Разработка товарной стратегии

     Цена  марок кофе

 

     Сравним потребительские свойства марок  кофе (рис. 1).

      Качество

      5__ Т1

      4__ T2

      3__ T3

     2__

      1__   

           150  175  200  225  250  275  300  325   350 375    Цена 

     Рис. 1. Сравнение потребительских свойств марок кофе

     Этап 2. Выявим мнения покупателей о потребительских  свойствах, которые они хотят  видеть у марок кофе (рис. 2).

Качество

     5__

      4__

     3__

      2__

      1__   

           150  175 200  225  250  275  300  325  350  375   Цена 

     Рис. 2. Схема потребительских предпочтений

     Этап 3. Позиционирование продукта (рис. 3).

     

      Качество

      5__ Т1

      4__ Т2

      3__ Т3

     2__

      1__   

              150    175  200  225  250  275  300  325  350  375    Цена 

     Рис. 3. Сводная схема позиционирования

     Накладывая  результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих марок кофе у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По рис. 1 видно что Т1 (Nescafe Classic) и Т1 (Tchibo Exclusive) совпали с потребительскими предпочтениями. Значит, этим маркам кофе дают больше предпочтений, чем Jacobs.

     Рассмотрим  жизненный цикл Nescafe Classic.

     1) внедрение:

     Ровно 1 апреля 1938 года мир впервые услышал  о растворимом кофе, произведенным  в промышленных условиях. Конечно же, это был Nescafé, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestlé и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestlé находящейся в городе Вевей.

     Nescafé  в оригинальной упаковке впервые  появляется во Франции, а затем  – в Великобритании и США.  С тех пор дизайн логотипа  претерпел лишь самые незначительные  изменения. 

     Именно  с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе.

     2) рост:

     1943г.  Постепенно набирая обороты, Nescafé начинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. В период Второй мировой войны Nescafé стал настолько популярен, что вся продукция завода в США, которая составляла около миллиона ящиков в год, уходила исключительно на снабжение армии.

       Военные кампании тех лет постоянно  способствовали распространению  напитка в Японии и Океании.  Результатом этого стал тот  факт, что в 50-е годы Nescafé стал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл.

     1952г.  Благодаря непрерывным исследованиям,  направленным на усовершенствование  качества Nescafé, в 1952 году во  французском городе Сен Мене  компания Nestlé совершила грандиозный  прорыв. Была создана технология производства растворимого кофе без использования углеводной основы. С этого момента Nescafé стал на 100% натуральным, так как теперь его производство осуществлялось без каких либо искусственных добавок. С этого времени продажа нового продукта начинает осуществляться по всему миру.

     1960г.  В этом году был изобретена  технология ароматизации Nescafé. 

     1965г.  Лабораториями компании был изобретен  метод лиофилизации, то есть сушки  при низкотемпературном режиме. Этот процесс позволил более  эффективно сохранять аромат и вкус кофе. В этом же году было запущено производство сублимированного растворимого кофе. В результате на прилавках появляется кофе марки Nescafé Gold.

     1967. Начинается отсчет времени эпохи  гранулированного кофе.

     1980. В 80-х годах активно продолжается процесс усовершенствования существующих и разработки новых технологий производства кофе. Осуществлен запуск новых продуктов и расширен ассортимент Nescafé.

     1987. В этом году был изобретен  уникальный рецепт – Nescafé Cappuchino.

     1992. Благодаря уникальной технологии ароматизации кофе, компания Nestlé вновь опередила время, оставив конкурентов далеко позади. Этот революционный метод ознаменовал собой новый этап в производстве элитных сортов Nescafé.

     1994.Эксперты  компании Nescafé открыли новую технологию производства кофе - «full aroma».

     1998. Nescafé начинает производство элитных  сортов кофе в новой упаковке. В них гармонично соединяется  классический дизайн и совершенство  вкуса. 

     3) зрелость:

     Сегодня Nescafé предлагает самый широкий  выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде, компания Nestlé придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: Nescafé – это лучшие в мире сорта растворимого кофе!

     На  сегодняшний день Nescafé является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafé! Поэтому в ближайшее время спада наблюдаться не будет. 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Маркетинговые решения в области ценообразования

     В связи со сложившейся экономической  ситуацией происходит повышение  цен. В феврале отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории  товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

     Безусловно, компания ощутила влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции  компании, но оно существенно отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции «Нестле», продаваемой в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Нестле» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.

     Ценовая политика фирмы Nestle обеспечивает выживаемость товара на рынке, максимизацию текущей прибыли.

     Кофе  Nescafe компании Nestle являются бесспорным лидером на рынке растворимого кофе. Их доля рынка составляет 60 %. Этот бренд является самым узнаваемым из всех существующих марок кофе на российском рынке. Они уже доказали отличное качество своей продукции, поэтому потребители охотно доверяют им. По этим причинам компания Nestle устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара.

     При определении цены важное значение имеет  установление спроса на исследуемый товар. Между ценой и сложившимся спросом на товар существует тесная взаимосвязь. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него спрос и тем меньше предложение. То есть цена и спрос находятся в обратной пропорциональной зависимости. Обычно устанавливается равновесие между предложением, спросом и ценой.

     В ходе проведенного маркетингового исследования было выявлено, что 73% респондентов готовы заплатить за 50г. кофе не более 100 руб. Именно в этом ценовом диапазоне находится кофе Nescafe.

     В ближайшем будущем любителей  бодрящего горячего напитка ожидают  дополнительные траты – мировые цены на кофе достигли максимума за последние 4 года. На Нью-йоркской бирже стоимость фунта кофе выросла до 1,043 долл. За неделю продукт подорожал на 7%, а за 2 последних месяца – на 40%. По словам аналитиков, причина этого явления кроется в ожидаемом снижении производства кофе. Если в этом году в мире было произведено 114 млн мешков, то в следующем производство сократится до 108 млн. в частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн мешков. Другой экспортер – Колумбия – также может снизить поставки. Однако, как заявил президент украинского представительства компании «Nestle», рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной.

     При установлении цен на товар не малую  роль играют конкуренты. Для того чтобы  правильно установить цену нужно  изучить цены, качество продукции, обилие рекламы товаров-конкурентов. В таблице  представлен сравнительный анализ нескольких марок кофе.

     Таблица 1

     Сравнительный анализ кофе

 

     Самым распространенным способом ценообразования  является метод «средние издержки плюс прибыль». Именно этот метод используют компании-производители кофе.

     Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

     И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

     Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд  дополнительных соображений:

     Психология  ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

     Политика  цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

     Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.