Реклама в Интернет

 

В последующих разделах мною будут рассмотрены рекламные  сети, оценка эффективности баннера  и баннер как носитель имиждевой  рекламы.

 

 

 

 

2.5. Службы обмена баннерами (рекламные сети)

 

Что такое рекламная  сеть? Это единый центр сбора и  размещения баннерной рекламы для  нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-сайтов. Может показаться, что  широкая аудитория и большое  количество Web-сайтов, входящих в рекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают почти невозможной рекламу, ориентированную на конкретную аудиторию (далее я объясню почему). Однако существуют разные товары и разные способы рекламы. Например, есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт-диски и еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.

 

Допустим, нам надо отрекламировать  автомобиль. По всей видимости, не имеет  большого смысла рекламировать его  на сервере, размещающем предложения  о поиске работы и имеющихся Вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов — люди, не удовлетворенные своим теперешним материальным положением или вовсе безработные. Понятно, что у них нет достаточного количества денег для покупки такого недешевого товара, как автомобиль. Тогда мы должны размещать рекламу на серверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов.

 

Есть реклама одного и того же товара, которая по-разному  готовится для разного круга  людей. Для разных категорий людей  выделяются разные потребительские  свойства этого товара, привлекательные именно для конкретной аудитории.

 

Например, мы рекламируем  духи. В рекламе для женщин нам  надо использовать идею о том, что, используя  эти духи, Она сможет стать самой  привлекательной (или, наконец, просто привлекательной) для своего мужчины. Реклама этих же духов, обращенная на мужчин, будет использовать образ идеальной женщины, которой Она сможет стать, если Он подарит ей эти духи. То есть нам надо создать две рекламы: одну для сервера, который посещают женщины, и совсем другую для сервера, который посещают мужчины.

 

И в Росси и в  других странах каждая рекламная  сеть составляет портрет аудитории  всех входящих в нее серверов. После  этого зарубежный рекламодатель  описывает нужную ему аудиторию, и зарубежная рекламная сеть показывает его рекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбранной аудитории. В России же таргетинг* аудитории невозможен по одной простой причине: в рекламные сети входит недостаточное количество популярных серверов, специализирующихся на различной тематике. Русские рекламные сети позволяют осуществлять направленные рекламные кампании, но по указанной выше причине они могут оказаться не совсем эффективными.

 

Поэтому в России рекламодатели  используют стратегию широкого охвата, которая позволяет охватить и целевую аудиторию тоже. При этом на ширину аудитории просто не обращают внимания и считают, что процент "брака" (показ рекламы нецелевой аудитории) — необходимое зло, с которым надо мириться. Главное, чтобы гарантированно была охвачена нужная рекламодателю аудитория. Здесь можно провести аналогии с рекламой в обычном печатном издании. Возьмем популярную газету, рассчитанную на самую широкую аудиторию, например "Экстра М", и популярное специализированное издание, рассчитанное на покупателей компьютеров, например "Мобиле". Составим таблицу (цены указаны в американских долларах):

Издание  Цена 1 полосы  Тираж  Цена рекламы в расчете на одного читателя

Экстра М  12.000  2.900.000  0,004

Мобиле  400  1.500  0,27

 

Разделив цены рекламы  на одного читателя, мы выясним, что реклама в популярном специализированном издании дороже, чем реклама в популярном широкоохватном издании, в 67,5 раз. Думаю, вполне понятен выбор рекламодателя.

 

Цена рекламы на одного читателя приблизительно соответствует (при разумной организации метода показа) цене показа одного баннера. А цены на баннерную рекламу в российской сети в основном колеблются в пределах от 5 до 10 долларов за тысячу показов, то есть 0,005.

 

Отсюда следует, что:

 

    На текущем  этапе развития русских ресурсов  Интернет таргетинг аудитории невозможен из-за отсутствия популярных специализированных серверов по разной тематике. Рекламодателю приходится проводить широкий охват аудитории, чтобы охватить целевую группу.

    При условии  существования популярных специализированных серверов рекламную кампанию, рассчитанную на определенную аудиторию, целесообразнее проводить в Интернет, так как цена в расчете на одного читателя в этом случае существенно ниже, а охват аудитории может оказаться существенно выше (аудитория популярных серверов по ценам на компьютеры уже давно превосходит тираж "Мобиле").

 

 

 

 

 

 

2.6. E-mail — электронная почта.

 

К сожалению, при проведении рекламной кампании основное внимание концентрируется только на баннерах. О других средствах словно забывают. На мой взгляд, это большое упущение. Попробую объяснить, почему. Баннеры — наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальной подготовки для их создания и применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернет с первого дня подключения. Одно из таких средств — E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее возможности и преимущества.

 

Во-первых, это оперативный  и дешевый канал связи с  партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

 

Есть и другая сторона  дела: если у вас нет электронной  почты, с вами не могут связаться  через нее ваши потенциальные  партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших ее удобство и практичность – существенный минус. За рубежом адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни. Это же постепенно устанавливается и в деловой жизни в России.

 

Во-вторых, электронная  почта — дешевый, оперативный  и удобный канал получения  различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности — это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет. А Ваша слабость – это козырь в руках конкурентов.

 

В-третьих, e-mail дает возможность  прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей  области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но в большинстве случаев по мировым.

 

В-четвертых, приведу  один конкретный и практичный пример. Имея почту можно, например, поставить  программу-автоответчик, на котором расположить определенную информацию которая часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других — вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

 

Кроме того, можно отметить следующее:

 

    Электронная  почта представляет собой push-технологию  вещания, работает напрямую и  достигает конкретно нужного  Вам пользователя;

    Дает возможность  персонифицированного обращения;

    Благодаря  четкому тематическому делению  списков рассылок и дискуссионных  листов Вы можете воздействовать  именно на интересующую Вас  целевую аудиторию. Это выгодно  отличает электронную почту от  обычных ресурсов Интернет. Существуют  специальные рассылочные серверы. Например, русский сервер "Городской кот" по состоянию на 08.10.1998 имел 158 списков рассылки на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных подписчиков.

    Интересное  с точки зрения получателя  сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

    Многие западные  эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное  письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в  области электронной почты удается  существенно поднять CTR. Так, компания National Goegraphics при помощи сервиса @loha @ctive Email получила от 23000 новых пользователей CTR, равный 32%. И это в то время, когда CTR баннера данной фирмы составил лишь 3,1%. По результатам рассылки другой компании, CBS SpotrsLine, CTR составил 20%.

    Сейчас большинство  пользователей имеют почтовые  программы, поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape Messenger и Outlook Express). Благодаря этому  рекламодатель может размещаться  в письме не только текстовую,  но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.

 

Итак, e-mail — современный  и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно использовать электронную  почту для формирования имиджа компании?

 

    Прежде всего, рекламируйте четкую работу с клиентами. Подобную четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: "клиент должен получить ответ в течение пяти минут". Выберите себе время какое-то реальное время для ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток. Допустим, у вас нет всей необходимой информации для ответа. В этом случае у Вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу пошлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В указанный срок не забудьте высылать исчерпывающий ответ.

    Постоянно  держите название фирмы на  виду. Многие письма в графе  "От кого" содержат невразумительные  клички, непонятные сокращения, адреса  электронной почты, должности типа Web-мастер и так далее, в общем информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, что бы в колонке "От кого" Ваши клиенты видели имя фирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город или Ваш профиль. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернет существует несколько кодировок. Поэтому имя "Харламов А.П. может выглядеть вот так: " йВФНВОРЮ в.т.". К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к читабельному виду приходится использовать специальные утилиты, так как обычные почтовые программы далеко не всегда имеют подобные возможности.

    Демонстрируйте  четкость мышления. Письмо с ясно  указанной темой создает ощущение  такого же четкого ведения  бизнеса. Идеальным будет уложить  тему в 5-7 слов. Как всегда, первые 2-3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку "Тема письма", которую видит Ваш получатель. Эффективнее всего работает тему письма, которая была сформулирована как "дразнилка". Она как бы призывает прочитать быстрее письмо. Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.

    Проявляйте  вежливость. В одном письме лучше  решать только один вопрос. Это  упрощает дальнейшую работу с  письмом. Если Вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если Ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которое Вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит обычный протокол собрания: "Слушали. Постановили". Если Вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: "Ответ не ожидается". В теме в этом случае можно указать что-то вроде "информационное письмо". Длина письма — чем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания.