Разработка стратегического плана и стратегии маркетинга

     − конкуренция на рынке не является высокой.

     Исходя  из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту.

     В этой области выделяются следующие  стратегии:

     1. Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

     2. Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых “дешевых” решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

     3. Специализация или  фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий крут потребителей.

     4. Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

     5. Расширение областей  использования продукта.

     Выбранная общая стратегия маркетинговой  деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Основы стратегического планирования и общий вид структуры стратегического плана 

     Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

     В общем случае можно говорить о  разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов, и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

     Стратегический  план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности.

     Долгосрочный  план детализирует задачи стратегического плана и является основой разработки текущих планов маркетинга.

     Горизонты стратегического и долгосрочного  планов могут как совпадать, так  и не совпадать.

     Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на несколько лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

     Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется (ежегодно и чаще), на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

     Структура плана маркетинга

     Планы маркетинга обычно состоят из следующих  разделов:

     1) аннотация для руководства;

     2) текущая маркетинговая ситуация;

     3) опасности и возможности; 

     4) цели маркетинга;

     5) стратегии маркетинга;

     6) программы действий;

     7) бюджет маркетинга;

     8) контроль.

     Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

     Данный  раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

     Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы:

     − описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов);

     − обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности);

     − конкуренция (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения);

     − распределение (тенденции изменения  сбыта и развитие главных каналов  распределения).

     Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.

     Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи  с неблагоприятными тенденциями  и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.

     Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

     Цели  в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов  до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они  появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

     Маркетинговые стратегии – главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому предприятие стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

     Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

     Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

     Раздел  “Контроль” характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

     Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические  планы. Главное в данном направлении  отличие содержания разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина “план маркетинга” используется термин “программа маркетинга”. 

    1.4 Этапы стратегического  планирования

Этапы разработки плана  маркетинга представлены на рис. 1.2.

     I этап. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.

     II этап. Формулирование предположений относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации, например, относительно деятельности конкурентов.

     III этап. Постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов — продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга.

     IV этап. Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий.

     V этап. На следующем этапе планирования разрабатываются оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки.

     VI этап. На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет маркетинга.

      Годовой план утверждает высшее руководство организации  и на его основе осуществляет координацию  маркетинговой деятельности в сфере  производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п. 
 
 
 

 
 
 
 

Рис. 1.2 – Планирование маркетинговой деятельности 

РАЗДЕЛ 2  Анализ  РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕсКОГО ПЛАНА  И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 

2.1 Анализ внутренней  и внешней среды  маркетинга

     Среда маркетинга - это совокупность активных субъектов, сил и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства организации и службы маркетинга достигать поставленных целей.

     Среда маркетинга представлена в виде следующей  схемы (табл. 2.1).

     Таблица 2.1

     Внутренняя  среда маркетинга — это субъекты, силы и ситуационные факторы, находящиеся внутри самой фирмы и контролируемые ею.

     К ним относятся  следующие факторы, контролируемые высшим руководством фирмы: сфера деятельности фирмы; цели фирмы; структура организации и место в ней службы маркетинга; корпоративная культура

     Факторы внутренней среды, определяемые и контролируемые службой маркетинга предприятия: выбор целевых рынков; постановка целей маркетинга; организация маркетинговой деятельности; управление маркетингом.

     Внешняя среда маркетинга — это субъекты, силы и ситуационные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы извне. Они не контролируются ни высшим руководством фирмы, ни ее службой маркетинга. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на среду прямого и среду косвенного воздействия.

     Среда прямого воздействия объединяет элементы, непосредственно влияющие на деятельность фирмы и испытывающие на себе ее ответное влияние. Элементами среды прямого воздействия являются: поставщики; конкуренты; потребители; посредники; государственные органы регулирования экономики; контактные аудитории (рис. 2.1).