Реклама в Интернет

        использование имени сервера  во всех видах рекламной продукции  компании и использование традиционных  видов рекламы.

        Связи с общественностью. В  WWW могут быть опубликованы пресс-релизы  или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

    Поддержка  потребителей. Поддержка потребителей  может быть существенно расширена  за счет размещения дополнительной  публичной информации (статистической  и/или динамической) в WWW и/или  реализации механизма дополнительной  обратной связи.

    Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

    Продвижение  торговой марки компании.

    Стимулирование  сбыта.

    Проведение  маркетинговых исследований. Основные  методы и инструменты проведения  маркетинговых исследований:

        использование поисковых машин,  каталогов WWW, тематических серверов  Интернет;

        проведение опросов

        анкетирование посетителей собственного Web-сервера

        исследование конференций

        использование данных опросов,  проводимых на других серверах.

 

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных  особенностей системы маркетинга в  Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи.

 

Зачем же фирме может  потребоваться реклама в Интернет? Ответов много. Однако прежде всего  такая реклама нацелена на:

 

    Создание благоприятного  имиджа фирмы или товара/услуги.

    Обеспечение  доступности информации о фирме  или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.

    Реализация  всех возможностей представления  информации о товаре: графика,  звук, анимация, видеоизображение и  многое другое.

    Оперативная  реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

    Продажа продукции  через Интернет — одно виртуальное  представительство позволит Вам  не открывать новых торговых  точек. 

 

После того, как Вы определитесь с целями, необходимо выяснить портрет потенциального потребителя. Ответьте сами себе на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?" Например, ответ может быть таким: "Моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "Молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек". Эту информацию об особенностях человека или фирмы называют характеристикой потенциального потребителя. На основе этих данных можно проводить таргетинг* аудитории.

 

Не стоит думать, что  как только товар/услуга будет представлен  в Интернет, его сразу купят. Прежде чем потребитель придет к мысли  о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть"). При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого Вы сможете определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см. таблицу).

Название стадии  Характеристика стадии  Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию

Знание  Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.  Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.

Предпочтение  Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм.  Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.

Убеждение  Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.  Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто лучше других - он нужен Вам!"

Покупка  Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования  Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. "30% скидки в течение только этого месяца!"

 

При этом Вы можете использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д. Подробнее о них я расскажу в соответствующих разделах моей работы.

 

Не надо пытаться заставить  потенциального потребителя сразу  покупать - это нереально. Сначала  при помощи собственных или привлеченных экспертов определите стадию, на которой он находится. Постепенно проведите его через все стадии — тогда он никуда от Вас не денется и Вы добьетесь устойчивых продаж.

 

Теперь необходимо определить предмет рекламы — будет ли это фирма или отдельный товар. Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.

 

Отсюда следует, что  реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги?

 

Три метода развития фирменного или товарного имиджа

Total Brand  Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы.

Unique Brand  Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется уникальный бренд (товарная марка), подразумевается, что потребителю не Важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар.

Total-unique Brand  Объединены две предыдущие стратегии – развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.

 

Итак, Вы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате Вы знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной кампании.

2.3. Корпоративный Web-сервер

 

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются  все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же Важным и незаменимым для производителей, как и другие.

 

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в  контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего представительства в этой сети становится одним из наиболее Важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

 

Построение корпоративного Web-сервера — очень непростое  дело. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей  фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании  информации, которая могла бы оказаться им полезной. Не будем останавливаться на порнографии. Известно, что эти сервера пользуются неизменным успехом, но серьезная компания не станет ассоциировать себя с такими проектами. Однако, кроме порнографии, пользователи интересуются новостями культуры, погодными сводками, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

 

Такой подход привлечет  в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.

 

Итак, выводы:

 

    Корпоративный  Web-сервер служит для размещения  информации о фирме или ее  товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

        Наконец, Вы можете использовать Web-сервер в качестве виртуального  магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара.

 

2.4. Баннеры

 

Второй элемент рекламной  кампании — баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное  графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA*, ShockWave* и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

Размер баннера, в пикселях.  Тип

468x60  Полноразмерный баннер [Full Banner]

392x72  Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления [Full banner with Vertical Navigation Bar]

234x60  Полуразмерный баннер [Half Banner]

125x125  Квадратный баннер [Square Banner]

120x90  Кнопка, тип 1 [Button #1]

120x60  Кнопка, тип 2 [Button #2]

88x31  Микрокнопка [Micro Button]

120x240  Вертикальный баннер [Vertical Banner]

 

Так как необходимо, чтобы  баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

 

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным  способом наращивания трафика* Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга* - имиджевой рекламы.

 

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

 

1.Использование специальных  служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

 

    показывать  Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов

    показывать  баннеры с заданной интенсивностью  или только в определенные  Вами промежутки времени

    не показывать  повторно баннер пользователю, который  его уже видел. 

 

2.Вы можете напрямую  договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах.

 

И наконец, Вы можете заплатить  баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту  за показ Ваших баннеров на их страницах.

 

Одной из самых Важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков  мышью) на баннер к числу его показов. Так если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере*. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Подробнее об см. раздел "Эффективность баннерной рекламы". С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.