Разработка стратегий маркетинговой деятельности предприятия

Сектор молочных продуктов - один из самых существенных на рынке продовольствия. В то же время существуют значительные различия в его формировании в разных регионах. Чтобы получить более точное представление о ситуации на этом рынке необходимо его подробное изучение, принимая во внимание специфику потребительских предпочтений.

В процессе исследования было опрошено 100 человек. Использовались открытые и закрытые вопросы.

В результате анкетирования  мы выявили, что 35% респондентов приобретают  молочную продукцию 2-4 раза в неделю, 32% покупают каждый день , 21% опрашиваемых покупают молочную продукцию 1 раз в неделю, 5% покупают либо 1 раз в неделю, либо 1 раз в месяц, и остальные 2% не являются потребителями молочной продукции. Наиболее часто (84%)  потребители предпочитают кефир, сметану, йогурты и творог, другие же (16%)  отдают предпочтение сыру, молочным коктейлям, или сливочному маслу.

Главную роль для респондентов имеют свежесть продукта и его  качество 43% соответственно определили данные факторы как «очень важный». Для 31% респондентов производитель является важным фактором. Для  10% респондентов важна упаковка молока, а 10 % опрашиваемых обращают внимание на цену продукта.

Факторы, на которые в  первую очередь обращают внимание респонденты  при выборе молочной продукции это - срок хранения 56% , торговая марка 24%, состав и технология 11% и 9 % обращают внимание на удобную упаковку. Более половины опрошенных покупают молочную продукцию для себя. 12 % респондентов приобретают для других и лишь 10 % покупают молочные продукты для детей.

Респонденты в основном предпочитают молока жирностью 3,5% соответственно 37%. 35% опрашиваемых покупают молоко жирностью 2,5%. 9% пьют 4% молоко. Для других же процент молока не имеет значения

Более половины респондентов, а именно 52%, не откажутся от приобретения молочных продуктов, а 48 % перестанут покупать эту продукцию.

Большинство людей предпочитают пастеризованное молоко. По их мнению, в нём сохраняются полезные бактерии и более приятное на вкус. 19 % покупают стерилизованное молоко, т.к. оно  обеззаражено.

Факторы, способствующие повышению конкурентоспособности  ОАО «Лактис».

На настоящий момент фирма является успешно работающим предприятием, и имеет возможность постоянно повышать свою конкурентоспособность на рынке. К факторам, позволяющим с успехом это делать, можно отнести следующие активно разрабатываемые направления:

Дизайн. На сегодняшний день основным фактором, обеспечивающим привлекательность абсолютно любого вида продукции, является грамотный профессиональный дизайн изделия. На товаре ОАО «Лактис» всегда присутствует фирменный знак. Удобная упаковка также содержит всю информацию о продукте и контактные данные производителя. В акционерном обществе «Лактис», с момента основания, большое  внимание уделяется качеству продукции. Причём работы выполняются не только на производство, но и на многие смежные рекламные области; наружную рекламу, сувенирную продукцию, оформление и разработку выставочных стендов и т.п. На данный момент фирма создала себе вполне профессиональное имя на рынке молочной продукции.

Повышение профессионализма и качества выполняемых работ. Большое внимание уделяется профессиональной квалификации работников, непосредственно работающих на производственных линиях и упаковочном цехе. Основной состав имеет большой профессиональный стаж в производстве продукции, что позволяет максимально снизить время изготовления любого объема без потери качества продукции. Для постоянного повышения качества изделий периодически закупаются и устанавливаются дополнительные приспособления, что позволяет не отставать от конкурентов и даже идти впереди. Ибо клиент недовольный качеством продукции - это потенциальный клиент конкурента.

Снижение постоянных издержек.  Все производственные помещения и территория, на которой  расположено предприятие, находятся  в собственности ОАО, что избавляет фирму от необходимости оплаты аренды, в отличие от некоторых конкурентов компании, которые арендуют производственные помещения.

Снижение переменных издержек. Тоже самое касается и  переменных издержек. ОАО «Лактис» имеет не только сам завод, но и собственные сбытовые сети, что избавляет предприятие от транспортных расходов (по сравнению с фирмами - конкурентами).

Совершенствование работы с клиентами.

Постоянный поиск новых  клиентов, ведущийся менеджерами  фирмы, привлечение к сотрудничеству рекламных агентств города на выгодных для них условиях, опережающая работа с постоянными клиентами позволяют построить чёткий график работы предприятия, обеспечить максимальную загрузку, и получать максимальную прибыль без повышения уровня цен. Постоянное следование принципу оперативности создаёт ОАО «Лактис» немалое преимущество перед большинством конкурентных предприятий.

 

3.2 Стратегия недифференцированного  маркетинга

 

Из пяти основных конкурентных преимуществ, предложенных М. Портером, к предприятию «Лактис» можно отнести стратегию недифференцированного маркетинга.

Эту стратегию еще  называют стратегией преимуществ по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.[7].

 При этом фирма-продуцент  концентрирует свое внимание и усилия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.

  Значительное преимущество такой стратегии – низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, такая стратегия  обеспечивает максимально широкие  границы потенциального рынка. Нет  необходимости осуществлять дорогие  маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

Именно за счет этого  компания и  добивается конкурентного  преимущества.

Данная стратегия недифференциации  позволяет ОАО не только увеличить объем продаж, потому что большое количество покупателей привлекается за счет уникальности продукции, но и увеличить стоимость своей продукции, в отличие от конкурирующей, именно из-за наличия этой уникальности.

Также следует отметить, что недифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения спроса на продукцию. Недифференциация терпит неудачу в случае, если потребители не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы заплатить именно за продукцию ОАО «Лактис», а не за продукцию его конкурентов, или если подход компании к недифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.

Таким образом, повышенная цена за продукцию - это то, что стратегия недифференциации предлагает за действительно увеличенную ценность для потребителя и за ценность, осознанную им (даже если в действительности она не была увеличена). Реальная и осознанная ценности могут различаться в том случае, если покупатели, исходя из своего опыта, неправильно оценивают возможную пользу товара.

 Неполные знания  покупателя о товаре часто  бывают причиной того, что он  судит о ценности продукта, основываясь на внешних признаках, хотя они могут быть важными и иметь действительную ценность.

Сначала  руководство  ОАО «Лактис» определит, какой подход к созданию покупательской ценности и установлению конкурентного преимущества на основе стратегии будет наиболее разумным с точки зрения производимого ассортимента данной конкурентной ситуации, а затем обеспечит создание этой ценности с разумными издержками.

Недифференциация создает  компании определенную защиту от стратегий соперников, так как у потребителей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании, и они готовы платить (немного, а возможно, и много) за понравившийся продукт.

 Успешная недифференциация:

1) создает входные  барьеры  для новичков в  отрасли, которые для них трудно  преодолимы;

2) сглаживает влияние  силы потребителей, поскольку ассортимент   альтернативных продавцов менее  привлекателен для них;

3) помогает компании  избежать угрозы со стороны  товаров-субститутов, так как  их характеристики и качества  не сравнимы с дифференцированной продукцией.

 Кроме этого, недифференциация  товара позволяет предприятию  устанавливать цену выше, чем у конкурентов и иметь большую норму прибыли. Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная недифференциация создает оборонительные линии при взаимодействии с пятью конкурентными силами.

Большей частью данная стратегия  работает лучше всего на тех рынках, где:

1) не нужно много  способов изменения товара или  услуги, большинство потребителей итак видит их  как имеющих ценность;

2) у всех покупателей общая потребность в товаре или способы использования товара одинаковы;

3) небольшое количество  конкурентов применяют аналогичный  подход к недифференциации.

Чем меньше возможности  у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия ОАО «Лактис»,  проводящего стратегию недифференциации, тем привлекательней для него эта стратегия. Отличительные характеристики товара не так легко скопировать, что и дает фирме конкурентное преимущество.  Но, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать любой товар. Вот почему поддержание недифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна недифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной недифференциации. Как правило, недифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное конкурентное преимущество, когда она базируется на:

• техническом совершенстве;
• качестве изделий;
• превосходном обслуживании посетителей.

Риски стратегии недифференциации.

Конечно же, нет никаких  гарантий, что стратегия недифференциации принесет значительное конкурентное преимущество. Если покупатель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартное изделие отвечает его запросам), то стратегия издержек может легко победить стратегию недифференциации. Стратегия недифференциации также может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предлагаемые компанией.

 Быстрая имитация  означает, что компания никогда  не достигнет конкурентного преимущества, так как всякий раз товары конкурентов будут изменяться аналогичным образом, вопреки бесконечным усилиям предприятия создать уникальные изделия, отличные от предлагаемых конкурентами. Таким образом, успех недифференциации зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характеристики предлагаемого ассортимента, которые невозможно быстро и с небольшими затратами скопировать.

Типичные ошибки при  проведении недифференциации сводятся к следующим:

1 - Чрезмерные усилия  по недифференциации, когда цена  становится слишком большой по  отношению к конкурентам, а характеристики товара превосходят потребности покупателя.

2 - Попытка установить  слишком высокую цену за введенные  дополнительные характеристики продукции (чем выше цена за недифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами).

3 - Игнорирование пропаганды  признаков недифференциации и  ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении.

4 - Непонимание или  отсутствие знаний о том, что  посетители рассматривают в качестве ценности товара.

Любую из этих ошибок куда проще будет предотвратить, чем  исправлять их последствия.

Так, в случае с первой ошибкой – чрезмерной недифференциацией  – необходимо помнить о том, что  товары  успешно продаются тогда, когда полностью соответствуют  требованиям покупателей и поэтому, прежде чем изменять продукт, есть смысл провести опрос, анкетирование среди самих потребителей и узнать: какой продукт нужен им.

Второй тип ошибки – слишком высокая цена за недифференциацию – встречается довольно часто. И  чтобы предотвратить ее, необходимо помнить о том, что потерять покупателей, т.е. дать им «перейти» на товары конкурентов, гораздо проще, чем привлечь новых. Поэтому издержки, связанные с внедрением стратегии дифференциации стоит распределить на более длительный период и, следовательно, на большее количество продукции – в качестве процента. Поэтому при повышении привлекательности продукта для покупателей его цена изменится не так сильно.