Разработка товарной стратегии

Содержание

     Введение

     Всем  компаниям необходимо думать о будущем  и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

     Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих  решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

     Актуальность  выбранной темы исследования – «Разработка комплекса маркетинга на примере компании «Нестле» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

     Цель  работы заключается в разработке комплекса маркетинга для компании «Нестле» в российских условиях.

     В данной работе проводится разработка комплекса маркетинга для одного из основных товаров компании - кофе Nescafe Classic . Данный товар актуален для исследования, так как в настоящее время является одним из популярнейших марок кофе, употребляемых на российском рынке.

     Основными задачами работы являются:

     1) проведение анализа тенденций рынка, на котором работает компания;

     2) проведение анализа среды деятельности компании «Нестле» в России;

     3) проведение товарно-марочного анализа;

     4) описание ценовой политики, факторов, стратегий и методов ценообразования;

     5) анализ политики товародвижения  и сбыта продукции;

     6) разработка системы продвижения  товара;

     3) разработка маркетинговой стратегии для компании «Нестле». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Аналитическое резюме

     Одна  из основных тенденций российского  рынка товаров повседневного  спроса, в том числе, его крупнейшего  сегмента - продовольственного - это  устойчивый рост его объема, обусловленный  растущими доходами населения и  низким уровнем потребления на душу населения по сравнению с рынками Европы и США. Рост объемов различных сегментов этого рынка обусловлен и ростом цен. Производители объясняют рост цен подорожанием сырья - зерновых, масличных и молока.

     Если  на мировом рынке один из самых  быстрорастущий сегментов это питьевой йогурт, то в России это сегмент готовых блюд, детские соки и сокосодержащие напитки. Впрочем, самым быстрорастущим как в мире, так и в России, является сегмент детского питания. В России это объясняется тем, что в стране введена господдержка многодетных семей, растут показатели рождаемости. Производители все чаще выступают в роли консультантов по детскому питанию. Но одновременно, в условиях погони производителей за сверхприбылями, в сегменте отмечается снижение качества и использование дешевого низкокачественного сырья.

     На  российском рынке продуктов питания  присутствует более 25 000 предприятий. Несмотря на столь большое их количество, среди Тор-400 крупнейших предприятий  России "пищевики" занимают меньше 10% - в рейтинге присутствуют лишь 33 таких компании. В тоже время, на рынке превалируют именно российские производители, занимающие 80% внутреннего продовольственного рынка. Правда, не во всех секторах: например, кондитерскую продукцию и пиво производят в основном иностранные компании.

     Примечательно, что заботясь о процветании своего бизнеса российские игроки рынка, думают, прежде всего, о развитии своего собственного брэнда, тогда как иностранцы заботятся об этом в последнюю очередь. Согласно опросу, проведенному компанией Ernst&Young, 90% российских производителей развивают собственные марки. Иностранные же игроки на первое место ставят повышение эффективности бизнеса.

     Компания  Nestle – крупнейший в мире производитель продуктов питания. Кредо компании – делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

     Компания  была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Г. Нестле. Он создал питание для младенцев. Новый продукт получил название Farine Lacte Henry Nestlé (Молочная Мука Генри Нестле), и через несколько лет она активно продавалась в большинстве стран Европы. [10]

     В начале 1900-х годов у Nestle были фабрики в США, Великобритании, Германии, Испании.

     В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие  бренды: NESCAFE, NESQUIK, NESTEA, NESTLE, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША, БОН ПАРИ, БЫСТРОВ и многие другие.

     Ассортимент продукции Nestle за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

     Компании  принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России).

     Российское  подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя  продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2008 году в  России на 26% по сравнению с 2007 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

     2009 год показал хорошие результаты.

     В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

     Рассмотрим  основные факторы макро- и микросреды компании, которые оказывают влияние на ее деятельность.

     В настоящее время ситуация в нашей  стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис «застал врасплох»  многие крупные предприятия и  мануфактуры, не говоря уже о более  мелких предприятиях, которые и вовсе  обанкротились. Но такой крупной международной компании, как Nestle, нечего бояться - разорение ей уж точно не грозит. В 2009 году процент продаж снизится на 2-3%,но в будущем, как прогнозируют менеджеры компании, ситуация стабилизируется.

     Пищевая промышленность не является стратегически важной для страны, поэтому государственное вмешательство практически сводится к нулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.

     В 2009 году номинальный ВВП составил 40,42 триллиона рублей, что на 1,11 триллиона меньше, чем в 2008 году. При этом номинальный ВВП, пересчитанный в долларах США, в 2009 году сократился на 31,2 процента - до 1,15 триллиона долларов.

     Учитывая, что торговая наценка сетей на товары составляет минимум 10-15%, а на многие товары средняя наценка составляет 30-40%, то, даже исходя из минимального уровня торговой наценки, суммарное давление на конечную цену товара всех наценок и выплат, формируемых в торговых сетях, составляет от 20 до 60% отмечает ФАС. В феврале отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

     Нельзя  назвать сложившуюся ситуацию благоприятной. Ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании Nestle потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким.

     В настоящее время наблюдается  рост населения, а следовательно, формируется  новый пласт потенциальных покупателей.

     Каждый  человек практически ежедневно  потребляет продукцию компании Nestle. Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Продукцию компании потребляют граждане любого возраста, исключая малышей и пожилых людей.

     Nestle всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Nestle поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы Nestle постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.

     В глобальном масштабе Nestle ориентируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов.

     Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами.

     НЕСТЛЕ  — компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать  продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

     Компания  НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу).

     Портрет потребителя:

     1) возраст: продукция компании ориентирована  на населения любого пола, начиная  от младенцев (Детское питание)  и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости).

     2) пол: практически не оказывает  влияние на потребление продукта.

     3) географический признак: конечно,  основу потребителей составляет  городское население. 

     4) по доходу: позволить продукцию  компании может любой человек среднего класса.

     Компания Nestle стремиться работать только с авторитетными  поставщиками, готовыми применять установленные  компанией Nestle стандарты качества. С целью постоянного повышения  качества продукции и уровня сервиса  проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. Nestle проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам Nestle, или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в Nestle.