Реклама отечественных товаров на мировых рынках

      В процессе комплексной акции было достигнуто увеличение продаж, положительная  динамика которого сохранилась и по ее окончании.

      В результате проведения рекламной кампании успешно вышла на мировой рынок. С ней познакомились, смогли оценить ее эмоциональные и вкусовые достоинства десятки тысяч потребителей.

      «Raffinade design» разработал идею и создал видеоролик о появлении одной из лучших мировых водок в России.

      «Raffinade design» разработал ряд сюжетов для рекламной кампании «Калашникова». Принты для наружной и печатной рекламы были подготовлены при участии известного украинского фотографа Александра Мордерера.

      В федеральном законе прописано, что  реклама алкогольной продукции  не должна: утверждать, что употребление алкоголя имеет значение для достижения общественного признания или  успеха; способствовать улучшению физического  или эмоционального состояния; осуждать воздержание от употребления алкоголя, не подрывать доверие к здоровому образу жизни; утверждать, что алкоголь безвреден или полезен для здоровья человека; упоминать, что употребление алкоголя способом утоления жажды.

      Реклама не должна размещаться: на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; в предназначенных для детей печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;  в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;  в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем 100 метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений. Реклама в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления. При этом предупреждению о вреде чрезмерного потребления алкогольной продукции должно отводиться не менее 10% рекламной площади (пространства). В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее, чем 7% площади кадра.  Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством о рекламе. Розничная продажа алкогольной продукции осуществляются только организациями при наличии соответствующих лицензий.

      Алкогольный рынок до сих пор будоражит  умы рекламщиков. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам.

      Рекламистов, которые берутся за продвижение  алкогольной продукции, особенно крепкого алкоголя, коллеги считают рисковыми  парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.

      Ежегодно  в мире потребляется 7-8 млрд бутылок  легально произведенной водки общей  стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10-11 млрд

      Чтобы расширить привлекательность нового бренда, Джон Флори, американский предприниматель, планирует организовать турне по барам девушек в образе Никиты, которые будут рекламировать новую водку. Цель компании — достичь оборота в 1,2 млн фунтов за два года. "Мы не продвигаем милитаристский бренд, — настаивает Флори. — Наш продукт — настоящая русская водка, и мы объединились с обладателем самого известного российского брендового имени. Калашников символизирует российское конструирование, целостность, товарищество и силу характера, которые воплотились в жизни генерала", — говорит он.

      Идея  использовать имя генерала пришла в голову Флори в то время, как он был представителем российского шахматиста Гарри Каспарова. Тогда к нему обратилась группа бренд-менеджеров, заинтересованных в расширении своего портфолио продуктов, ассоциируемых с Россией. «Калашников, - признался Флори, - было первым именем, которое пришло на ум».

      Флори потребовалось два года, чтобы  выследить и убедить генерала, который сейчас ведет тихую жизнь  на пенсии. К моменту первой встречи  Флори и Калашникова бренд-менеджеры  уже потеряли свой первоначальный интерес, но Флори был по-прежнему впечатлен потенциалом имени Калашникова, да и генерал быстро увидел преимущества включения в новый бизнес.

      «Он много страдал от несправедливой критики из-за того, что его имя  связывали с АК-47, - говорит Флори. - Он изобрел это оружие как средство защиты страны, а не как машину-убийцу. Теперь, когда холодная война окончена, он хочет продвигать российскую культуру в более позитивном свете». По словам Флори, ни один другой продукт не ассоциируется с Россией так, как водка, и он надеется, что водка «Калашников» быстро выбьется в лучшие мировые бренды.

      Генерал Калашников, ставший почетным председателем  новой  рекламной кампании (издание The Guardian добавляет, что, чтобы стать исполнительным председателем, Калашников оказался недостаточно богат - ведь автомат не принес генералу состояния), помог Флори получить права интеллектуальной собственности на имя и одобрил рецепт водки.

      Первое, что побудило производителей к активному  продвижению национального напитка, после того, как продвижение это стало возможным, - прорыв водочной блокады на исходе советской власти. Талоны, самогоноварение, клей "Момент". А потом сразу - паленая водка, заполонившая прилавки.

      Рекламу в 20 веке делали с оглядкой на Запад. Тут тебе и яркая этикетка, и латиница, и фамилия чья-нибудь с непременным окончанием на ФФ, короны российской империи и разного рода псевдонаучные прибамбасы вроде магнитиков на горлышке для правильной "поляризации молекул". Народ, тогда еще по старой советской привычке безгранично верил во всё заграничное.

      Patrick Piana, Senior Vice President, Marketing, импортер "Калашникова" Pernod Ricard USA: "Калашников - это известнейший русский брэнд в западном мире, у него легендарная история и дух первооткрывательства, каких нет ни у какого другого брэнда. С момента, как она стала первой экспортироваться за рубеж, это любимая водка в мире, воплощение традиции и стиля, соединение баланса и твердого характера. И теперь, выделяя аутентичное наследие брэнда в сообразном ключе, мы надеемся придать еще больший импульс этой настоящей иконе!"

      Креатив первой глобальной кампании "Калашникова", "Born In The Heart Of Russia" - "Рождена в сердце России" разработали парижским агентством Marcel Republique и лондонский офис Stolichnaya Brand Organization Ltd.

      По  всему миру глобальная кампания In an Absolut World имеет две тематические реализации: одна базируется на имиджевом аспекте  продукта, вторая – на рациональном. Для российского рынка была выбрана  именно рекламная кампания, раскрывающая рациональную сторону рекламной кампании. Dissection – именно так называется рекламная кампания, проводимая сейчас в России, Германии и Великобритании, стремится максимально ярко раскрыть природу совершенства вкуса «Калашникова», рассказывая о натуральной природе компонентов самого продукта.

      Ролик, транслирующийся в кинотеатрах  и на телевидении по всему миру, а также печатная реклама, размещаемая в таких изданиях как Rolling Stone, In Style и GQ, имеют узнаваемый, очень модный сейчас в мире, но несколько заезженный в России т.н. "Родченко-стиль". Конструктивизм, провозглашенный Александром Родченко и Владимиром Татлиным, возник в одно и то же время с рождением водки "Калашников", что и подтолкнуло создателей кампании использовать всемирно известные символы Советского Союза: кумачовый красный цвет, короткие рубленые слоганы, автомат АК – 47 и пр. В качестве саундтрека использована старая запись песни военных лет.

      Ролик, как это часто случается, переполнен стереотипами и штампами, но в случае с русской водкой, которая сама по себе штамп и стереотип, выглядит все вполне гармонично.

      Ролик вызвал в США положительную и  довольно бурную реакцию. К примеру, на YouTube отзывы на ролик только позитивные. Встречаются шутки памяти Холодной войны: "Это угроза США! Русские  объявляют войну", просто восторги и даже такие откровения как "Лучшая реклама в мире".

      "Калашников»  - это совершенство. Но как не странно эта водка знаменита она отнюдь не своим качеством, а превосходной рекламной компанией. Вот эта каждая новая рекламная кампания – это современная и продвинутая акция.

      Реклама водки обратила на себя внимание главы Роспотребнадзора Геннадия Онищенко. Позиционирующяяся водка вызвала негодование главного государственного санитарного врача страны, которое он выразил определением "рафинированный цинизм", - сообщает "Интерфакс".

Онищенко  заявил, что этот PR-ход ничем кроме  рафинированного цинизма назвать  нельзя. "Но мы не будем ограничиваться только эмоциональными оценками. Тем  более что для диалога с  аморальным водочным бизнесом эмоции - плохой помощник. Поэтому мы проводим экспертные оценки для того, чтобы данную рекламную компанию квалифицировать под статьи закона о защите прав потребителей, как доставка не полной и вводящей в заблуждение информации, с последующим возможным административным преследованием", - заявил глава Роспотребнадзора.

      Поскольку Роспотребнадзор подозревает, что  в рекламной кампании этой водки  нет всей необходимой информации о продукте, сейчас проводится тщательная экспертиза этой рекламы. Рекламная кампания стартовала в январе.

      До  недавних пор Интернет оставался  единственным местом, где производитель  крепкого алкоголя мог проводить  рекламные кампании без оглядки  на законодательство. Но этой практикой  заинтересовались антимонопольные  органы, и теперь сайты холдинга "Веда-Система" и группы компаний "Ливиз" закрылись для доступа.

      Всегда  возникают препятствия по проведению рекламной кампании алкогольной  продукции в виде запретов вышестоящих  органов. Так что чтоб прорекламировать и продвинуть свою продукцию на мировой  рынок, необходимо обладать «громким названием», иметь связи и широкий круг потребителей и ценителей алкогольной продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава III. Тенденции развития рекламы продукции водки «Калашников» на мировых рынках. 

      Наиболее перспективным эксперты считают использование в рекламе образов актеров кино. «Думаю, в первую очередь, в ближайшее время будут востребованы звезды Голливуда, - говорит управляющий партнер Национального Агентства «Звезды и бренды» Вадим Кормилицын. - Известность и популярность многих из них в России достаточно высока, благодаря растущей посещаемости кинотеатров, а представленность голливудских фильмов в прокате всем известна».

      Поэтому не вызывает удивления тот факт, что уже готова рекламная кампания, например, водки «Русский Лед» с участием Сильвестра Сталоне. В скором времени Рэмбо появится на экранах кабельных и цифровых каналов, а также в наружной и печатной рекламе. По некоторым данным, гонорар Сталлоне составил около миллиона долларов, - это стандартная цена за появление звезды такой величины в рекламе.

      Думаю, что хорошо было бы и в рекламе  русской водки «Калашников» задействовать  какого-нибудь актёра. Например, Вин  Дизеля – эталон настоящего крепкого, надежного и сильного мужчины. Можно  даже взять пару сцен из его фильмов, где он отдыхает на вечеринках, и добавить сцену, как он употребляет «Калашникова», добавляя себе уверенности. После этого снова на рисковые дела, спасать мир и себя.

      И напоследок о том, что нас ждет в будущем. Количество голливудских «засветов» в российской рекламе будет расти очень стремительно, это видно уже сейчас. «В 2008 году по состоянию на 23 сентября уже заключено более 100 рекламных контрактов со звездами ( по сравнению с 91 контрактом за весь 2007 год), а еще впереди «урожайная» осень и Новый Год, считает Вадим Кормилицын, - Я ожидаю роста данного сегмента до 100-120 млн.$ (по сравнению с 35 млн. $ в 2007 году)».

      Так что вполне возможно, что привлечение  все большего количества зарубежных звезд в нашу рекламу сделает  ее менее скучной. Да и создателям рекламных кампаний рано или поздно придется подтягивать уровень к мастерству западных коллег. Чем больше зарубежных звезд будет сниматься в нашей рекламе, тем больше стимулов у российских креативщиков делать хороший продукт.

      Но, по моему мнению, реклама водки не должна быть обширной и встречаться на каждом шагу.

      Реклама алкоголя в лифтах городских многоэтажек, которыми пользуются в том числе  и несовершеннолетние, размещается  при попустительстве мэрии. К  такому выводу пришли участники очередного заседания антинаркотической комиссии России.