Реклама в Интернет

<p>    во-первых, Интернет — новое средство  коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе  которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того,  Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно  отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной  природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.<br />

  во-вторых, Интернет  — глобальный виртуальный   электронный рынок, не имеющий  каких-либо территориальных или  временных  ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и  значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место  дистрибъютивных фирм в этом процессе. </p>

<p>Использование   Интернет в качестве одного  из элементов системы маркетинга  может оказать  значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность  потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в  следующих элементах комплекса маркетинга:</p>

<p>    Реклама. Набор возможностей прямой рекламы  товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о  товаре на собственном Web-сервере* , размещение рекламы на других серверах,  рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в  Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по  проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных  способа попадания посетителей на Web-сервер:<br />

  сервер может быть  обнаружен с помощью  поисковых  машин<br />

  на сервер можно попасть по  гипертекстовым ссылкам<br />

  о сервере можно  узнать из других  источников  информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и  т.д.). </p>

<p>    Исходя из этого, рекламная кампания,  направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать  следующие мероприятия:<br />

  регистрация сервера  на поисковых  машинах<br />

  размещение бесплатных  ссылок в  Web-каталогах<br />

  размещение ссылок  в “желтых страницах”<br />

  регистрация на  тематических Web-серверах<br />

  размещение ссылок  на других серверах<br />

  публикация на  других серверах  материалов, содержащих  ссылки на сервер<br />

  размещение платных  рекламных объявлений  на хорошо  посещаемых серверах<br />

  участие в телеконференциях; использование  списков рассылки<br />

  использование имени  сервера во всех  видах рекламной  продукции компании и использование  традиционных видов рекламы.<br />

  Связи с общественностью.  В WWW могут  быть опубликованы  пресс-релизы или представлена  текущая информация для  акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда  фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом  WWW является возможность обновления информации в реальном времени. <br />

  Поддержка потребителей. Поддержка  потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной  публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации  механизма дополнительной обратной связи.<br />

  Расширение инфраструктуры предприятия за счет  применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии  Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.<br />

  Продвижение торговой  марки компании.<br />

  Стимулирование сбыта.<br />

  Проведение маркетинговых  исследований.  Основные методы  и инструменты проведения маркетинговых  исследований:<br />

  использование поисковых  машин,  каталогов WWW, тематических  серверов Интернет;<br />

  проведение опросов<br />

  анкетирование посетителей собственного  Web-сервера<br />

  исследование конференций<br />

  использование данных  опросов,  проводимых на других  серверах. </p>

<p>Наряду с  перечисленными  элементами маркетинга одной  из главных особенностей системы   маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что  позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и  является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного  рынка.</p>   </DIV>

<!--------------------------------- Страница 3 ----------------------------------------->  

   <DIV id="3" class=content>

   <h2 align="center">Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи.</h2><BR>

<p>Зачем же фирме   может потребоваться реклама  в Интернет? Ответов много. Однако прежде всего  такая реклама нацелена на:</p>

<p>    Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.<br />

  Обеспечение доступности  информации о фирме  или  продукции для сотен миллионов  людей, в том числе географически  удаленных.<br />

  Реализация всех  возможностей представления   информации о товаре: графика,  звук, анимация, видеоизображение и  многое другое.<br />

  Оперативная реакция  на рыночную ситуацию:  обновление  данных прайс-листа, информации  о фирме или товарах, анонс  новой  продукции.<br />

  Продажа продукции  через Интернет — одно  виртуальное  представительство позволит Вам  не открывать новых торговых  точек. </p>

<p>После того,  как  Вы определитесь с целями, необходимо  выяснить портрет потенциального  потребителя. Ответьте сами себе на вопрос: &quot;Что представляет собой человек (фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?&quot; Например, ответ может быть таким: &quot;Моим потенциальным потребителем продукции является западное  предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее  антиквариатом&quot;, или &quot;Молодые люди, желающие провести свой отпуск в  подмосковном пансионате &quot;Василек&quot;. Эту информацию об особенностях  человека или фирмы называют характеристикой потенциального потребителя. На основе этих данных можно проводить таргетинг* аудитории.</p>

<p>Не стоит  думать, что как только товар/услуга  будет представлен в Интернет, его сразу  купят. Прежде  чем потребитель придет к мысли  о необходимости покупки, он  должен  пройти через ряд стадий (&quot;созреть&quot;). При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого Вы сможете определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см. таблицу).<br />

  Название  стадии             Характеристика стадии       Рекламные усилия, необходимые для перехода  на эту стадию<br />

  Знание     Потенциальный потребитель осведомлен о фирме  и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар  конкурента.           Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального  потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным  (товарным) знаком или наименованием товара.<br />

  Предпочтение     Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм.  Построение  системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по  отношению к товарам конкурентов.<br />

  Убеждение          Потенциальный потребитель предпочитает  товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.   Доказательная часть строится на убеждении по  принципу: &quot;Наш товар не просто лучше других - он нужен Вам!&quot;<br />

  Покупка    Потенциальный потребитель готов покупать  товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования       Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. &quot;30%  скидки в течение только этого месяца!&quot;</p>

<p>При этом Вы  можете использовать следующие  элементы рекламной кампании: корпоративный  Web-сервер, баннеры, электронная почта  и т.д. Подробнее о них я  расскажу в  соответствующих разделах моей работы.</p>

<p>Не надо  пытаться  заставить потенциального потребителя  сразу покупать - это нереально.  Сначала при помощи собственных  или привлеченных экспертов определите  стадию, на  которой он находится.  Постепенно проведите его через все стадии — тогда он  никуда от Вас не денется и Вы добьетесь устойчивых продаж.</p>

<p>Теперь  необходимо  определить предмет рекламы —  будет ли это фирма или отдельный  товар.  Надо понимать, что вложение  денег в рекламу не обязательно  означает стремление  &quot;продать&quot;. Иногда целью такого вложения является &quot;развитие&quot;  имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно выше суммарной  стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту  фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть стоимости за  фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.</p>

<p>Отсюда  следует,  что реклама - это не только  способ продать &quot;сегодня&quot;, но еще  и способ накопить  капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги?</p>

<p>Три метода  развития  фирменного или товарного имиджа<br />

  Total Brand           Развивается только имидж фирмы,  подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль:  &quot;все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену&quot;. Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие  фирменного знака фирмы.<br />

  Unique Brand        Развивается имидж &quot;уникального&quot;  товара (или товарной группы), формируется уникальный бренд (товарная марка),  подразумевается, что потребителю не Важно, кто производит такой &quot;замечательный товар&quot;. Деньги вкладываются в развиваемый товар.<br />

  Total-unique  Brand            Объединены две предыдущие  стратегии – развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и  брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть  существует взаимовлияние.</p>

<p>Итак, Вы  определили &quot;стадию потребителя&quot; по  отношению к товару,  &quot;характеристики потенциального потребителя&quot; и то, что необходимо  развивать (товар или фирму). В результате Вы знаете, что сказать потенциальному  потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде  рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на  элементах рекламной кампании.</p>

   </DIV>

<!--------------------------------- Страница 4 ----------------------------------------->

   <DIV id="4" class=content>

    <h2 align="center">Корпоративный Web-сервер</h2><BR>

<p>Первым и самым   важным элементом рекламной кампании  является корпоративный Web-сервер. На него  ссылаются все остальные  элементы, а значит, если сервер отсутствует, то  кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о  товарах и услугах становится таким же Важным и незаменимым для производителей,  как и другие.</p>

<p>По мере того  как покупатели все чаще предпочитают  вступать в контакт с поставщиком товара по  Интернет, решение о создании своего представительства в этой сети становится  одним из наиболее Важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат  создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно  на международном рынке.</p>

<p>Построение  корпоративного Web-сервера — очень непростое  дело. Интерес пользователей   Интернет может быть прикован  к совсем другим сферам, не  относящимся к Вашей  фирме  или товару. Иногда они даже  не подозревают о существовании информации,  которая могла бы оказаться им полезной. Не будем останавливаться на  порнографии. Известно, что эти сервера пользуются неизменным успехом, но  серьезная компания не станет ассоциировать себя с такими проектами. Однако,  кроме порнографии, пользователи интересуются новостями культуры, погодными  сводками, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную  непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к  своему продукту.</p>

<p>Такой подход  привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой  схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно),  создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер,  не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое  мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то,  что он ожидает увидеть.</p>

<p>Итак, выводы:</p>

<p>    Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество  использования сервера заключается в возможности применения различных форм  представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизображения  и многого другого.<br>

  Наконец, Вы можете использовать  Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в  сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара. </p>