Разработка системы маркетинговых коммуникаций для продвижения на рынке (на примере ИП «Ресторан McDonald’s»)

2. Создание определяющих атрибутов.

Блюда сети ресторанов McDonald’s пользуются популярностью как у детей, так и у взрослых. Это говорит об их популярности у широкой аудитории. Проведения различного рода акций, направленных на защиту окружающей среды также позиционирует компанию с выгодной стороны.

3. Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров.
4. Анализ текущей позиции продукта в конкурентном наборе.

Т.е. выявление отличительных  характеристик блюд ресторана McDonald’s от конкурентов.

5. Определении наиболее предпочтительных для покупателей комбинации атрибутов.
6. Рассмотрение соответствия возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента.

На данном этапе следует  определить место новых блюд в  соответствующем ассортименте для  максимального удовлетворения спроса. Также на данном этапе происходит формулировка решения о позиционировании блюд ресторана (как новых, так и уже существующих)

7. Составление отчета о позиционировании.

Объектом продвижения  сети ресторанов McDonald’s является вся продукция, представленная в меню (рис3):

 

Рисунок 3 – Ассортимент продукции сети ресторанов McDonalds[6,c.256]

 

Молодежь – это целевой  сегмент на который направлена вся рекламная и распространительная деятельность компании.

Главная цель позиционирования McDonalds заключается в значительном отличии от других ресторанов быстрого питания. В сознании потребителя не должны смешиваться предложения ресторана McDonalds и других заведений.

При выборе ресторана для  посетителей чаще всего определяющими  показателями являются цена и качество блюд. Следовательно стратегия позиционирования блюд ресторана McDonalds будет представлена по этим двум показателям в виде схемы (рис.4)

Рисунок 4 – Позиционирование блюд ресторана в стратегии «цена-качество»

 

Так как ресторан отличается высоким качеством блюд и низкими  ценами, то в стратегии позиционирования «цена-качество» выбирается 2 сегмент.

Существует 3 основных инструмента позиционирования:

• название,
• упаковка
• реклама.

При помощи основных инструментов можно достичь поставленных целей, а также решить основные задачи.

Исходя из названия, привлекательности  упаковки и приподнесения товара целевой аудитории потребитель определяет стоит ему покупать товар или же нет.

Следовательно, для продвижения  меню ресторана следует уделить  внимание названию блюд. Это касается как расширения ассортимента, так  и совершенствования уже существующего меню.

Также для привлечения  внимания потребителя, ресторану необходимо использовать яркую, привлекающую внимание упаковку. В особенности при продаже «ХэппиМил», который нацелен на целевую аудиторию «дети». Упаковка должна привлекать внимание, чтобы ребенок был заинтересован в скорейшем получении своего обеда.

Т.к. основным сегментом потребления  блюд ресторанов McDonald’s является молодежь, то и рекламная деятельность должна быть представлена в соответствующем стиле. В основном рекламу следует размещать в сети интернет, необходимо использовать наружную рекламу, а также проводить различные акции.

Таким образом, в сети ресторанов McDonald’s в качестве стратегии позиционирования на основании матрицы «Цена-качество» было принято решение о выборе 2 сегмента, который характеризуется высоким качеством выпускаемой продукции и низкой ценой.

Также, несмотря на то, что сеть ресторанов McDonald’s является уже закрепившимся брендом на рынке РБ, руководству не стоит забывать о:

• проведении активной рекламной деятельности, направленной на привлечение целевой аудитории(молодежи)
• Совершенствование названия блюд
• Совершенствование внешнего вида блюд и упаковки;

3. Анализ потребителей и сегментирование рынка

 

Одним из важных направлений в маркетинговом  анализе является сегментация рынка.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные блюда в меню или маркетинговые комплексы сети ресторанов McDonald’s.

Сегментирование дает возможность  компании определить круг клиентов и  дифференцировать их по отклику на маркетинговую деятельность(число посетителей ресторана). Это позволяет компании сделать правильный выбор из числа имеющихся на рынке альтернативных возможностей и адаптировать к ним маркетинговую стратегию[9].

При сегментировании рынка в  основном выделяют 3 вида маркетинга:

• Массовый Маркетинг - характеризуется тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
• Товарно-дифференцированный Маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
• Целевой Маркетинг. В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов[10].

На сегодняшний день McDonald’s все чаще обращается к Целевому Маркетингу, так как любая фирма заинтересована в максимизации продаж своей продукции.

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга[10].

 

Процесс сегментации рынка происходит в следующей последовательности(рис.5):

 

 

 

 

Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах)

Организация деятельности фирмы  на новом сегменте рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка комплекса  маркетинга

Планирование комплекса  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Позиционирование товара на рынке

Оценка привлекательности  и выбор сегментов целевого рынка

Анализ рыночной среды  и выбор целевого рынка

 

 

 

Исследование критериев (признаков) сегментации

 

 

 

Сегментация рынка

 

 

 

 

 

Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 – Последовательность процесса сегментации рынка[6, c.143]

 

Существует 4 принципа сегментирования  рынка:

1. Демографический
2. Географический
3. Поведенческий
4. Психографический

Общие принципы, на основании которых  происходит деление всего рынка на сегменты представлены на рис.6.

 

Рисунок 6 - Распределение показателей сегментации рынка по признакам[12]

 

Сегментирование рынка на основе демографического признака происходит на основе возраста, профессии, образования, пола и т.п.  Таким образом в сети ресторанов быстрого питания McDonalds выделяют такие группы потребителей как молодежь (в основном школьники и студенты) в возрасте 15-23 лет

На основании географического  признака можно говорить о том, что  основными посетителями ресторана являются жители города Минска.

Поведенческая сегментация подразумевает разделение потребителей на категории в зависимости от их знания меню ресторана, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. При данной сегментации учитываются такие факторы как:

• Объемы потребления
• Тип потребления
• Приверженность именно к ресторану McDonalds
• Ожидаемая выгода

Психографическая сегментация подразумевает деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Так как сеть ресторанов McDonald’s не является заведением с высокими ценами, то по данному признаку выделяют посетителей преимущественно со средним уровнем достатка.

Таким образом на основании вышеизложенных принципов сегментирования рынка основные группы потребителей можно говорить следующей сегментации посетителей ресторана McDonald’s:

• По демографическому признаку – в основном студенты и школьники (молодежь);
• По географическому признаку – жители г.Минска
• По психографическому признаку – люди, со средним доходом;
• По поведенческому признаку – в основном приверженцы, люди, которые достаточно осведомлены о существовании ресторана и периодически посещающие данное заведение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Постановка целей и формирование бюджета продвижения
5. Выбор инструментов продвижения

 

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой  информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции.

В процессе продвижения в  первую очередь необходимо поставить  четкие цели.

Постановка целей продвижения  не может охватывать все возможные, необходимо выделить и остановиться на нескольких важных. Ни одна рекламная компания не может быть эффективной в попытке достичь слишком большого количества целей.

Оптимальное решение: предельно  четко и осознанно сформулировать две-три цели и на них сосредоточиться. Тогда будет проще разработать  саму программу продвижения, контролировать все этапы и оценивать эффективность. Пример четкой цели – «увеличение потока покупателей на 10% за три месяца». В данном случае понятен критерий, объект изучения, а также инструмент продвижения и оценки эффективности[13].

Т.к. McDonald's – это известная компания, ей не нужно оповещать о себе, формировать имидж, работать на привлечение большего количества клиентов, то ее основные цели сегодня:

• Увеличение объемов продаж;
• Позитивная эмоциональная связь с покупателями.

К подчиненным целям можно  отнести:

• Увеличение частоты посещения ресторана
• Стимулирование акта покупки
• Привлечение новых работников в сеть ресторанов
• Поддержание известности марки
• Создание и поддержание лояльности к ресторану.
• Создание положительных ассоциаций у посетителей ресторана