Рекламна діяльність на підприємстві

       Аудіореклама - це реклама через радіостанції та місцеві канали зв'язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації  "на слух" закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім - де. Якщо рекламу подана у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним "героєм" має бути товар, а не ситуація або музика.

       Про переваги реклами на місці продажу  вже згадувалося раніше. Серед  технічних засобів цього виду реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром та клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки [23].

       До  зовнішньої реклами належить будь-яка  реклама, що вміщується на окремих спеціальних  конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Розміщуючи зовнішню рекламу  на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць та доріг, слід обов'язково дотримуватися вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків і т.і.

       За  характером емоційного впливу реклама поділяється на раціональну та емоційну. Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо. Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами пере-конання тут є художні - малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

       Рекламні  звернення рідко бувають суто раціональними або емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу, та важко виділити який з них превалює, відіграє більш важливу роль.

       За  способом передачі реклама поділяється на "жорстку" та "м'яку". "Жорстка" реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету - збільшити  обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішний ефект. "М'яка" реклама має на меті не тільки проінфор-мувати про товар та його марку, а й створити навколо нього доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця   до якогось товару або торгової марки, ство-рюючи в нього готовність до покупки.

       Характер  взаємодії допомагає визначити позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії реклама поділяється на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

       Позиційна реклама презентує свій товар  як безальтернативну відповідь на запит  потенційного споживача. Ця реклама  допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо предметні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання грунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або "престижності" свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази [24].

       Реклама масованої дії має на меті позбутися  конкурентів. Така реклама не дбає про  психологічні тонкощі, бо її найголовніший засіб - нав'язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак - кількість  повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною або винахідливою. Її завдання полягає в утриманні частки ринку, яку вже зайняв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та голосуючи без упину.

       Стимулююча  реклама використовується, коли рекламодавець  має справу з дуже розвиненою конкуренцією. Реклама в такому разі має на меті інформувати про розпродаж, якій незабаром відбудеться,  а також по заходи стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно - примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування товару та його продажу, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули [14].

       Порівняльна реклама завжди проходить під  девізом : "Ми кращі за всіх або  за такого-то". Нею широко користуються у США, Франції, Канаді. Така реклама часто балансує на межі дозволеного, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:

       - порівняльна реклама забезпечує  більш повне та об'єктивне інформу-вання споживачів;

       - сприяє розвитку конкуренції,  бо дає змогу малим фірмам  порівнювати свій товар з товарами провідних фірм галузі;

       - порівняльна реклама дає великий  простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним  для забезпечення успіху рекламної кампанії.

       Імітуюча  реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від  подібних до них, є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити  його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.

       За  предметом реклами, рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну. Предметом рекламування завжди є продукт (виріб, послуга, ідея). Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються  за один або кілька циклів використання).

       Послугами називають об'єкти продажу у вигляді  нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класи-фікують за такими ознаками: характер послуги (промислова, споживча, громадська), присутність клієнта (обов'язкова чи ні), мотиви придбання (особисті чи ділові), способи використання послуг (комерційні чи некомерційні), форма обслуговування (обслуговування конкретних осіб чи організацій, підприємств).

       За  призначенням розподіляють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поді-ляються на підставі поведінки покупців на:

       - товари повсякденного попиту;

       - товари попереднього вибору;

       - товари особливого вибору;

       - товари пасивного попиту.

       Класифікація  товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на: матеріали та деталі, тобто товари, що поністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця; капітальне майно (стаціонарні споруди та допоміжне обладнання); допоміжні матеріали.

       Крім  того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).

       Реклама фірми має створювати, підтримувати й збільшувати по-пулярність фірми та товару. Відтак будь-яке вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує відновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження рину, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів та послуг, що пропонує рекламодавець [29].

       Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популярізації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереже-ння довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних та прикладних досліджень тощо.

       Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:

       - захист іміджу фірми (організації,  установи) в очах супільства (причини  - торгівля зброєю, швидке збагачення  фірми, забруднення навколишнього  середовища та подібні до них);

       - створення та підтримка іміджу фірми у очах власного персоналу.

         Спільна реклама подається від  імені групи спеціалістів якоїсь  галузі 

виробництва з ініціативи групи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона грунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.

       Класифікація  реклами на основі етапів життєвого  циклу товару продовжує класифікацію за предметом рекламування. Найважливіше -  спрогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

       Найпростішим  підходом до змін поведінки на ринках збуту є використання етапів розвитку товару від моменту виникнення ідеї про його використання до припинення виробництва внаслідок відстутності попиту [6].

       Цикл  попиту на товар можна розділити  на декілька етапів:

        - народження попиту, коли здійснюється  виведення товару на ринок;

        - етап зростання, кли відбуваєься насичення товаром ринків;

        - етап зрілості, коли 50% потенційних  покупців уже мають товар;

        - занепаду, коли попит може впасти  навіть до нуля.

       За  ознакою цілей рекламування., реклама може поділятися на

інформативну, умовляюючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну).

       Інформативна  реклама - це розповідь про новинку  або нове викори-стання інформативного товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.

       Умовляюча реклама має на меті стимулювати  покупця перейти  на купівлю товару фірми-рекламодавця, при чому негайно. Як правило, в її основу покладено  точний аналіз попиту і ринкових цін  на аналогічні товари.

       Мета  нагадуючої реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати освідченість споживачів про те, що такий товар  існує, про його характеристики й  особливості, нагадувати, де його можна  придбати, а також сповіщати про  післяпродажний сервіс.

       Інформаційна (рубрична) реклама - це звичайна інформація про розпро-даж за зниженими цінами.

       За  інтенсивністю розрізняють рекламу: низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимись одним  каналом інформації, за середньоінтенсивної - теж час від часу, але вже кількома каналами, за високоінтенсивної - постійно користуються багатьма каналами передачі інформації.

       Рекламодавцями  вважаються приватні особи, приватні та державні фірми й організації, які  використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Фірми та організації, що рекламують, відрі-зняються від тих, що не рекламують, тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі - не користуються цими засобами. Рекламодавці різняться за різними ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують [9].

       Рекламодавці  можуть бути членами таких ринків:

       - споживчого ринку  - окремі особи та домовласники, які купують това-ри та послуги для особистого вжитку;

       - ринку виробників - фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;

        - ринку проміжних продавців - організації, які придбають товари та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе;

<