основных рекламных сообщений для продвижения сети ресторанов McDonald’s. К ним относятся:

• Реклама на телевидении и СМИ
• Реклама на радио
• Наружная реклама

Далее происходит непосредственно  подготовка медиаплана, представляющая собой график выходов в конкретном носителе (табл.6):

 

Таблица 6 - График выходов в конкретном носителе

	1 неделя	2 неделя	3 неделя	4 неделя	5 неделя	6 неделя
Реклама на телевидении
Реклама в СМИ
Реклама на радио
Наружная реклама

 

В период 1-3 неделя планируется  запустить рекламу на телевидении, которая проинформирует потенциальных  потребителей о появлении в меню ресторана новых блюд.

Для подкрепления интереса потребителей параллельно с рекламой на телевидении планируется публикация различного рода статей в СМИ (2-4 недели)

Когда у потребителя уже  будет сформирована определенная картинка и ассоциации относительно ресторана необходимо запустить рекламу на радио. Звуковое восприятие автоматически заставит потребителя вспомнить видео ролик, транслировавшийся на телевидении. Рекламу на радио необходимо запустить в период 4-5 недель.

На 4-6 неделях по городу будет  размещены различного рода билборды, реклама на общественном транспорте. Данная реклама также будет вызывать определенные ассоциации у потребителей, связанные с рекламным роликом, а также просто информировать о существовании ресторана.

Таким образом цель медиапланирования компании McDonald’s заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории(молодежи), вызывая необходимый эффект.

Составленный медиаплан компании McDonald’s позволит с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, а также структурировать использование средств массовой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Реализация основных инструментов продвижения

 

Для достижения поставленных целей компании McDonald’s в качестве основного инструмента продвижения была выбрана реклама.

Реклама - это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного  представления идей, товаров и услуг[19].

Реклама - это наиболее эффективный  инструмент информирования большого числа  потребителей о ресторане McDonald’s и его свойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о ресторане и убеждать их посетить именно это заведение.

Формы и методы использования рекламы  столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты:

1. Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар(блюда, представленные в меню ресторана) является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что МОТИВ, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама-это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая компанией McDonald’s, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления McDonald’s и его блюд. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией[20].

Любую рекламу можно отнести к этой или иной ее разновидности в зависимости  от того, что лежит в основе классификации  рекламы. Например, могут быть выделены:

• товарная реклама (призванная стимулировать продажу отдельных блюд меню);
• институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа McDonald’s);
• сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более блюд);
• конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ блюд McDonald’s по сравнению с аналогичными блюдами конкурирующих фирм) и др.

При рассмотрении различных подходов к классификации  рекламы необходимо определить, каким  образом следует выделить отдельные  виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов могут  быть выделены: информативная реклама, увещевательная реклама и напоминающая реклама.

Информативная реклама используется на первом этапе вывода товара на рынок, она обеспечивает узнаваемость товара покупателями.

На втором этапе интенсивность  рекламы снижается, и она становится увещевательной.

На третьем этапе, когда  товар известен и его неплохо  покупают, используется напоминающая реклама в небольшом количестве, призванная поддерживать интерес к  товару и не позволяющая переключиться  на товары конкурентов.

Т.к. сеть ресторанов McDonald’s является уже закрепившимся брендом на рынке Республики Беларусь, то в данном случае в основном используется напоминающая реклама.

В ходе проведения рекламной  кампании сети ресторанов McDonald’s в качестве используемых средств рекламы стоит выделить:

• Печатная реклама
• Реклама в прессе
• Теле- и радиореклама
• Наружная реклама
• Реклама в интернете.

Более подробное описание рекламных сообщений, а также  достоинства и недостатки отображаются в табл.7

 

Таблица 7– Виды рекламных сообщений

Вид рекламного сообщения	Способ распространения	Достоинства	Недостатки
1	2	3	4
Печатная реклама	Распространение среди посетителей ресторана различного рода листовок, раскрасок среди детей, блокнотов с фирменным логотипом.	Как правило, хорошее восприятие потребителями, долгое использование, не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, отсутствие материалов конкурентов.	Высокая стоимость изготовления, нечастый выпуск
Реклама в прессе	Рекламные объявления и статьи «на правах рекламы».	Большой охват целевой  аудитории, высокая степень доверия  к прессе.	Высокая стоимость, ограниченность существования.
Теле- и радиореклама	Рекламные ролики ресторана  на радио и телевидении	Большой охват целевой  аудитории	Дороговизна, трансляция осуществляется параллельно с рекламой конкурентов
1	2	3	4
Наружная реклама	Баннерная реклама по городу	Возможность выбора места  размещения, быстрая смена сообщения	Сложность в восприятии рекламы  конкретно нашего целевого сегмента.
Реклама в интернете	Размещение баннеров на различных  сайтах. (примеры баннеров представлены в Приложении А)	Широкий охват интернет-пользователей, относительно невысокая стоимость размещения.	Частое игнорирование  подобного рода рекламы пользователями