Реклама отечественных товаров на мировых рынках

      Маркетологи завода были намерены создать водку премиум-класса в оригинальной и вместе с тем функциональной упаковке. Как пояснил руководитель службы маркетинга Глазовского ЛВЗ Вячеслав Чубуков, «мы хотели получить бутылку, которую можно было бы не только дарить в подарок, но и ставить на стол». В рамках данного проекта был проведен тендер, в нем приняли участие около десяти крупнейших дизайнерских агентств из России и стран Европы. «В результате мы нашли «золотую середину»: обратились к Владимиру Большанину — отечественному дизайнеру, специалисту в области консалтинга, маркетинга и рекламы, имя которого известно не только в нашей стране, но и в Европе, — рассказывает Вячеслав Чубуков. — Например, в его послужном списке — должность генерального директора российского представительства Pernod Ricard (один из крупнейших в мире производителей алкогольной продукции), где он разработал целый ряд успешных брендов, самый известный из которых — водка «Алтай». Сейчас Владимир является генеральным директором томской компании «Импекс» и принимает непосредственное участие во всех дизайнерских проектах фирмы».

      Большанин успешно справился с поставленной задачей. Для водки под названием  «Калашников Uniq» он разработал строгую, элегантную бутылку — в форме  пули от автомата Калашникова с колпачком, напоминающим гильзу автоматного патрона. Кроме того, он предложил декорировать горлышко и дно стеклянной бутылки полированной нержавеющей сталью — подобное сочетание материалов является инновационным для мировой алкогольной промышленности. Каждая бутылка имеет уникальный идентификационный номер. Он выгравирован на этикетке, которая представляет собой точную копию солдатского жетона и крепится на бутылку с помощью цепочки.

      Стоит отметить, что «Калашников Uniq» —не  единственный продукт, появившийся  в 2007 году после обновления бренда. В составе линии есть еще два наименования —«Калашников 3*» и «Калашников 5*», более доступные по цене и рассчитанные на массового потребителя (розничная стоимость около 200 и 280 руб. соответственно). Эти три наименования различаются по составу, но в большей степени даже не количеством ингредиентов, а технологией их обработки. Например, для производства водки Unique выбирается лучшая партия спирта «Люкс» с самыми высокими показателями и применяется собственная технология завода по подготовке и фильтрации водки. Упаковка линии «Калашников» выполнена в едином стиле, но каждое наименование имеет свои отличия, влияющие на его конечную стоимость. Так, на «трехзвездной» отсутствует металл и используется самоклеящаяся этикетка, стилизованная под жетон, — она наносится непосредственно на бутылку. На «пятизвездной» появляется жетон на цепочке, а отсутствующие металлические элементы имитирует серебристая «самоклейка».

      Бутылка, по форме напоминающая патрон, содержит превосходнейшую водку, приготовленную из спирта класса «Люкс», чистейшей умягченной воды и натуральных добавок. Благодаря своим качествам водка «Калашников» может стать как украшением шумного застолья, так и камерного вечера в компании самых близких. Уникальные свойства водки «Калашников» были неоднократно отмечены высокими наградами на различных выставках и конкурсах. Например, в 1999 году водка «Калашников» стала финалистом конкурса «Сто лучших товаров России».

      Рассмотрим  рейтинг водки «Калашников» по сравнению  с некоторыми другими видами составлен на основании тестов, проведенных независимыми экспертами нашей лаборатории, и рассчитан для каждой водки как среднее арифметическое оценок ее запаха, вкуса и мягкости. 

Таблица 1. Рейтинг водки.

      Из  этого можно сделать вывод, что  исследуемый вид водки пока популярен  на мировом рынке за счет своего дизайна, а не вкусовых качеств, своей индивидуальностью и историей.

      Водка Калашников  стала немаловажной стороной жизни российского общества. Подсчитано, что каждый россиянин  употребляет примерно 32 пинты (18 литров) водки в год (что в 2 раза превышает  потребление крепких спиртных напитков в Польше). При этом не берется в расчет огромное количество алкоголя, поступающего на рынок нелегально. Кроме того, несмотря на усилия государства, давнишняя проблема низкокачественной нелегальной дистилляции до сих пор не решена. В последние годы только в Москве правительство закрыло около 1700 нелегальных перегонных предприятий. Это было бы не так печально если бы не тот факт, что более 50 тыс. россиян умерли от отравления некачественной водкой. Однако не стоит забывать, что, основываясь на прочных традициях, Россия производит самые выдающиеся водки в мире, отличающиеся великолепным вкусом и качеством. Они производятся на государственных предприятиях, таких как Кристалл в Москве и Ливис в Санкт-Петербурге, являющихся акционерами экспортного объединения Союзплодоимпорт, которое поставляет продукцию на Запад. Водка Калашников– это, наверное, самая известная из российских марок. Но неароматизированная Московская, классическая марка, производимая в Москве, представляет в России тот уровень качества, рядом с которым другие водки проигрывают. Существуют также прекрасно ароматизированные марки: Охотничья и Перцовка. Великолепна романтическая Сибирская, дистиллированная в необъятной морозной Сибири, профильтрованная через уголь серебристой березы. Наконец, недавно на московском заводе Кристалл западная компания начала дистиллировать Smirnoff Black. Эти водки – бесценное достояние, являющееся показателем того уровня, которым не без основания гордятся россияне. 
 

2.2. Основные положения продвижения водки «Калашников» на мировые рынки. 

      Водка Калашников - это подлинно Русская  водка. Её уникальные мягкие свойства и исключительно высокое качество отмечены множеством международных  наград и сделали её известной  во всём мире. Водка Калашников в 1999 году удостоена диплома финалиста всероссийской программы конкурса "100 лучших товаров России", награждена медалями и почетными дипломами за качество и оригинальное оформление на международных и всероссийских смотрах-конкурсах 1995-2000 годов.Состав водка Калашников-Спирт этиловый ректификованный ЛЮКС, вода питьевая специально подготовленная, сахар рафинированный, влагоудерживающий агент -глицирин, соль питьевая йодированная, вкусо-ароматическое вещество - ванилин. Крепость 40% об.

      «Благодаря  предпринятым усилиям марка поднялась  на более высокий ценовой уровень и завоевала популярность не только в Удмуртии, но и на территории соседних Пермской и Кировской областей, — рассказывает генеральный директор ГлазовскогоЛВЗ Николай Сорокин. — А в 2005 году было принято стратегическое решение: предложить рынку конкурентоспособный продукт класса премиум, который позволит, во-первых, выйти на федеральный уровень и, во-вторых, повысить экспортный потенциал. Как правило, водка относительно небольших региональных производителей редко продается за пределами местного рынка, однако мы понимали, что «Калашников» не является обычной местечковой маркой. Удачно выбранное имя всемирно известного конструктора-оружейника, слава национального русского алкогольного напитка и предпринятые усилия по развитию марки позволили нам создать бренд, интересный зарубежному рынку.

      Уже с 1997 года небольшие партии водки  стабильно отправлялись в Австралию, Новую Зеландию, Германию, Австрию, Японию, Америку, Чехию, Болгарию, Францию, на Кипр, в страны СНГ, притом что  активной работы по развитию экспорта мы не вели — клиенты находили нас сами». Между тем с поставками «Калашникова» в Центральные регионы России до 2007 года ситуация была далеко не оптимистичной. Как известно, в розничных сетях федерального уровня доминирует продукция крупнейших игроков алкогольного рынка, таких как «Кристалл» или Nemiroff. А небольшому провинциальному заводу, чтобы попасть туда, нужно иметь в ассортименте что-то из ряда вон выходящее.

      Разработчики  понимали, что для расширения географии  поставок в первую очередь необходимо обеспечить стабильно высокое качество самой водки. Интенсивная работа в этом направлении началась еще в 2003 году. Были сделаны масштабные инвестиции в реконструкцию Балезинского спиртзавода — поставщика спирта на Глазовский ЛВЗ. К ноябрю 2005-го в цехе по производству спирта смонтированы дополнительные контрольные, очистные системы, а технологии производства продукции приведены в соответствие с требованиями международной системы качества ISO-9001. Сейчас содержание вредных примесей в спирте (сивушных масел, альдегидов, эфиров и метанола) в десятки раз ниже норм, допустимых российским ГОСТом.

      «При  первых же попытках найти партнеров  для производства новой бутылки  мы поняли, что изготовить ее в России не представляется возможным, — вспоминает Вячеслав Чубуков. — Главная проблема состояла в том, что нержавеющая сталь и стекло обычно не применяются вместе из-за большой разницы в допусках «посадок». Согласно эскизам, декоративные металлические элементы надеваются на бутылку, поэтому погрешность при ее изготовлении должна быть минимальной, а такой точности никто из российских и даже европейских «стекольщиков» был не в состоянии обеспечить.

      И только на французском заводе Saverglass дали положительный ответ. А вот  производителей необходимых нам декоративных металлических элементов не нашлось даже в Европе. Но мы не опустили руки, и сейчас их по нашему заказу изготавливают отечественные партнеры, в том числе завод военно-промышленного комплекса России «Ижмаш» (г. Ижевск), который и выпускает автомат Калашникова».

      Еще одна важная деталь — колпачок нестандартной  формы. Причем здесь тоже не обошлось без трудностей. В России колпачки производят в большом количестве, но оказалось, что никто не может  нанести на них гальваническое покрытие, необходимое для имитации цвета металла. Французские и итальянские компании также ответили отказом, зато нашлись поставщики в Китае. А металлические жетоны-этикетки взялась производить глазовская рекламно-производственная фирма «Фабрика рекламных технологий». На этом же предприятии наклеиваются буквы на металлические детали, осуществляется нанесение краски (причем специально для этого было закуплено новое американское оборудование, представленное в России в единственном экземпляре) и происходит предварительная сборка всех элементов бутылки. А завершается процесс сборки уже на заводе при розливе.

      В итоге себестоимость упаковки —  около 25% от цены продукта. Но в данном случае экономия неуместна, ведь водка  такого высокого качества требует достойного обрамления. Особенно если учесть, что это продукт класса люкс, который носит имя великого конструктора и символизирует достоинство России не только на внутреннем, но и на зарубежном рынке». Безусловно, Михаил Калашников получает определенный процент с продаж.

      Розничная стоимость бутылки «Калашников Uniq» в Удмуртии и соседних регионах варьируется в пределах от 640 до 700 руб., в Москве она продается за 1100–1200 руб. Общий ежемесячный объем продаж — около 5 тыс. штук, а к декабрю 2008-го планируется достигнуть 20 тыс. Для сравнения: за тот же период реализуется порядка 1 тыс. сувенирных «автоматов».

      Водку готовят из российского зерна на основе смягченной и очищенной воды из озера Ладога с использованием четырех пищевых добавок. Ее крепость — 41%. Несмотря на российский имидж продукта, характерные бутылки, в которые разливается водка, производятся в Германии, крышки привозятся из Италии, этикетки из Шотландии, а вся упаковка приобретает законченный вид в графстве Эссекс.

      Зарубежные  покупатели тоже посчитали новинку  перспективной. Сейчас идут переговоры о поставках во Францию, Испанию, Германию, Канаду, Китай, Турцию, а также в Казахстан, Армению, Азербайджан, Киргизию. «Одним из ключевых условий Глазовского ЛВЗ при экспорте является 100-процентная предоплата, поэтому зарубежным партнерам требуется время для тщательного анализа рынка и принятия окончательного решения — как правило, это 3–4 месяца. 

2.3. Анализ рекламной кампании водки «Калашников». 

      Комплексная рекламная кампания состояла из трех этапов и сопровождалась серией рекламных визуальных рекламных инструментов (газетные макеты, постеры и лайт-боксы в точках продаж и др.). В рамках рекламной кампании были реализованы две волны промо-акции в торговых точках по схеме "подарок за покупку", где за приобретение определенного количества бутылок водки "Калашников" покупатель мог получить водочные сувениры или настоящую русскую закуску - баночку икры.

      Технология  рекламной кампании была продумана  с учетом максимально эффективного достижения целей и соблюдения российского  законодательства о рекламе алкоголя.

      В торговых точках города покупатели приглашались к участию в акции "подарок  за покупку". Покупатели водки становились участниками sms-викторины, по итогам которой были разыграны билеты в ночной клуб на "Вечеринку настоящих мужчин", приглашения в банный комплекс с уникальной ледяной баней, турпутевка в загородный пансионат.

      На "Вечеринке настоящих мужчин" в ночном клубе, кроме дегустаций, конкурсов и развлекательных  мероприятий, мужской взгляд порадовало специальное мероприятие - финальное соревнование среди нижегородских красавиц. Победительнице был присужден приз + право стать моделью для обнаженной ледяной скульптуры.

      Третий  этап рекламной кампании прошел в  парке "Швейцария" в городе Глазов, родины водки «Калашников», где было организованно праздничное действо, посвященное торжественному открытию "обнаженной" скульптуры. В процессе праздника была проведена активная конкурсная программа.