Реклама и PR технологии

3. Анализ  представлений, отношений, поведения  целевых групп. Он проводится  для того, чтобы потом разработать  адекватные сообщения для целевых  групп. 

4. Разработка  сообщений. На основе анализа  продумываются сообщения, транслируемые  по разным целевым группам.  Эти сообщения, с одной стороны,  должны выражать продвигаемую  идею, образ, имидж, а с другой - опираться на результаты анализа  представлений, отношения и поведения  целевых групп по заданному  вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для  каждой целевой группы рекомендуется  разработать свои сообщения, отвечающие  определенным задачам.

5. Определение  и разработка инструментов и  каналов продвижения сообщений.  На этой стадии определяются  методы продвижения сообщений,  включая инструменты и каналы  подачи информации. Они должны  быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают  в Интернете). Продвигаемый имидж  в совокупности с сообщениями  и каналами, инструментами их  продвижения составляют стратегию  кампании.

6. Анализ  ресурсов PR-кампании. Данная стадия  полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций,  у которых нет средств для  проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять - реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения  проблем рекомендуется доработать  технологию шагов в предыдущей  части.

7. Составление  рабочего плана PR-кампании. Когда  определены стратегия и ресурсы  кампании, становится возможным  разработать стандартный календарный  план мероприятий для ее реализации.

Стратегия продвижения сообщения

 
1. Выпишите, на какие целевые группы  будет направлена ваша PR-кампания.  
2. Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, которые вы будете решать в ходе кампании.

3. Разработайте  под каждую целевую группу  и PR-задачу соответствующее сообщение,  которое вы будете доносить  до целевой группы, решая задачи PR.  
4. Опишите методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).

Проанализируйте эффективность (социальную и экономическую) разработанной стратегии продвижения  сообщений, сделайте необходимые коррекции, исходя из реальных возможностей вашей  организации.

Сообщение 
Желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них определенной информации - сообщения. Сообщение как минимум имеет:

· содержание (что сказать);

· структуру (как сказать);

· форму (как выразить идею).

Содержание  сообщения

Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует  уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию.

Существует  три типа таких мотивов:

1. Рациональные  мотивы. В этом случае ваше  послание должно соотноситься  с личной выгодой представителей  контактной аудитории.

2. Эмоциональные  мотивы. Сообщение должно вызывать  в людях определенные чувства:  страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.

3. Нравственные  мотивы. Послание должно быть  направлено на появление в  целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

При проектировании структуры сообщения полезно  решить, в частности, следующее:

1. Делать  ли в сообщении четкий вывод  или предоставить это сделать  аудитории? 

2. Изложить  ли только аргументацию “за”  или предложить и контраргументы?

3. Когда  приводить самые действенные  аргументы - в начале или в  конце сообщения? 

4. Включать  ли цитаты известных людей? 

5. Приводить  ли статистические данные?

6. Добавлять  ли реальные примеры из жизни? 

 
Каналы коммуникации

Это один из самых ответственных моментов в вашей кампании. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно  выверенной вами целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта  вследствие того, что оно попросту не было получено или пошло по тем  каналам, к которым нет доверия  целевой аудитории, или вы использовали такие каналы распространения информации (коммуникации), которые вообще не доходят  до представителей вашей целевой  аудитории. При выборе средства распространения  сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота появления  сообщения и степень его воздействия  на аудиторию.

Каналы  личной коммуникации. Эти каналы - самые эффективные. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как правило, в массы  идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений  будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.

Каналы  неличной коммуникации. Это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию.

Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

Средства  массового и избирательного (рассчитанного  на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций  самыми полезными каналами могут  стать местные и специализированные средства массовой информации. Они  могут не иметь такой большой  аудитории, какую имеет центральная  пресса, но будут способствовать передаче вашего сообщения людям, живущим  в конкретном регионе, принадлежащим  к определенной профессиональной или  социальной группе, имеющим общие  интересы. Полезными могут оказаться  и ваши собственные каналы распространения  информации - издаваемые вами информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о вашей организации, и т.д.

  

             ГЛАВА 2. PR-КАМПАНИИ В ПОЛИТИКЕ 
 

Всякая  масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного  периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной  его общей социальной миссией.

Кампании  преимущественно планируются и  проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом  исправить или же изменить общую  социальную ситуацию. Такая цель достигается  путем модификации поведения  людей, изменения общественного  мнения или законодательства либо путем  сохранения в неизменном виде существующего  поведения, общественного мнения, законодательной  базы по определенному вопросу.

Политика, как и любая сфера человеческой деятельности, изначально содержит в  себе информационно-коммуникационное начало, проявляющееся в конкретно-исторических формах взаимодействия, «общения» разнообразных  субъектов политики — конкретных людей, социальных группировок, а также институтов, выражающих их законные интересы по поводу власти в обществе, в вопросах, касающихся её установления, функционирования, изменения.

Политика  осуществляется, прежде всего, в информационном пространстве. Известный тезис «кто владеет информацией, тот владеет  миром» сегодня приобретает важнейшее  значение — информация становится не только технологической основой  коммуникации, но и субстратом общественных отношений, в том числе и в  политике.

Специфическая роль принадлежит функции политической коммуникации, обеспечивающей распространение, передачу политической информации, как  между элементами политической системы, так и между политической системой и окружающей средой. Коммуникативную  функцию осуществляют партии, группы интересов, СМИ. Неразвитость политической коммуникации является одной важных из причин низкой степени адаптации  политической системы, что ведет  к утрате её поддержки в обществе и его нестабильности. Обозначим  сущностные свойства политической коммуникации. Во-первых, политическая коммуникация является специализированной. Она существует внутри определенной сферы общественной жизни — политической системы  общества, призвана обеспечивать ее функционирование и влиять на эту систему. Во-вторых, политическая коммуникация — это  массовая коммуникация. Она осуществляется с помощью средств массовой информации, включая печатные средства (пресса, книги, плакаты и т.д.), электронные  средства (радио, телевидение и т. д.). Кроме того, политическая информация затрагивает интересы, как отдельных  общественных групп, так и всего  общества в целом, что и придает  ей публичный и социально значимый характер. Наконец, политическая коммуникация направлена на массовую аудиторию, которая, с одной стороны, обладает определенной ценностной ориентацией, то есть коммуникация способна сплотить аудиторию вокруг общих ценностей и определенных политических взглядов; а, с другой стороны, массовая аудитория характеризуется  социально-культурной неоднородностью, что требует изучения и учета  ее ценностных предпочтений.

Политическая  коммуникация - это массовая коммуникация, осуществляемая в такой специфической  сфере общества, как политика. Она  представляет собой совокупность процессов  информационного обмена, передачи политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новое  значение.

Основным  видом политических коммуникаций являются избирательные кампании. Коммуникативными технологиями, используемыми в политике, являются пропаганда, политическая реклама, политический РR и политический имиджмейкинг.

Избирательная кампания - система агитационных мероприятий, проводимых политическими партиями и независимыми кандидатами с  целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих  выборах. Избирательная кампания - сложное  и многогранное понятие, которое  можно рассматривать с разных сторон.  

2. Политический  PR. Методы

Политик должен уметь предсказать, что произойдет завтра, через неделю, через месяц  и через год. А потом объяснить, почему этого не произошло.

Современные политики должны уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать  на изменения окружающей среды, повышая  шансы реализации своих планов. Для  достижения стратегических целей, стоящих  перед политическими партиями, наиболее действенным методом является эффективное  использование технологий связей с  общественностью — public relations (PR).

Мероприятия PR необходимы для формирования управляемого имиджа политической партии, представляющих его личностей и т.п. Благодаря  продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж партии, возрастает и укрепляется её престиж.

Если  представить процесс PR в терминах и понятиях общей теории информации, то он будет выглядеть следующим  образом: в каждом процессе PR действует  некий субъект или источник информации, объектом воздействия служит общественность (целевая аудитория), при этом PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей  по определенным каналам.

Подготовленная  пресс-службой информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов», публичных  открытых обсуждений, презентаций и  т.п.). При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательство среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.