Реклама и PR технологии

                 ВВЕДЕНИЕ 

По мере осуществления общественно-политических преобразований в России, демократизации государства, реального утверждения  политического плюрализма и становления  институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание "Public Relations" и его  аббревиатура "PR" обретают все  более привычное и понятное звучание. Связи с общественностью сегодня - это целая система специфической  деятельности в экономической, социальной, культурной и других сферах.

По аналогии с экономикой, можно предположить, что потребность систематизации связей с общественностью в политической сфере объяснима развитием политической системы, общественных отношений, гражданского общества, когда заметно возрастает значимость общественного мнения.

Всякая  масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного  периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной  его общей социальной миссией.

Политическая  власть, обретаемая, как правило, через  процедуру выборов, исполнение властных полномочий, связанное с необходимостью создания привлекательного образа той  или иной управленческой персоны  или структуры, наконец, обособление  местного самоуправления от государственной  власти и повышение его значимости для локальных групп населения - все это требует тщательного  изучения и создания системы подготовки специалистов, владеющих основами теории социально-политических отношений  и политическими технологиями в  специфической сфере связей с  общественностью - политической.

В нашем  понимании, Public Relations в политической сфере (политический PR) - это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных  индивидов, социальных групп к органам  государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям. "Цель PR- установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности" ¹.

Цель  данной работы: изучить особенности  работы PR в политической сфере.

При выполнении данной работы была поставлена комплексная  задача: очертить "сегмент" предмета "Политический PR" в круге дисциплин "Связи с общественностью"; сформировать понятийный аппарат; показать сущность PR в политике, сформулировать понимание сущности и методик формирования и поддержания имиджа политического деятеля.

Актуальность  данной темы заключается в том, что PR в политической деятельности - это бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи PR-технологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку. PR-кампании являются важнейшей составляющей политики. 
 

   ГЛАВА 1.ОСОБЕННОСТИ  ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ 

PR–кампания  – это комплексное, многократное  использование PR–средств, а также  рекламных материалов в рамках  единой концепции и проведения  общего плана воздействия на  мнения и отношения людей в  целях популяризации имиджа, поддержания  репутации, создания паблисити. 

PR-кампании  соединяют в себе многие инструменты  (акции, праздники, круглые столы,  конкурсы) и являются очень эффективным  методом продвижения определенного  имиджа или идеи. Практически  все PR-кампании проводятся по  следующей схеме:

· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования.

Приступая к разработке проекта, специалист по связям с общественностью, как правило, предлагает руководителю заполнить анкету (10–15 пунктов), на основании которой составляется первое представление о том, какого результата ждет директор. Последующие консультационные встречи проводятся, чтобы уточнить задачи, особенности деятельности организации, целевые аудитории, общую позицию фирмы на рынке и сроки планируемой PR-акции.

Нередко руководители компаний считают такие  беседы пустой тратой времени и стараются  переложить «тяжелую ношу» общения  с PR-специалистом на плечи заместителя. Это только затягивает предварительный  этап, т.к. может возникнуть ситуация «испорченного телефона»: руководитель и заместитель по-разному представляют себе ситуацию. Поэтому лучше выделить время и принять активное участие  в подготовительном процессе.

· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево

· Демография. Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик

При выявлении  целевых аудиторий надо не поскупиться  и выделить деньги на проведение маркетинговых  исследований с тем, чтобы точно  знать, каков имидж компании, какие PR-инструменты лучше воздействуют на целевые аудитории, какие издания  читает каждая из выделенных групп, какие  предпочтения и вкусы у потребителей. Маркетинговые исследования помогут  определиться и с численной оценкой  целевых групп, и с описанием  их потребностей, изучить информационное поле, сформированное вокруг компании, оценить рекламные и информационные стратегии основных конкурентов. Не стоит поддаваться иллюзии, что  ответы на эти вопросы известны, а затраты излишни. Маркетинговые  исследования вносят ясность и увеличивают  вероятность прямого попадания  в цель.

· Психография - анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним

· Постановка цели (чего мы можем реально достичь  с учетом результатов анализа  ситуации и наличия ресурсов)

При постановке цели от выяснения общего направления  следует перейти к описанию желаемого  результата, т.е. сформулировать задачи или планируемый итог так, чтобы  его можно было измерить. Например, необходимо не только продвигать продукт, а освоить определенный сегмент  рынка; нужен не просто позитивный имидж, а такой образ, который будут  описывать так-то и так-то.

· Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании 
(какие средства мы будем использовать)

· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать

1. Как  сказать?

2. В  какой форме передать?

3. Через  какие каналы передать?

Определяя содержание сообщения, адресованного  клиентам, необходимо ориентироваться  на их потребности. Ведь чтобы продать  идею и по-настоящему заинтересовать собеседника нужно объяснить, какие  выгоды он получит, купив данный продукт  или сославшись на позитивную репутацию  компании и ее руководства.

· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные 
интервью)

· Осуществление кампании

· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)

Цель  этого этапа - получить как можно  больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о  её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы  не может быть полной без изучения критериев каждого уровня. 
 

1. Структура PR-деятельности

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения  людей, который значительно увеличивает  вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений  по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения  стратегии. Необходима тесная связь  между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.

Прежде  всего, зададимся вопросом: “Зачем мы осуществляем PR-деятельность?” Если исходить из определений “паблик рилейшнз”, то обобщенный ответ будет таким: PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые управляют =  ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на = ИНТЕРЕСЫ, которые  формируют =  ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются  во = МНЕНИЯХ,  которые мотивируют = ДЕЙСТВИЯ

Ценности - базисные, формируемые в течение  длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная PR-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно. А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и PR -методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки  к потребностям интересы - это то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать  конкретные действия.

Отношение - когда из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его.

И мнения - когда некоторые из воспринятых  объектов индивид начинает оценивать  с той или иной мерой симпатии, а другие - с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т. д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком “минус”.

Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки (“действий”) начинается PR-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Далее в нашем рассуждении мы оттолкнемся  от иного вопроса: “Как действует  PR-механизм?” Здесь также присутствует цепочка, состоящая из следующих звеньев:

Объект- (лицо или организация), которому необходимо довести до своих целевых аудиторий  некоторую информацию с целью  достижения описанного выше эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает  к помощи Посредника(PR-специалиста или PR-фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет  Послание (обращение) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т.д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные Каналы передачи информации, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают Барьеры восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, “сухой остаток” информации закрепляется в сознании  Целевых Аудиторий.

Вывод: если объект ограничивает свою деятельность задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение, скорее всего, будет достаточно большим, если же в придачу к этому  ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых  групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений  можно существенно снизить.

Другими словами, здесь речь идет о принципах  сегментирования информационного  пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы.