Разработка стратегий маркетинговой деятельности предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Российский государственный университет 

инновационных технологий и предпринимательства (РГУИТП)

Северный филиал

 

Кафедра управление инновациями

 

 

 

 

 

 

 

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

ОАО «Лактис»

 

Курсовая работа по учебной  дисциплине

«Маркетинг в инновационной  сфере»

 

 

 

                                                 Руководитель

К.э.н., доцент И.С. Васильева___________

 

                                                                          Студент (ка) группы И-931

А.Н.Козлова ________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Великий Новгород

2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

Введение………………………………………………………………....……….3

1.Теоретические основы  организации маркетинговых исследований  ………5

1.1 Понятие и сущность  маркетинговых исследований……………………....5

1.2 Принципы и методология маркетингового исследования ……………….8

1.3 Система маркетингового исследования …………………………………..11

2.1 Организационная характеристика ЗАО «Лактис».………………………14

2.2 Анализ финансово-экономической деятельности ЗАО «Лактис»……….17

2.3 Анализ маркетинговой  деятельности ЗАО «Лактис»…………………….20

3.1 Анализ разработки  конкурентных стратегий ЗАО «Лактис»……………25

3.2 Стратегия недифференцированного  маркетинга…………………………28

3.3 Разработка мероприятий  направленных на повышение конкурентоспособности ЗАО «Лактис»……………………………………….33

Заключение…………………………………………………………………...….39

Список литературы………………………………………………….………......41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. Они являются важнейшей составляющей рациона граждан нашей страны. Это связано с привычками потребителей, а также с относительно невысокой стоимостью продуктов питания данной категории. Ежедневно они присутствуют на столе подавляющего большинства россиян. Среди всех пищевых продуктов молоко - самый полноценный, наиболее сбалансированный по незаменимым веществам продукт, рекомендуемый для питания людей всех возрастных категорий. Эффективная система управления качеством и особая технология производства, исключающая использование консервантов и высокотемпературных режимов, - гарантия вкусной и полезной для здоровья молочной продукции.

В настоящее время  большинство компаний в той или  иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды маркетинга с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей  и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Целью проведенной работы является изучение потребительских  предпочтений на рынке молочной продукции  города Великого Новгорода и выявление уровня осведомленности потребителей о молочной продукции.

Основной проблемой  проводимого исследования является выбор потребителей при покупке  молочной продукции.

Основными задачами являются:

- рассмотрение теоретической  основы организации маркетинговых исследований;

- исследование потребительских предпочтений на рынке молочной продукции в Великом Новгороде;

- анализ результатов  исследования потребительских предпочтений  на рынке молочной продукции.

В процессе написания  работы были использованы труды  Каменева Н.Г., Багиев Г.Л, Белявский И.К и другие.

В ходе написания работы использовалась информация, полученная в результате исследования и личных наблюдений.

 

 

 

 

 

 

1  Теоретические основы  организации маркетинговых исследований

1.1 Понятие и сущность  маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых  исследований и разработку программы  маркетинговых предприятий для  производительности фирмы и эффективности  удовлетворения потребности потребителя. Цель любого  маркетингового исследования состоит в необходимости уменьшения риска предпринимательской деятельности.[1]. Значимость маркетингового исследования увеличивается при возрастании роли фактора неопределенности в организации управления предприятия.

Маркетинговое исследование-это поиск, сбор, обработка данных и подготовка информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе маркетинга.[4]

Цель маркетинговых  исследований - выбор оптимального рынка сбыта, осуществление планирования, согласно итогам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработка соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок для эффективной предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования формируют научно и практически  обоснованную базу, что позволяет  принимать квалифицированные решения  управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством, они используются всеми типами организаций для  решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др.

В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.[8]

Прежде чем выбрать  исследовательские методы, маркетологу  необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения. В научной литературе отношение к этому процессу неоднозначно. Публикации и монографии начала 1990-х гг. представляют его состоящим из таких этапов, как постановка проблемы, отбор источников информации, сбор и обработка информации, анализ результатов, разработка выводов и рекомендаций. По мере освоения и развития концепции маркетинга подходы к процедуре исследования совершенствовались и усложнялись.¹ Г. Черчилль — один из самых авторитетных в мире авторов по маркетинговым исследованиям - считает, что каждая исследовательская проблема требует особого подхода, рекомендуя все-таки следующую общую последовательность этапов маркетингового исследования: постановка проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация, подготовка отчета о результатах исследования ². Е. Голубков предлагает разделить маркетинговое исследование на этапы³.

1. Определить проблему и цель исследования (определить потребность в проведении исследования; определить проблемы;  сформулировать цели).

2. Разработать план исследования (выбрать метод проведения исследования; определить тип требуемой информации и источников ее получения; определить методы сбора необходимых данных;  разработать формы для сбора данных (анкет, опросных листов и т.п.);  разработать выборочный план и определить объем выборки).

3. Реализовать план исследования (собрать данные;  проанализировать данные (методы обработки и анализа). 

4. Интерпретировать полученные результаты (разработать выводы и рекомендации; оформить результаты исследования).

Проанализировав содержание маркетингового исследования можно  увидеть, что разные его этапы  предполагают использование различных  групп методов. На втором этапе выясняются методы проведения исследования и сбора информации, а на этапе реализации плана — выбранные методы обработки и анализа полученных данных.

Исходя из поставленных целей, содержания необходимой информации и способов ее сбора в маркетинге различают кабинетные (desk research) и полевые (field research) исследования. Если для решения проблемы достаточно анализа собранной эмпирической информации, речь идет о кабинетном (вторичном) исследовании. Если же необходимо собрать новые данные, используется полевое (первичное) исследование. Оба метода равнозначны для практики и часто используются совместно.

В обработке и анализе полученной информации при проведении маркетинговых исследований применяются следующие методы: традиционные статистические (сравнения, группировки, классификации индексный, цепных подстановок и другие), математической статистики (регрессионный, корреляционный, факторный и кластерный анализ, многомерное шкалирование и др.), детерминированные (линейное и нелинейное программирование), имитаций, математическое моделирование.[10].

Цель исследования напрямую зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации, следует согласно стратегическим установкам маркетинговой деятельности предприятия и сориентирована на снижение уровня неопределенности при принятии управленческих постановлений.

Цель маркетингового исследования выявить проблемы, при достижении этих целей получают информацию, которая необходима для решения обнаруженных проблем.

Чтобы определить цели исследования необходимо выявить специфические  типы информации, необходимой менеджерам при решении проблем управления маркетингом.[11].

Список проблем маркетингового изучения сложно выбрать, так как  изменяющиеся условия, воздействие  различного набора факторов, разные возможности  организаций, человеческое влияние  и т.д. подводят к огромному многообразию поставленных исследовательских вопросов, поставленных перед маркетинговым  отделом фирмы. Необходимо определить только главные критерии изучения.

Исходя из этого, маркетинговое  изучение является единым процессом, с единой целью и совместным материальным снабжением, на обусловленном этапе делится на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ⁴.

 

1.2 Принципы и методология  маркетингового исследования

Маркетинговое исследование является это часть совокупной информационной организации. Благодаря сведениям, фактам, собираемым для маркетинговых целей, образуется деятельный сектор общего информационного поля. Из-за этого маркетинговому исследованию приходиться базироваться на общих требованиях принципов информации и при его проведении необходимо соблюдение следующих принципов : принцип научности - объяснить и предсказать изучаемые рыночные явления и процессы, основываясь на научных положениях, объективности полученных сведений, и кроме того, выявлении закономерностей развития этих явлений и процессов;  принцип системности - выделить отдельные структурные элементы, обнаружить иерархическую связь в взаимоподчиненности; принцип комплексности - изучить явления и процессы во всей полноте, взаимосвязи и развитие; принцип достоверности - получить адекватные данные за счет использования научных принципов сбора и обработки.[12].

При маркетинговом исследовании лучшие результаты достигаются за счет осуществления творческого подхода, проявления инициативы, поиска новых, нетрадиционных путей исследования.

Маркетинговое исследование представляется сложным, иерархически структурированным процессом, последовательно  развертывающимся во времени и связанным  со всеми фазами маркетинга.[15].

I фаза. Разработать общую  концепцию определнного маркетингового исследования: выбрать цели, выдвинуть гипотезы, разработать алгоритм решения, постановить задачи.

II фаза. Конкретизировать задания, разработать методику данного исследования: сформировать статистический банк,

III фаза. Собрать, обработать и сохранить информацию:

IV фаза. Проанализировать, смоделировать и спрогнозировать  данные: сформировать банк моделей,  оформить результаты, составить  выводы и рекомендации 

Методика формализованного маркетингового изучения состоит из:

1) статистических методов  наблюдения, в частности выборки, формирования рядов (динамических и распределения), отчетности и торговой переписи, опросов, экспертных оценок;

2) статистического и  эконометрического метода анализа  рынка: абсолютных, средних и относительных  величин, группировки, индексных, трендовых и регрессионных факторных моделей, методов вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методов многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;