Рекламная деятельность

     8. Используйте контрасты. Наша культура  визуальна, и одна из радующих  глаз вещей — это контрасты.  Поэтому можно смело рекомендовать  рекламодателям воспользоваться  так называемой «визуальной иронией», демонстрировать свои идеи методом  противопоставления.

     Одним из лучших рекламных объявлений 1988 г. была работа American Express, в которой  изображались два известных человека, один высокий, другой маленький, стоящие  спиной друг к другу. Этот контраст привлекал взгляды и смешил читателей. Другой способ применения контраста  — противопоставление составных  элементов объявления, например цветов. По нашим данным, на черном фоне любые  элементы кажутся как бы приподнятыми над страницей. В одном не слишком  эффективном объявлении водки «Stolichnaya»  изображалась бутылка, расположенная  горизонтально на белом фоне. То же объявление, но с черным фоном  привлекало в среднем на 50% больше внимания.

     9. Используйте изображения детей  и животных. Любое объявление, вызывающее  в читателе те или иные эмоции, оказывается успешным, а дети  и животные вызывают определенные  чувства в любом человеке, кроме  разве что самых бездушных.  Конечно же, более чем логично  использовать изображения детей  в рекламе игрушек. (Однако пролистайте  любой журнал для родителей  и обратите внимание, как часто,  например, в рекламе детской одежды  наша рекомендация игнорируется.) То же самое относится к  животным в рекламе кормов.

     Вся хитрость в том, как оправдать  присутствие ребенка или белого пушистого зверька в рекламе  вашего продукта, не имеющего ни малейшего  отношения ни к той, ни к другой «модели». С этой задачей блестяще справилась Hewlett-Packard: в ее объявлении присутствовал пес-далматинец, а  заголовок гласил: «"LaserJet IIP": покорит  любого». Объявление получило наивысшую  оценку на конкурсе Starch Readership Award в номинации  рекламы вычислительной техники. Компания Hitachi в рекламе своих телевизоров использовала сразу две «приманки»: Джейми Ли Кертис и различных животных, главным образом кошек и попугаев. Ее рекламная кампания оказалась самой «замечаемой» в своей товарной категории.

     10. Текст в объявлении должен  быть максимально легким для  чтения. Нас не перестают удивлять  рекламодатели, ужимающие свои  тексты до минимума и запихивающие  их куда-нибудь в самый угол  объявления, оставляя максимум свободного  места — пример победы стиля  над здравым смыслом. Другие  размещают текст на пестром  фоне, из-за чего он становится  совершенно нечитаемым.[20] Две другие распространенные ошибки: размещение набранного белым текста на светлом фоне (слишком малый контраст) и выравнивание текста по центру (читателю трудно искать начало каждой новой строчки). Уменьшая объем текста, рекламодатель, понятное дело, надеется повысить шансы на его прочтение. Тратить время на чтение всего рекламного текста соглашаются относительно немногие читатели; хорошо, если их доля достигает 20%. Соответственно вы должны максимально упросить работу читателя. Одного содержания текста для этого мало. Даже самый остроумный, блестящий текст останется без внимания, если он не написан четко, крупно и с правильными интервалами.[21]

     2.7 Выбор времени рекламы

     Определение срока  выхода  рекламы требует  двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года  это делать.При первом  решении  фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с расдраженностью,  которая возникает,если демонстрировать рекламу много раз в течении короткого интервала времени.Во втором случае фирма решает сроки показа рекламы.[22]Например, летом большенство населения общаются с природой или рекламу пластмассовых крышек эффективнее всего ранней осенью,  когда идет заготовка и консервирование продуктов. 

3. Методика оценки эффективности рекламы

     3.1 Определение успеха или неудачи

     Для определения успеха или неудачи  фирма должна выбрать какой-либо один или сочетание общих методов  для оценки продвижения из  описанных  в предыдущей главе, понимая, что  успех или неудача рекламы  определяется тем,  насколько она  помогла компании достичь своих  целей именно в этой  области. Степени достижения двух четких целей - создание у потребителей представленния о продукции и увеличение сбыта - должны определяться по-разному. Кроме того,  очень трудно отделить рекламу от других факторов, создающих определенный образ или объем сбыта.

     О рекламной  практике  речь  идет  уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории  стран  Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях.Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях , афиникийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В России ярмарки  велись  на восточный лад, а так как наши купцы известные были путешественники, то рекламу своих товаров, на различный манер демонстрируемый прямо с лотка, привносили во все известные тогда страны - от Византии до Японии. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна  из настенных росписей  в Пампее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.В России при  сборе  очередной экспедиции по  просторам  родной  страны давали не только рекламу,но и проводили конкурсы на лучшее,  прочное и дешевое финансирование экспидиции, которая  брала  на себя обязанности рекламировать товары данной фирмы, где бы они не были.

     Другую  разновидность  рекламы  олицетворял  собой городской глашатай."Золотой  век" Древней Греции видел глашатаев,  которые  ходили  по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров.Вот как звучала "рекламная  песнь",  предназначенная   для   древнего   жителя Афин: "Чтобы глаза сияли,  чтобы алели щеки,  чтоб надолго сохранялась девичья краса,разумная женщина будет покупать  косметику  по  разумным ценам у Экслиптоса."

       Еще одной ранней разновидностью  рекламы было клеймо,  которое  ремесленники ставили  на  своих  товарах,  таких,как гончарные  изделия.По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленнинка,покупатели начинали  искать товар с его клеймом.[24]В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.К примеру, полотно из Оснобрюка тщательно проверяли на качество и назначили на него уену на 20%  выше, чем напродававшиеся без марочных названий вестфальское полотно.По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

     Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного  станка.Рекламодателю  не  нужно  было   вручную изготовлять дополнительные  экземпляры своих извещений.Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты  на  английском  языке,  которая  назвалась  "Уикли  ньюс".Позднее Эддисон  и  Стил  начали  выпускать газету "Тэтлер",  став верными поборниками рекламы.Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов:"Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя,  без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах". В номере  "Тэтлера"  за  14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медецинские препараты и прочие товвары широкого потребления. Наибольшего расвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

     Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газзетт", появившаяся в 1729 г.,  добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных  публикаций  среди  всех  газет  колониальной  Америки. Превращению Америки в  колыбель  рекламы  способствовало  несколько факторов.Во-первых, американская  промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров  и  возникла  необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей,  шоссейных  и обычных  дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

     3.2  Основные методы исследования эффективности рекламы

     Исследования  эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений  современных маркетинговых исследований. Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в  области рекламной деятельности принимаются в условиях риска  и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят  вопросы типа: “Правильно ли выбраны  целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят  телевизионную рекламу из числа  тех, на кого она ориентирована? Оказала  ли реклама какое-то влияние на объем  продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих  исследований.[24]

     Характеризуя  содержание маркетинговой рекламной  деятельности можно выделить следующие  направления исследования рекламы:

• Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации;
• Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени;
• Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить;
• Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;
• Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

     Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной  деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую  аудиторию таким образом, как  это задано производителем товаров  услуг. Эффективность рекламных  средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и  глубиной впечатлений, степенью привлечения  внимания. Данные об эффективности  рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет  зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов  анализа можно выделить:

1. Сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом;
2. Социологические опросы;
3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний;
4. Ну и, конечно, всегда есть возможность просто посчитать динамику продаж в течение рекламной кампании.

     Существует  деление эффективности рекламы  на экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической»  или «информационной»). Определение  экономической эффективности рекламы  проводится путем количественного  метода исследования, а коммуникативной  эффективности рекламы путем  качественного метода исследования.

     Экономическая эффективность рекламы (рекламной  кампании) определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она  определяется рентабельностью по формуле (1.1.):  

     где: R – рентабельность рекламной кампании;

     Р – прибыль, полученная от рекламной  кампании;

     U – затраты на рекламную кампанию.

     Критерием экономической эффективности рекламной  кампании является объем продаж. Его  нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом и оценивать. На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламной  кампании в динамику товарооборота  фирмы. Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:

• влияние предыдущей рекламной кампании;
• инертность потребителей (пассивное поведение);
• повторные закупки;
• сезонные колебания;
• общеэкономические изменения (инфляция/дефляция, спад потребительской способности и т.д.).

     Поэтому определить реальный эффект непосредственно от проведенной рекламной кампании бывает часто затруднительно. Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании. Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Критериями оценки коммуникативной эффективности рекламы являются: