Разработка стратегического плана и стратегии маркетинга

     СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

РАЗДЕЛ  1  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА……………….5

    1.1 Определение миссии и целей предприятия ……………………………..5

    1.2 Сущность, понятие и виды стратегий предприятия …………………..7

    1.3 Основы стратегического планирования и общий вид структуры стратегического плана……………………………………………………………..10

    1.4 Этапы стратегического планирования………………….……………..13

РАЗДЕЛ 2  Анализ  РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕсКОГО ПЛАНА И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА …………………………………………………….14

    2.1 Анализ внутренней и внешней среды маркетинга …………………….14

    2.2 SWOT-анализ …………………………………………………………….18

    2.3 Анализ конкурентного преимущества фирмы ………………………….20

РАЗДЕЛ 3 РЕКОМЕНДАЦЦИИ И МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФЕКТИВНОСТИ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………………………23

заключение………………………………………………………......................30

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….33

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Стратегическое  планирование - это выработка стратегии  с помощью комплекса формализованных процедур, которые направлены на построение как модели будущего компании, так и программы перехода из текущего состояния к этой модели.

     Следует также отметить, что стратегическое планирование внутрихозяйственной  деятельности любого предприятия (фирмы) тесно связано с осуществлением общей экономической политики или государственной стратегии развития всей рыночной системы.

     Стратегическое  планирование - относительно молодой  вид деятельности организаций. Его  предтечей стало долгосрочное планирование, которое бизнес стал применять в 50-х гг. XX века. Уже долгосрочное планирование оказалось большим шагом вперед, оно давало возможность предприятию расширить горизонт своего взгляда на будущее, связать текущую деятельность с более масштабными задачами.

     В конце 60-х гг. на смену долгосрочному  планированию приходит стратегическое планирование. В стратегическом планировании, по сравнению с долгосрочным, пространство деятельности фирмы становится более  объемным, оно включает в себя как  основные элементы внутренней среды экономической организации, так и внешние аспекты: социальные и политические факторы, вкусы и потребности покупателей, действия конкурентов и т.д. Кроме того, долгосрочные цели фирмы в стратегическом планировании перестают быть простым отражением условий текущей деятельности, а оказываются результатом анализа изменений во внешней и внутренней среде фирмы.

     В настоящее время стратегическое планирование заняло свое место в  ряду функций менеджмента. Во многом оно приобрело новое содержание, обогатилось за счет синтеза с гуманизированным подходом. Сегодня, наряду с формальными, количественными методами, стратегическое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. В процессе развития стратегического планирования создано большое число методов и моделей стратегического анализа, формальных способов решения задач. Пик популярности формального стратегического планирования пришелся на конец 70-х - начало 80-х гг., когда оно воспринималось как панацея, средство решения любых проблем предприятия.

     Процесс планирования в условиях современного рынка, характеризуемого высокой степенью неопределенности, требует от специалистов предприятия значительных усилий, новых навыков и знаний, а также применения современных методик и инструментов.

     Стратегическое  планирование - это одна из функций  управления, которая представляет собой  процесс выбора целей организации  и путей их достижения. Стратегическое планирование является основой для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

     Проецируя все сказанное выше на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в  жесткую конкуренцию как между  собой, так и с иностранными корпорациями.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     РАЗДЕЛ  1  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 

     

1. Определение миссии и целей предприятия

     Миссия  организации является  важнейшей  составляющей  стратегического  плана развития любой компании. Она определяет основную цель фирмы.  Компания,  как правило,  начинает  свою   деятельность   с   определения   четкой   миссии, устанавливаемой высшим  руководством.  Однако  с  течением  времени,  миссия постепенно  затирается, так как компания  разрабатывает новые товары  и завоевывает новые рынки.

     Во  многих  компаниях  разрабатываются  официальные  формулировки

миссии. Формулировка миссии – это формулировка основной цели компании:  чего она хочет  достичь  в  самом  широком  смысле.  Четкая  формулировка  миссии действует как «невидимая рука»,  которая  направляет  сотрудников  компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно  для  достижения общих целей компании.

     При определении миссии  руководству  компании  следует  избегать двух моментов: как чрезмерной конкретизации, так и излишней расплывчатости.

     Миссия  должна быть:

• Реалистичной
• Конкретной
• Основываться  на  специфических  особенностях
• Стимулировать

        На   каждом   уровне   управления   миссию   компании    нужно преобразовать в  конкретные  стратегические  цели. 

     Цели  организации - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для неё желательным и на достижение которых направлена её деятельность. Они являются исходной точкой планирования, лежат в основе построения организационных отношений. На целях базируется система построения мотивирования, используемая в организации и, наконец, они являются точкой отсчёта в процессе контроля и оценки результатов конкретных работников, подразделений и организации в целом.

     Формирование целей компании происходит из  оценки  потенциальных возможностей фирмы и обеспеченности ее соответствующими ресурсами. В  теории управления цели организации подразделяются на  цели  общие,  разрабатываемые для фирмы в целом, и цели специфические, разрабатываемые по  основным  видам деятельности подразделений фирмы на основе общей стратегии.

     Общие цели отражают концепцию развития фирмы  и  разрабатываются на длительную перспективу.

     По  установившемуся мнению, существует два типа целей с той точки зрения, какой период времени требуется для их достижения - это долгосрочные и краткосрочные цели. Краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются конкретизацией и детализацией долгосрочных целей.

     В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера  и содержания миссии в каждой организации  устанавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров организации, так и по количественной оценке этих параметров.

     Наиболее распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие: прибыльность; производительность; финансовые ресурсы; положение на рынке; разработка и производство продукта; работа с покупателями и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 

         

2. Сущность, понятие и виды стратегий предприятия

     Стратегия маркетинга определяет, как использовать структуру маркетинга, чтобы сформировать и удовлетворить потребности целевых рынков и достичь целей организации.

     В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, рассматриваются новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, указывается, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

     Из  общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии  по отношению к конкретным рынкам:

     − расширение существующих рынков;

     − проникновение на новые рынки;

     − поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

     − концентрация усилий на меньшем числе  рынков;

     − уход с рынка.

     Каждая  из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации.

     Так, стратегия проникновения на рынок  с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы "цена товара — затраты на продвижение" (рис. 1.1).

     

                                                                        высокие           низкие

       

       высокая

     

     

       низкая 

     Рис. 1.1 – Матрица "цена товара – затраты на продвижение" 

     Стратегия быстрого получения  прибыли (интенсивная  стратегия) применяется в следующих случаях:

     − большинство покупателей не осведомлено  о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

     − покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

     Стратегия медленного получения  прибыли (стратегия  медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

     − емкость рынка является незначительной;

     − товар известен большинству покупателей;

     − покупатели готовы платить высокую  цену;

     − конкуренция на рынке незначительна.

     Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

     − большая емкость рынка;

     − покупатели плохо осведомлены о  товаре;

     − для большинства покупателей  высокая цена неприемлема;

     − конкуренция на рынке велика;

     − рост масштабов производства уменьшает  себестоимость единицы продукции.

     Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

     − большая емкость рынка;

     − хорошая осведомленность о товаре;

     − отказ покупателей от приобретения дорогого товара;