Реклама отечественных товаров на мировых рынках

      Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.

      Судя по большому количеству транслируемой телевизионной рекламы импортных товаров и малого количества рекламы отечественных товаров, можно прийти к выводу, что телевизионная реклама сейчас способствует в первую очередь продвижению импортных товаров на российском рынке.

      Что бы реклама помогала нашей экономике (промышленности), необходим закон, который обязывал телевизионные  компании, включать в один рекламный  блок не менее 80% рекламы отечественных  товаров (российских торговых марок), и  не более 20% рекламы импортных товаров (импортных торговых марок). Причем, реклама отечественных компаний предоставляющие отдельные услуги (реклама сотовых операторов, Газпрома и т.д.), при расчёте общего времени (количества) не учитывается.

      Ограниченность  финансов сказывается на продолжительности рекламных роликов отечественных товаров на мировых рынках. На разнообразие воспроизводимых в рекламе социальных образов влияют финансовые возможности фирм-рекламодателей.

      Если  сегодня сравнивать рекламные рынки  РФ и США (объем первого — $2,64 млрд, второго — около $100 млрд), то на первый взгляд кажется, что они совершенно разные и несоизмеримые. Однако принципиальных различий в их структуре не так много. То, чего достигли американцы в сфере рекламы за 150 лет ее существования, россияне освоили за значительно меньший срок (современной российской рекламе чуть больше 10 лет).

      Вместе  с тем РФ по уровню рекламных затрат на каждого жителя уступает не только промышленно развитым странам, но и  Польше, Чехии, Бразилии, Мексике, Аргентине, где на душу населения приходится до $40 рекламных расходов в год. В России этот показатель в ближайшее время будет оставаться в 2 раза ниже.

      Пожалуй на современном этапе развития рекламы отечественных товаров мы, скорее можем говорить о количественных, нежели о качественных характеристиках этого вида маркетинговых коммуникаций.

      Беспрецедентный рост рекламной активности в России который мы наблюдаем последние  годы, не привел пока к повышению  качества и эффективности самой  рекламы. Отечественная реклама  в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепы копированием далеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.

      Сегодня, когда каждому предприятию даны неограниченные права любого вида деятельности , трудно быстро находить платёжеспособных и надежных потребителей. Поэтому  необходимо использовать такие механизмы  рекламной деятельности, которые  способны быстро и эффективно помочь им.

      С этой целью используются как средства массовой информации (газеты, телевидение), способные привлечь внимание к проблеме, так и средства PR для продвижения отечественных товаров на мировые рынки.

      Высокие скорости роста рекламы отечественных товаров сегодня имеют тенденцию к замедлению, что связано, прежде всего, с тем, что уровень расходов на рекламу начал превышать необходимый уровень развития экономики в целом. При этом качественного развития рынка не наблюдается, но в дальнейшем этому будет способствовать бурный рост ставок на рекламу.

      В нашей стране, как и везде в  мире, в определенные времена прослеживается пристрастие к модным направлениям развития рекламного рынка. Сначала  это был маркетинг, потом директ маркетинг, затем BTL, брендинг. Сейчас есть мода на бренд билдинг и с запада идет Consumer Related Marketing (CRM). В целом же везде идет работа по капитализации брендов, на капитализацию работают все ресурсы компаний.

      Виртуальная стоимость некоторых мировых  брендов доходит до отметки в 90 %. В этом случае можно говорить даже об их политическом влиянии на мировое сообщество. За примером можно обратиться к Краснодару, чей городской бюджет на 35 процентов состоит из отчислений фабрики Philip Morris. Владельцы брендов повсеместно скупают прессу, объекты шоу индустрии, студии, что говорит о дальнейшем внедрении в общество такого вида рекламы как Product Placement.

      Перед российскими рекламистами стоит  сегодня глобальная задача - способствовать продвижению российского товаропроизводителя на мировой рынок. Особенно это касается товаров, созданных при помощи высоких технологий и обладающих высокой наукоемкостью.

      И если российские бренды станут на мировом  рынке заметны, а финансовые показатели будут ощутимы, отметят на международных фестивалях и работы наших рекламистов. 

3. Этапы разработки рекламной кампании.

      Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

- выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

- предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

- значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

      Также актуальна в настоящее время  разработка рекламных кампаний для  привлечения дилеров, торговых посредников.

      Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.

      Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно, кроме того, разработчик не "высидит" на рутинной нагрузке, уволится.

      Для разработки рекламной кампании предприятия  могут приглашать рекламные агентства  и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный персонал. Приглашенный консультант, в любом случае, привлекает к работе рекламное агентство. На первый взгляд, предприятию достаточно ограничиться приглашением агентства для решения всех проблем, связанных с разработкой рекламной кампании.

      На  высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если они:

- во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

- во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

- в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

- в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

      Этот  комплекс условий возникает вне  зависимости от того, рекламируется  ли товар массового спроса или промышленного назначения.

      Независимо  от сроков проведения, каждая рекламная  кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный  и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

      При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

      Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

      Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

      Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство  специалистов считает, что затраты  на рекламу должны рассматриваться  как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

      Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Анализ рекламы водки «Калашников» на мировых рынках.

2.1. Общая характеристика водки «Калашников», 

      Еще недавно при упоминании России многим иностранцам, особенно тем, кто никогда  не бывал в нашей стране, сразу приходили на ум три слова - «медведь», «водка» и «Калашников». К счастью, с развитием  глобализации и международных экономических связей истории о косолапых, бодро разгуливающих по улицам российских городов, теряют за границей свою актуальность. А вот любовь к водке и уважение к конструктору самого известного в мире автомата АК-47, наоборот, только усиливается.

      Ни один другой продукт не ассоциируется с Россией так, как водка, и создатели водки "Калашников" надеются, что она быстро выбьется в лучшие мировые бренды.

      Генерал-лейтенант  Михаил Калашников, которому сейчас уже 87 лет, живет в столице Удмуртии — Ижевске. А неподалеку, в двух часах езды, находится второй по экономической значимости город республики — Глазов, с населением около 100 тыс. человек.

      Специалисты ликероводочного завода «Глазовский» в 1995 году сделали перспективный  маркетинговый шаг: запатентовали и начали производить для местного рынка водку «Калашников». Изначально продукт позиционировался в нижнем ценовом сегменте, однако на заводе усиленно работали над имиджем и дизайном марки. За период с 1995 по 2006 год было существенно улучшено качество водки «Калашников» и пять раз обновлена упаковка. Сначала использовались стандартная бутылка и простая «сухая» этикетка, затем разработали упаковку нестандартной формы и перешли на бутылку, оформленную методом шелкографии. Впоследствии сделали более экономичную, но не менее привлекательную самоклеящуюся этикетку.

      Следующим этапом развития бренда, начатым в 2006 году и приуроченным к юбилейным  датам — 60-летию автомата Калашникова  и 200-летию ижевского оружия —  стала разработка концептуально  новой упаковки. Стоит отметить, что с 1997 года в составе линейки «Калашников» помимо традиционной бутылки есть и сувенирная: в виде стеклянной копии автомата АК-47 емкостью 1 литр, в стилизованном деревянном ящике защитного цвета. Однако этот продукт является нишевым: он весьма удачен в качестве необычного памятного подарка, но мало подходит для большинства традиционных розничных каналов из-за очень нестандартной формы и высокой цены — от 4 тыс. руб. и выше в зависимости от места продажи.