Рекламная деятельность

     Острый  вопрос о цене средств массовой информации.К  этом всегда нужно быть готовыми,  однако помочь себе в решении этого  вопроса -  фирма практически не в силах.[9]А как реагировать фирме в период спада ? Исследования показали,  что что фирмы,  которые продолжают рекламу во время спада, функционируют лучше,  чем те,  кто этого не делает.

     Самый важный вопрос в разделе определения детального бюджета рекламы- это стоимость создания рекламы  и  бюджет уменьшать фирма должна очень осторожно,так как реклама ориентированная на спрос порождает сбыт,  и если  цели  не достигаются- не стоит принимать опрометчивых решений- может стоит провести более напористую и эффективную компанию не жалея денег? Пример - табачные компании.После запрета рекламы на телевидение они смогли сохранить сбыт сигарет,  добившись этого увеличением  расходов  на  общую рекламу -  газеты,журналы и другие виды средств распространения информации.

     2.4 Разработка тем

     Итак, бюджет составлен.Теперь следует разработать  темы, общие для всей компании.Ориентация на товар или услугу заставлять обращать  внимание именно  на  них и их свойства.Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества  товаров  или  услуг  для потребителя, а  не  их свойства.Институциональная ориентация связана с образом корпорации.Однако российская реклама иногда удивляет своей тематикой,например, реклама банка "Империал".[10] Среди телезрителей это самая популярная реклама,  но профессиональный уровень не высок.Что банк желает сказать  своей  рекламой неясно,  на международных конкурсах -все в недоумении,  но факт остается фактом, любой  простой  россиянин поставит банк "Империал" на ряду с крупнейшими банками России.

     2.5 Выбор средств рекламы

     Фирмы располагают широким выбором  средств рекламы.При этом следует  учитывать такие факторы:  стоимость, наличие бесполезной аудитории,охват, частоту,  стабильность послания, степень  воздействия, заполненность и срок представления.Стоимость рекламы  следует оценивать двояко.Во-первых, определяется общие расходы на то или иное средство;во-вторых,стоимость  на одного читателя или зрителя (как правило, на тысячу человек, а для газет на миллион.

     Бесполезная аудитория-это та ее часть,  которая  не является целевым рынком фирмы.В  силу того, что средства информации ориентируются на массовое аудитории,  это существенный фактор в рекламе.[19]Например, аудитория известной  газеты  "Московский Комсомолец" около 500 млн.челеловек,  рекламой вычислительной техники заинтересуется только 10 млн.человек, следовательно,  бесполезная аудитория составляет 490 мил. человек.Причем данная реклама обойдется фирме в 400 тыс.руб.,  но реальная стоимость будет равна 8 тыс.руб. :

      400  тыс.руб. / 500 млн.чел. =0.8 тыс.руб  на один милион читателей

      0.8 тыс.руб Х 10 = 8 тыс.руб.  на тех читателей которые заинтересуются данной информацией.

     Если  данную рекламу поместить в журнал "Мир ПК",  аудитория которого всего 500 тыс.человек и цена 400 тыс.руб. (стоимость велика из-за качества бумаги,  краски) . Данная реклама заинтересует почти всех читателей. И реальная стоимость данной рекламе такая же как и цена. Выходит, что фирма в первом случае теряет 392 тыс.руб.

     Но  важен и охват зрителей, читателей  и слушателей.Для радио и телевидения  это общее число людей, которые  сталкиваются с рекламным объявлением. Для печатной рекламы охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю.) Например,  каждый экземпляр журнала "Огонек" читают примерно  6 человек.Степень передачи  для журналов гораздо больше ,  чем для ежедневных газет.

     Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.Она является наибольшей для газет,  радио и телевидения, где  рекламные  объявления  могут появиться ежедневно и стратегию рекламы можно легко изменить.

     Устойчивость  послания  показывает  ,  как  часто данное рекламное объявление  попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Степень воздействия  представляет собой способность средства стимулировать потребителей.Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук,  изображение, цвет, движение и другие психологические факторы.

     Заполненность характеризует число рекламных  объявлений,  содержащихся в одной программе, одном издании и так далее.

     Срок  представления - это период, который  требуется информационному источнику  для размещения рекламы.Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников.

     В последнее время в информационных источниках был осуществлен ряд нововведений.Реклама стала  появляться  не  только  в супермаркетах,на обочинах дорог, концелярских принадлежнастях, но и в компьютерной сети

     "Интернет" - это средство рекламы может  поспорить даже в телевидением. 
 

6. Создание  рекламных объявлений

     Рекомендации, которым должен следовать любой  рекламодатель при создании рекламного объявления. Эти правила иногда нарушаются, причем не в ущерб успешности рекламы, и это нормально. Но для того, чтобы  грамотно нарушать правила, следует  сначала изучить их.

     Ниже  приводятся 10 рекомендаций, которым, по нашему мнению, должен следовать любой  рекламодатель при создании рекламного объявления. Мы понимаем, что в ряде случаев эти правила нарушаются, причем не в ущерб успешности рекламы. Это нормально. Марк Твен в своих  «Приключениях Гекльберри Финна» нарушил  почти все правила грамматики. Но для того, чтобы грамотно нарушать правила, следует сначала выучить  их назубок.[11]

     1. Не будь дураком, упрощай. В  рекламе этот известный принцип  применим как нельзя лучше.  Нарушают его, кстати, едва ли  не чаще всего. Лучший аргумент  в пользу простоты таков: огромное  количество читателей покупают  журналы не для того, чтобы  любоваться рекламой. Следовательно,  объявления должны моментально  притягивать к себе взгляд, быстро  сообщать свою идею, позволяя  читателям без промедления переходить  к другим материалам. В хаотичных  объявлениях с большим количеством  иллюстраций, шрифтами разных  размеров и стилей глазу читателя  не за что зацепиться, не на  чем отдохнуть. Естественно, лицезрея  антистимулы для просмотра, читатель  перелистывает страницу, практически  не задерживаясь на объявлении.

     2. Вы продаете не товар, а его  выгоды. В старом номере «New Yorker»  была опубликована следующая  карикатура: напыщенный молодой  человек разговаривает на вечеринке  с молодой женщиной. «Ну, —  заявляет он, — что это мы  все обо мне, да обо мне.  Кстати, что вы обо мне думаете?»  Большинство рекламных объявлений  — воплощение эгоизма. Их создатели  как будто предполагают, что читатель  заинтересован в товаре не  менее рекламодателя. На самом  же деле большинство читателей  не торопятся разделять рекламные восторги. Они делают это только в том случае, если убеждены в возможностях товара. Если рекламодатель не отвечает на скрытый вопрос читателя: «Зачем мне это нужно?», то объявление вряд ли сумеет кого-то заинтересовать.

     Большинство объявлений просто описывают продукт  с разных сторон, объясняют, что представляет собой товар или услуга. Худшие объявления сообщают вам всю историю  компании, ее ценности, идеалы, показатели, как будто кому-то до этого есть дело. Лучшая реклама демонстрирует  проблемы, которые можно решить с  помощью товара или услуги, и показывает, почему обращение к ним изменит  жизнь покупателя к лучшему.

     3. По возможности, добавьте «клубнички».  По словам психолога Джойс  Брадерс, «дни сексуальной рекламы  сочтены. Дело в том, что  через пять лет число женщин  брачного возраста превысит соответствующее  число мужчин. Это будет началом  "ее" поколения, поколения, на  которое секс как инструмент  торговли не будет производить  никакого впечатления».

     Доктор  Дж. Брадерс допускает распространенную (и явно женофобную) ошибку, предполагая, что мужчин секс интересует, а женщин нет. На самом же деле наиболее эротичная  реклама сегодня публикуется  в женских журналах. Она привлекает вынимание читательниц и пользуется популярностью. И данная ситуация вряд ли изменится, если только человеческие существа не начнут размножаться исключительно  методом партеногенеза.

     Кроме всего прочего, сексуальные объявления оказываются одними из самых простых. Это и понятно, ведь информационная перегрузка и похоть — вещи несовместимые. Лучшие рекламные объявления такого типа могут содержать обнаженную натуру, но не имеют явно выраженной эротической направленности.

     Учитывая  все это, можно сказать: секс —  двигатель торговли. Привыкайте.

     4. Привлекайте знаменитостей. Как  показывают опросы общественного  мнения, люди не поверят в рекламу  просто потому, что в ней изображен  известный человек. Однако по  нашим данным, объявления со знаменитостями  привлекают внимание на 13% чаще, чем  обычные коммерческие сообщения.

     Такая реклама более эффективно воздействует на женщин (15% выше среднего), чем на мужчин (10%). В целом, рекламные объявления с подтверждениями от знаменитых людей замечаются на 11% чаще среднего, а подтверждения от никому не известных  личностей, наоборот, привлекают внимание реже обычного. Возможно, словам знаменитостей  не верят, но они очень эффективно привлекают внимание читателей (выполняют  первую задачу любого рекламного объявления).

     5. Используйте возможности цвета.  Печатной рекламе есть что  противопоставить телевидению. Движущееся  изображение, конечно же, чрезвычайно  успешное коммуникативное средство. Любой, кто хотя бы раз пытался  развлечь маленького ребенка,  знает, что взгляд невольно  обращается в сторону движущегося  предмета.[12] Однако взгляд привлекают и энергичные, яркие, просто красивые цвета. По нашим данным, по сравнению с однополосными черно-белыми объявлениями сопоставимая цветная реклама обращает на себя внимание на 45% чаще, чем в среднем. Для двухполосных объявлений этот показатель равен 53%. В общем, чем реклама ярче, тем лучше (если, конечно, рекламодатель не забывает об остальных десяти принципах).

     Если  телевидение лидирует по части движущихся картинок, то печатные СМИ привлекают, иногда даже завораживают, своими яркими цветами. Издатели должны делать все  возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.

     6. Следите за траекторией взгляда.  В любом рекламном объявлении  есть траектория движения взгляда,  определяемая расположением различных  художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки.

     Неправильно скомпонованные объявления тоже могут  привлечь к себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Например, нередко  допускается такая ошибка: броская  иллюстрация размещается внизу  страницы, а заголовок и текст  находятся сверху.[20] В такой ситуации самый привлекательный элемент объявления оказывается еще и самым вредным, потому что красивая картинка отвлекает внимание читателя от текста.

     Приведем  еще один пример, на сей раз из рекламы автомобилей. Обратите внимание, как некоторые рекламодатели  изображают машину. Как правило, человек  рассматривает автомобиль начиная  с задней его части. Если передняя часть автомобиля обращена влево  и располагается выше основного  текста, взгляд читателя движется к  его передней части и попадает прямо в начало текста, как раз  туда, куда нужно рекламодателю. Но многие располагают изображение  новой модели наоборот, передней частью вправо (т. е. взгляд уходит к правой стороне объявления) — в точке, откуда читатель скорее перейдет к  следующей странице, но никак не к тексту объявления.

     7. Избегайте двусмысленностей. Европейцам  нравится, когда в рекламном объявлении  присутствует некая неоднозначность,  недосказанность. Американцы, напротив, не терпят малопонятной рекламы.  Несколько лет назад компания Benson & Hedges наделала немало шума, опубликовав объявление следующего  содержания: посреди столовой, в  которой происходит нечто наподобие  воскресного завтрака, стоит ничего  не понимающий мужчина в одних  пижамных штанах. Шум, правда, поднялся  лишь в среде специалистов  по рекламе; читатели же, как  показывают наши данные, были  так же неприятно удивлены, как  и герой самого объявления. Ничего, кроме неприязненного отношения  к себе, рекламодатель не добился.  Американцам нравится, когда все  просто и ясно. Они не склонны  тратить время на раздумья  о смысле рекламных объявлений. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный потребитель просто перевернет страницу.