Разработка товарной стратегии

     3. Мы должны отражать принципы здорового, сбалансированного питания. Реклама нашей продукции не должна подразумевать замену регулярного приема пищи легким перекусом, а также поощрять чрезмерное потребление продуктов, используемых в этом качестве.

     4. Компания НЕСТЛЕ стремится к тому, чтобы реклама ее продукции, адресованная детям, не ставила под сомнение авторитет и мнение родителей или опекунов. Она не должна быть навязчивой.

     5. Реклама не должна изображать детей в ситуациях, представляющих для них опасность. Она не должна побуждать ребенка принимать даже самые заманчивые предложения от незнакомых людей.

     6. Сообщения, содержащие информацию о пользе продукции компании НЕСТЛЕ для здоровья потребителей, должны иметь надежное диетологическое обоснование.

     7. В коммуникациях с потребителями не должны эксплуатироваться темы насилия, непристойного поведения и нецензурные выражения. Содержание коммуникаций должно соответствовать принципам хорошего вкуса, принятым в данной стране и культуре. Реклама не должна содержать высказываний дискриминационного или оскорбительного характера в отношении религиозных, политических, этнических, культурных или социальных групп.

     8. В коммуникациях с потребителями компания НЕСТЛЕ не должна показывать или поощрять потребление своей продукции способом, который мог бы быть расценен как опасный.

     9. При размещении рекламы компания НЕСТЛЕ не сотрудничает с теле- и радиопрограммами, журналами, стратегия привлечения зрителей (читателей) которых основывается на эксплуатации насилия, секса или поощрении оскорбительного поведения по отношению к окружающим.

     10. При коммуникации с потребителями НЕСТЛЕ не должна изображать продукцию конкурентов в искаженном виде или порочить ее. 
 
 
 

     Таблица 4

     Бюджет  на продвижение товаров

 

     Считается, что основные изменения, которые  будут в этом году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. В России, в отличие от ряда других стран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид рекламы должны сильно измениться по сравнению с прошлым годом: вырасти. Многие рекламодатели будут уже не так активно работать, а кто-то и вовсе уйдет с этого рынка. Основные бренды будут в основном представлены именно на телевидении. По поводу рекламы в интернете: конечно, продолжается вложение денег и в этот вид. Все зависит от продуктовой группы и целевой аудитории. В перспективе компания будет больше представлена в интернете. В 2009 году как раз будет уделено этому вопросу особое внимание.

     «Нестле» - крупнейшая в мире компания-производитель напитков и продуктов питания. Изначальное стремление «Нестле» - не только успешно развивать свой бизнес и способствовать развитию российской экономики, но и вносить вклад в другие сферы деятельности, представляющие ценность для общества и страны. «Нестле» осуществляет много благотворительных программ. Только в Москве «Нестле» поддерживает более 40 благотворительных организаций в их акциях, направленных на помощь детям, инвалидам и людям пожилого возраста. «Нестле» - спонсор программы «Разговор о правильном питании», которая учит детей младшего и среднего школьного возраста правильно относится к вопросам питания. Программа Эквирос Junior «Счастливое детство!» - прекрасная инициатива, которую «Нестле» с энтузиазмом поддерживает.

     В России Nestle также стремится вносить свой вклад в решение важных социальных задач, представляющих ценность для общества и страны в целом. Ярким примером социальной ответственности компании и ее заботы о подрастающем поколении стала школьная образовательная программа «Разговор о правильном питании», которая в 2009 году отмечает свой 10-летний юбилей. Многолетний опыт реализации этой программы совместно с Министерством Образования РФ подтверждает ее высокую эффективность: она помогает формировать у детей культуру правильного питания и навыки, сохраняющие здоровье. Программа проходит в 27 регионах России, в ней уже приняли участие более 2,5 миллионов детей. Общий объем инвестиций в разработку и развитие программы составил более 125 миллионов рублей.

     Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.

     Реклама является основным средством продвижения  кофе Nescafe Classic. Компания Nestle использует практически все виды воздействия рекламы на человека и практически все виды рекламы, подразделенных по техническому признаку. А именно: кофе Nescafe Classic рекламируют во многих печатных изданиях, на радио, по телевидению, в интернете, в кино, используя, так называемый, продакт-плейсмент (рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве).

     Kофе Nescafe Classic имеет свой сайт в интернете – www.nescafe.classic.ru. На котором можно ознакомиться о продукции, узнать об акциях, которые проводятся в настоящее время, пообщаться на форуме либо оставить свои пожелания компании.

     Целью любой рекламы является донесение  до потребителя наиболее ясной и полной информации о товаре, чтобы у него не оставалось сомнений в приобретении товара.

     Для этого необходимо наиболее творчески  подойти к созданию рекламы, чтобы  она была интересной, не была насыщена ненужной информацией, чтобы не приводила  потребителя в заблуждение. Например, изобразительная реклама, т.е. это баннеры, плакаты, световая реклама, реклама на транспорте и др. виды рекламы. Пример банерной рекламы изображен на рисунке 5.

     

     

     Рис. 5. Банерная реклама

     Очень действенной является телевизионная реклама. На рисунке 6 изображены кадры из реклам кофе Nescafe Classic:

           

     Рис. 6. Реклама на телевидении

     Также проводятся различные  акции:

        

     Рис. 7. Акции продвижения товара компании – кофе

     В 2008 году, по сравнению с 2007, объем  рекламы на ТВ сократился на 7%. В 2009 году, по сравнению с аналогичным периодом (январь - октябрь) 2004 года, сократился на 9%. За исследуемый период 2007 – октябрь 2009 год на телевидении рекламировалось 25 марок растворимого кофе из 42 рекламируемых с помощью какого – либо медианосителя. Основными рекламодателями среди них в 2007 году были марки Nescafe, Jacobs, RUSCAFE, Tchibo, Maxwell house, Milagro, Гранд. В 2008 году на первом месте по рекламным инвестициям марка Nescafe, далее – Jacobs, Tchibo, RUSCAFE, Maxwell house, Гранд. За десять месяцев 2009 года самыми активными рекламодателями на ТВ стали марки: Nescafe, Milagro, Jacobs, Maxwell house. Так как кофе потребляют во всех уголках нашей страны, то кофейные компании чаще всего используют размещение на национальных ТВ-каналах – НТВ, Первый канал, Россия.

     Таблица 5

     Распределение позиций лидеров по годам

 

     Реклама категории "Растворимый кофе" носит сезонный продуктовый характер. Те марки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе – телевидении, это примерно 60% всех рекламирующихся марок растворимого кофе, а их всего 42. Также рекламодатели используют прессу (различные издания) и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания марки кофе (логотипа). Радио как рекламоноситель является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания и запоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ марки, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя.

     Рассмотренные данные являются важной составляющей при подготовке стратегии продвижения  и ее реализации.

     Таблица 6

     Рекламные инвестиции за 2007-2009 гг. в категории “Растворимый кофе” по видам медианосителей

     6. Разработка стратегии  маркетинга

     Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную  на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей. [8, 63]

       Стратегия относительно рыночной  доли фирмы.

     В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой  стратегии:

1. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.
2. Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.
3. Стратегия отступления – вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель – снижение издержек. По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

     В данной ситуации на рынке и в мире – компания «Нестле» придерживается стратегии наступления  рыночной доли. Работает на проверенных рынках сбыта.  Компания расширяет ассортимент продукции, большее предпочтение относит товарам общего потребления, своих  ключевых брендов, которые приносят большую прибыль. Предоставление скидок, подарков, реклама в СМИ все это объясняется тем, что «Нестле» занимает конкурентную позицию на рынке. У Компании есть потенциал к увеличению рыночной доли и завоевания более сильных конкурентных позиций.