Рекламная деятельность

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  темы. В условиях рецессии экономики и жесткой конкуренции, особо актуальными вопросами для предприятий становятся удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности. А этого добиться невозможно без умелого использования маркетинговых коммуникаций, а в частности рекламы. Поэтому каждое предприятие малого бизнеса вольно или невольно ищет пути более рационального использования и применения средств рекламы.

     Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс  обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного  хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации  стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических  условиях практически невозможно без  хорошо организованной комплексной  маркетинговой деятельности.

       Реклама продукции и деятельности  предприятия – это важнейшая  составная часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный  выход на потребителя. 

     При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств  предприятий, устанавливаются деловые  контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос  возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной  основой расширения производства и  повышения эффективности хозяйственной  деятельности. 

     Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор  рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении  социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой  продукции поставили в области  рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных  мероприятий. Организация комплекса  эффективных рекламных мероприятий  – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется  четкая и слаженная работа квалифицированных  специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых  или специальных рекламных подразделений  предприятий.

     Основываясь на богатом опыте зарубежных стран  в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это  особая наука, где есть свои правила  и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и  исследования рынка для решения  экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных  условиях можно лишь при условии  глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.

     Целью курсовой работы является раскрытие сущности рекламы и основных решений при ее создании.

     В ходе исследования были поставлены следующие  задачи:

• ознакомиться с историческими вехами рекламы;
• дать понятие  рекламы и рассмотреть ее виды и особенности;
• изучить планирование рекламной деятельности;
• изучить методики оценки эффективности рекламы.

     Методическую  основу курсовой работы составили работы отечественных  и зарубежных ученых, таких авторов, как: Ф. Котлер, Е.Дихтль Х.Хёршген, Бернет Дж., Мориарти С., Синяевой И.М., Голубковой Е.Н. и других, а также лекции по теме курсового проекта, относящиеся к ресурсам Internet и рекомендации по структуре курсового проекта.

1. Научные основы рекламы

1. Исторические  вехи рекламы

     С тех пор, как человек научился продавать, он начал учиться рекламировать. Развитие науки, культуры, искусства с древнейших времен находило свое отражение и применение в рекламе. Вся история рекламы подчеркивает ее важность и достаточно серьезное к ней отношение даже у наших далеких предков. На что это было похоже и в чем выражалось? Попробуем бегло обрисовать историю развития рекламы с древнейших времен.

     Рекламная деятельность в Древнем  Мире.

     Еще с незапамятных времен использовались простейшие формы рекламы. Одним  наиболее ранних документальных подтверждений  является египетский папирус, в котором  идет речь о продаже раба. В античной Греции и Риме для записи рекламных  обращений использовали доски, также  гравировали на меди или кости. Эти  сообщения затем громко зачитывались в местах большого скопления народа. Письменный текст становится формой выражения рекламы уже на ранних ступенях развития культуры. Этот процесс происходит по мере изобретения самого письма, то есть берет свое начало в 6-8 тысячелетиями до н.э., в зависимости от региона.

     Итак, мы видим, что корни рекламной  деятельности уходят в глубокую старину. В античном мире создаются довольно развитые способы рекламы, в основе которых лежит оперативная информация, сосредоточенная в узел.[5] Данные формы рекламы были выражены с помощью самых разнообразных сочетаний изобразительных, звуковых, письменных способов представления, призванных создавать для рекламируемых объектов надлежащие рекламные образы (имиджи).

     Задачей рекламных образов является привлечение  внимания и активное проникновение  в умы потенциальных потребителей, с целью вынудить их совершать  желанные для рекламодателя действия.Изобретение книгопечатания обуславливает новый качественный скачек в развитии рекламной деятельности.

     Расцвет рекламы в Западной Европе и США.

     Вехой эпохи становления системы средств  массовой коммуникации стал изобретенный в 1450 г. печатный станок Гуттенберга, что  не могло не найти своего отражения  в истории рекламы: она вступила в новый этап развития: тексты могут  подготавливаться намного быстрее, не требуя теперь многодневной кропотливой работы.

     Уже к концу второй половины XV столетия типографические предприятия стали  распространены в Европе. Считается, что первое печатное рекламное объявление было выпущено в 1472 г. Оно информировало о продаже молитвенника, и размещалось на двери одной из лондонских церквей. Теофраст Ренодо, основавший в 1630 г. справочную контору в Париже, является основателем рекламы в печатных изданиях. Эта контора размещала рекламные объявления во «Французской газете». А первым опубликованным рекламным объявлением считается сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение 12-ти украденных лошадей. Оно было опубликовано также и в одной из газет Лондона. Позднее получают распространение рекламные сообщения торгового характера, преимущественно касающиеся оптовой и розничной продаж чая, кофе, прочих продуктов питания.[17] Ранние рекламные публикации были незатейливыми, просто информирующими про существование того или иного товара. Но уже немного погодя в них начинают применять различные сюжетные и оформительские приемы, изменяя тем самым их стили и тон.

     Всюду в Европе по городским стенам расклеивались  рукописные обращения, а с изобретением книгопечатания - и печатные листовки самого различного содержания. В рабочих  кварталах Парижа XVIII в. была очень  распространена листовка, рекламирующая  недорогие пригородные кабачки, с которых муниципальная пошлина  не взималась. Также постигались  новые способы распространения  рекламных обращений. Так, прообразом современных транспарантов стало объявление, закрепленное в расщепленном конце палки и выставленное на всеобщее обозрение.

     Газета  «Бостон Ньюслеттер» в 1704 г. стала  одной из первых специализировавшихся на рекламных объявлениях газет  американских колоний. Особое внимание следует уделить основанной в 1729 г. Бенджамином Франклином «Газетт». Эта газета, кроме того, что имела  среди всех изданий колониальной Америки наибольший тираж, еще и  размещала самый большой объем  рекламных объявлений. Франклина  называют отцом американской рекламы, связывая его имя с бурным развитием рекламы в Соединенных Штатах.

     Промышленная  революция, начавшаяся в Англии, к  концу XVIII века достигла и Америки. Продвигая  свои товары на новые рынки сбыта, завоевывая эти рынки и максимизируя прибыль, производители осознали всю  значимость рекламы. Со временем, изменялись и сами рекламные объявления. В 1839 г. изобретена фотография. Фотоиллюстрации  начинают дополнять рекламный текст, придавая сообщению впечатление  большей правдивости и достоверности.

     В XIX в. зарождаются первые рекламные  агентства. Поначалу их деятельность заключалась, преимущественно, в скупке полос (площадей), добавлении существенной наценки, и  перепродаже их рекламодателям.

     Рекламная деятельностью стала специализацией агентств и фирмы, имеющих в своем  распоряжении разветвленную сеть отделений  и представительств, а крупные  предприятия, издательства, промышленные и торговые компании стали включать в себя рекламные отделы. В 1841 г., В. Палмер обосновался в Филадельфии, начал покупать газетно-журнальные площади, заключая контракты с издательствами, и продавать полученные места  рекламодателям под рекламу, став тем  самым первым в США рекламным  агентом. Тексты в то время подготавливали сами рекламодатели, и лишь позднее  агенты стали подбирать рекламные  тексты, приближаясь тем самым  к рекламодателям, но и отдаляясь  от издательств.[1] Со временем рекламодателям начали предлагать более разнообразные услуги. Считается, что первым рекламным агентством, занимающимся содержанием рекламного обращения, а также проводящим рекламные кампании, было «Айер и сын», основанное в 1890 г. в Филадельфии.

     Рекламное дело в России.

     В X-XI вв. русские купцы использовали различные приемы для продажи  своих товаров. Широко использовался  труд зазывал, которые, будучи приглашенными  за соответствующую плату, находились около лавок и громко извещали об особых качествах товаров и  их владельцев. Коробейники, торговавшие  пряниками, бубликами, гребнями, косынками, лентами, кружевами и прочим мелким товаром, создали и виртуозно  использовали устную потешную рекламу. Именно к этому периоду относят  развитие рекламной деятельности на Руси.[13] Интересной особенностью этого времени является то, что всяческое преувеличение достоинств товара и обман покупателей не считалось зазорным.

     Народные  картинки (лубки) внесли определенный вклад в ранний период формирования средств рекламного дела. Впервые  о них упоминают в начале XVII, но уже к тому времени в царских  палатах было несколько десятков «потешных» листов. Любил забавляться  этими картинками царь Алексей Михайлович. Увлечение это он передал своим  детям. Со временем, потешные листы  делались все более развернутыми и основательными, дополнялись надписями. В каждом доме - от царских палат  до убогих крестьянских изб, имелись  лубки. С их помощью широкая аудитория  воспринимала воплощенные в броских  красочных изображениях разнообразные идеи и информацию. Рекламная информация занимала весомое место в лубочной продукции. Позднее, с ростом российского экономического рынка, ее начали с успехом использовать для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы расхваливали модные иноземные товары.

     В «Ведомостях» Петра I (начало XVIII века) встречаются первые печатные рекламные  сообщения, получившие затем развитие в «Санкт-Петербургских ведомостях», изданиях Академии наук. Широкое распространение  печатные объявления рекламного характера получают в XIX веке.

     В это же время становится популярным размещение рекламы на расположенных  во многих городах круглых тумбах. На улицах возле магазинов, лавок  мальчики вручают прохожим календари  и прейскуранты, появляется реклама  на конках и трамваях. 
Возникают конторы, бюро, специализирующиеся на рекламной деятельности. Бурно развивается реклама патентованных медицинских препаратов.Рекламные материалы этого времени можно посмотреть в разделе антикварной рекламы .

     Интересный  период в истории рекламы начинается в советское время. Содержание и  задачи рекламы претерпели изменение  после Октябрьской революции 1917 г. Рекламная деятельность была монополизирована одним из первых декретов советской  власти, лишив тем самым предпринимателей возможности использовать рекламу  для расширения своего дела. 
Публикация материалов рекламного содержания стала исключительным правом советского правительства, местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов.[2]

     Некоторое развитие в России получает реклама  после гражданской войны - создаются  рекламные агентства «Реклам  транс», «Связь» и др. В рекламных  целях широко использовались московские трамваи, также Мосторгреклама располагала  рекламные объявления в фойе театров и гостиниц. Расцвет рекламы произошел во времена НЭПа. В. В. Маяковский, посвятивший рекламе много таланта и энергии, своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к рекламе торговых предприятий, различным проблемам, качеству товаров.