Разработка товарной стратегии

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. [3, 117] Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма Nestle. Если бы компания захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому Nestle считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

     Mars - традиционный соперник в секторе  шоколадных батончиков. Их главное  преимущество в том, что они  могут сконцентрироваться только  на своем направлении. Если  говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на рынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s, компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

     В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам  и в США, и в Европе - в прибыльности. В результате реструктуризации, проводившейся  в течение нескольких лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли  с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И, тем не менее, по этому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Американская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной прибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%.

     Ключевыми факторами успеха компании являются:

     - сильный бренд;

     - активная конкурентная политика;

     - высокое качество продукции;

     - большой опыт работы;

     - высокая квалификация кадров;

     - четкое выявление целей и стратегий  развития;

     - успешная ценовая политика.

     Группа  компаний «Нестле» занимает около 1,5% мирового рынка продуктов питания и  напитков, являясь крупнейшим производителем в этих категориях. В 2010 году продажи компании по всему миру достигли 78,8 миллиардов долларов.

     Стратегия развития Nestle в России это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства - через покупку предприятий.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Маркетинговые решения  в области управления  продуктом

     Расширение  ассортимента товара, улучшение качества с помощью совершенствования  технологий производства. Расширение ассортимента мясных, фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle “Лакомство маленького рыбака”.

     В августе 2007г. состоялось открытие завода по производству сухих кормов для  домашних животных российского подразделения  «Нестле Пурина ПетКер», входящего  в группу компаний Нестле. Новая  фабрика, расположенная в Калужской  области, стала первым локальным производством «Нестле Пурина Петкер». Выпуск продукции — сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES и DARLING — начат осенью 2007 года. Мощность первой очереди фабрики составила около 40 тысяч тонн готовой продукции в год. Объем инвестиций в строительство и оснащение фабрики превысил 30 миллионов долларов США. В начале 2009 года компания объявила о новых масштабных инвестициях в расширении производства фабрики. Около одного миллиарда рублей будет вложено в строительство второй очереди фабрики по производству влажных кормов для домашних животных под торговой маркой FRISKIES. Окончание строительства и запуск производства намечены на лето 2009 года.

     В соответствии с объявленными в конце  прошлого года планами компании «Нестле» по расширению фабрики «Нестле Кубань», в период с 2009 по 2011 гг. «Нестле» намерена инвестировать 240 миллионов швейцарских франков (более 7 миллиардов рублей). Инвестиции будут направлены на увеличение производственных мощностей фабрики и внедрение новой технологии производства кофе — сублимации. Эта технология уже успешно применяется компанией во многих странах мира, и ее внедрение на предприятии в Тимашевске обеспечит полный цикл производства растворимого сублимированного кофе NESCAFE Gold. Запуск производства намечен на 2011 год. Планируемый объем производства в 2011 году — 12 000 тонн сублимированного кофе для России и стран СНГ.

     Разделим  основной ассортимент товаров на группы:

     1. кофе

     2.напитки,  питьевая вода

     3. шоколад, кондитерские изделия

     4. мороженое

     5.каши, готовые завтраки, детское питание.

     6. корма для животных.

      РР

       ОДР

     «Звезды»  занимают лидирующее положение и  одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также  жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства.  По мере замедления темпов роста развития отрасли «звезды» превращаются в «дойных коров», а затем в «собак». Стратегия звезды направлена на увеличение или поддержку доли на рынках. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции организации в условиях растущей конкуренции.

     «Дойная корова» занимает лидирующее положение. Сбыт относительно стабилен без дополнительных затрат, поэтому организация приносит прибыли больше, чем требуется средств для поддержания доли на рынке. Стратегия направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Основные задачи организации сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодически «напоминающей» рекламе и новым ценовым скидкам.

     «Дикая  кошка»  имеет слабое воздействие  на рынок. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия  имеет альтернативы – интенсификация усилий организаций на данном рынке или уход  с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства.

     «Собаки»  характеризуются ограниченным объемом сбыта. За длительное время пребывания на рынке им не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации. [3, 241]

     Следует также рассчитать следующие показатели, характеризующие портфель продуктов компании:

     - объемы продаж общие и по  ассортиментным и товарным группам; 

     Объем продаж растворимого кофе Нескафе составил 2,3 млрд. рублей за 2008 год.

     - доля в общем объеме продаж  среди товаров – лидеров составила 19,62%

     - степень диверсификации  ассортимента  (доля товаров/ассортиментных групп,  не имеющих технологической близости  с базовым товаром)

     В ассортимент входят несколько основных групп товаров, а, следовательно, диверсификация тоже достаточно высока.

     - уровень маркетинговой комплексности  ассортимента высок, так как  ассортимент очень широк и  товаров схожего назначения много.

     Рассмотрим  брэнд Nescafe Classic.

     На  российском рынке кофе доминирует растворимый  кофе, особенно популярен гранулированный кофе. Этот рынок активно растет и развивается, и вхождение на рынок все новых и новых игроков показывает, что он еще далек от насыщения. На российском рынке "Нескафе" стал синонимом кофе, будучи дважды признанным "Народной маркой". Нескафе Классик является бесспорным лидером в своем сегменте. В условиях динамичного роста рынка Нескафе пользуется возможностью возглавить это развитие и намеревается усилить свои лидерские позиции.

     Логотип Nescafе представляет собой написанное белым шрифтом на темном фоне название бренда и украшает собой все упаковки с растворимым кофе, производимые под маркой Nescafе.

                              

     Ключевые  особенности позиционирования брэнда:

     - рациональные характеристики - качество и доступность;

     - эмоциональные характеристики - оптимизм и динамичность, молодость духа;

     - нескафе Классик ведет себя и "коммуницирует" себя как настоящий лидер.

     Целевая группа:

     - молодежь (возможность роста);

     - женщины, имеющие семью (основной объем).

     Молодежная  аудитория: они ищут свой путь в жизни, а кофе для них - это атрибут взросления и приобретения личного жизненного опыта. Они ценят вкус и аромат кофе, им нравится то, что он бодрит и придает силы, а также его современность и удобство приготовления. В эмоциональном плане им близок брэнд, который разделяет их ценности, позитивен, обладает чувством юмора. Молодежная аудитория - основной источник дальнейшего роста брэнда.

     Вторая  часть аудитории - семейные женщины, старше 25 лет. Они работают, порой  им не хватает времени, денег и  просто сил. Они озабочены проблемой правильного выбора, очень требовательны к качеству и надежности продукта, стремясь найти лучшее соотношение цена-качество, и в то же время наслаждаться изысканным вкусом и ароматом. Кофе играет важную роль в их жизни. Он помогает и им, и их семье начать новый день, а также является союзником в редкие минуты отдыха, дарящим минуты наслаждения вкусом и ароматом и придающим новые силы. Женщины, имеющие семью - основные покупатели брэнда.

     Компания  «Нестле» использует многомарочный  подход, выпуская такие марки, как  Nescafe, Maggi, и т. д. В рамках каждой марки используется ее название в сочетании с индивидуальным именем (Nescafe Classic, Nescafe Gold).

     Построим  мультиатрбутивную модель Nescafe Classic.

     Уровни  мультиатрибутивной модели:

1. исходный уровень (отражает базовую потребность): утолить жажду;
2. родовой уровень (отражает базовые, функциональные особенности продукта) – кофе бодрит и придает сил;
3. ожидаемый уровень (минимальный набор требований потребителя к данному продукту) – наслаждение вкусом и ароматом кофе;
4. расширенный (дополнительные характеристики – атрибуты, которые придают дополнительную ценность, отличают одного производителя от другого и идентифицируют конкретный бренд) – превосходство по таким параметрам, как вкус, аромат, цена-качество.
5. потенциальный (то, что будет с нашим продуктом завтра) – усовершенствование кофе, чтобы его могли употреблять люди, ведущие здоровый образ жизни.

     Позиционирование  товара осуществим в три этапа.

     Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену марок кофе Nescafe Classic 190г, сублимированный в стеклянной банке, Tchibo Exclusive 190г, сублимированный в стеклянной банке и Jacobs Monarch 190г, сублимированный в стеклянной банке. Для оценки качества использовали 5-ти бальную систему вида:

     Оценка  качества марок кофе