Рекламная кампания предприятия ОАО "Владхлеб"

На основании приведенных данных можно сделать следующие выводы. Валовая прибыль ОАО “Владхлеб” увеличилась в 2010 г. по сравнению с базисным 2006 г. на 0,1 %, однако в течение 5 лет показатели валовой прибыли имели тенденцию к снижению, например, в 2008 г. на 65,1 % в сравнении с 2007 г. Причиной стал существенный рост себестоимости продукции, вызванный, в частности, началом производства ее новых, более дорогостоящих, но и более капиталоемких, видов. В то же время, на стадии поступления на рынок продажи этих видов продукции оказались не столь высокими, как ожидалось. Другой причиной увеличения издержек стал существенный рост цен на ресурсы, потребляемые в процессе производства – как топливо и энергию, так и непосредственно зерно. И все же, с 2008 г. эту негативную тенденцию удалось переломить. Хотя рентабельность в 2010 г. снизилась на 11,3 % в сравнении с 2006 г., с 2008 г. наметилась тенденция ее роста – с 4,8 % в 2008 г. до 7,1 % в 2010 г. Причиной стало некоторое повышение цен на реализуемую продукцию, и, как следствие, рост объема реализации в стоимостном выражении. Правда, пока не удалось остановить тенденцию роста себестоимости, тем не менее, благодаря интенсификации продаж, достигнут почти двукратный рост прибыли. Не последнюю роль в этом сыграло совершенствование системы сбыта, в частности, рекламы, о чем подробнее ниже. Рост численности персонала в 2010 г. по сравнению с 2006 г. составил 9,9 %. Необходимо также отметить, что рост средней заработной платы в 2010 г., в сравнении с 2006 г., составляет 208 %, при темпах роста производительности труда в 226,8 %. Следовательно, темпы роста производительности труда на 18,8 % опережают темпы роста средней заработной платы, а это положительная тенденция, говорящая о росте эффективности деятельности компании.

1.1.3. Оценка рекламной и маркетинговой деятельности предприятия

Большое внимание на предприятии уделяется сбытовой политике, которой руководит заместитель генерального директора по сбыту. Используется, преимущественно, прямой сбыт – в городе на конец 2010 г. насчитывалось 42 фирменных магазина компании, и теперь, хотя точных данных нет, число этих магазинов еще более возросло. Система косвенного сбыта, через розничную торговлю, также используется, хотя она считается вспомогательной. Большинство розничных магазинов города и пригорода закупает продукцию ОАО “Владхлеб”, которая неизменно пользуется большим спросом. Не последнюю роль здесь сыграла правильная рекламная политика. Расходы предприятия на рекламу представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2 - Расходы на рекламу ОАО “Владхлеб”, тыс. руб.

Организуя сбыт своей продукции, ОАО “Владхлеб” использует различные средства рекламы (табл. 1.3).

На основании приведенной таблицы видно, что в 2008 г. ОАО “Владхлеб” отдавало предпочтение наружной рекламе (витринной, плакатной, щитовой), и рекламе в прессе, та же тенденция сохранялась и в 2009 г. Однако в 2010 г. акцент сместился в сторону печатной рекламы. Это видно и покупателям – в местах реализации продукции компании появилось множество красочных плакатов с информацией о выпускаемых изделиях (особенно высокой художественностью отличаются плакаты, на которых изображены торты и дается их описание), к праздничным дням появляются различные плакаты, например, к Пасхе.

Таблица 1.3 - Структура средств рекламы, используемых ОАО “Владхлеб”, %

Целью рекламной политики ОАО “Владхлеб” является увеличение продаж, поддержание высокой доли на рынке и репутации среди потребителей. В настоящее время эти цели достигаются, вместе с тем, нужно отметить, что для дальнейшего роста количества потребителей уже придется искать новые рекламные ходы. Ведь подавляющее большинство существующих покупателей приобретает продукцию компании по многолетней привычке, по соображениям удобства, известности торговой марки и пр. Чтобы завоевать новых потребителей, например, среди приезжих или подрастающего поколения, рекламная деятельность не должна оставаться неизменной, ее нужно совершенствовать, разрабатывать нечто новое, и в этой необходимости сегодня основная проблема ОАО “Владхлеб” в области рекламной политики.

Продукция компании пользуется высоким спросом, благодаря не только рекламе, но также ее действительно высокому качеству. Не забывая о традиционных вкусах, мастера постоянно изготовляют нечто новое, оригинальное, вкладывая немалую фантазию в рецептуры тортов, пирожных, рулетов и сдобы, создают самые различные сочетания из фруктов, орехов, кураги, чернослива, добавляют в сладости приморские дикоросы, например, лимонник или калину, обогащают продукцию витаминами. Работники ОАО “Владхлеб” получили профессиональное признание на многочисленных региональных, всероссийских и международных конкурсах, выставках, ярмарках. Там самые различные изделия были удостоены званий лауреатов, отмечены медалями и дипломами. Не последняя роль здесь принадлежит упаковке, которая профессионально разработана и выполняет важную рекламную функцию, значительно содействуя росту сбыта. Упаковка тортов и пирожных, замороженной продукции, хлеба, фирменные пакеты и пр., имеет логотип предприятия, по которому потребители легко узнают производителя.

Особого упоминания заслуживает упаковка тортов ОАО “Владхлеб”. Она узнаваема, имеет фирменный логотип, ярко и красочно оформлена, удобна, позволяет производить фасовку наиболее оптимального веса тортов. При этом ежегодно происходит обновление вида, формы, оформления упаковки тортов.

Таким образом, упаковка товаров ОАО “Владхлеб” оказывает непосредственное благоприятное воздействие на объем реализации продукции ОАО, способствует рыночному успеху фирмы, обеспечивает товару узнаваемость, удобство транспортировки и хранения.

Рекламная деятельность весьма эффективна, судя по большим объемам сбыта и в натуральном, и в стоимостном выражении, однако определить эту эффективность точно и в масштабах всего предприятия затруднительно, поскольку исчерпывающей информации о постоянно проводимых рекламных акциях нет.

Но, несмотря на то, что мнение покупателей о предприятии уже сформировалось, поскольку ОАО “Владхлеб” достаточно длительное время осуществляет свою деятельность на рынке г. Владивостока и реализует продукцию повседневного спроса, в рамках программы увеличения сбыта необходимо продолжать интенсивную рекламную кампанию. Это будет поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в продукции ОАО “Владхлеб”, особенно в период вывода на рынок новой продукции, и, следовательно, окажет существенное положительное влияние на объем сбыта, позволит, в дополнение к существующим, приобрести и новых покупателей.

На высокую эффективность рекламной кампании тем более можно рассчитывать, поскольку у компании нет равных конкурентов. Основной и самый крупный конкурент - это хлебокомбинат "Весенний" - муниципальное предприятие. Цена на его продукцию в среднем ниже, чем у ОАО “Владхлеб”, и качественные характеристики товаров не уступают. Однако ассортимент этого комбината очень ограничен, сбыт налажен неэффективно, поэтому лишь при полной перестройке всей своей деятельности этот комбинат сможет стать полноценным конкурентом. По кондитерским изделиям конкурирует “Вишневый сад”, отличающееся высоким качеством, но узким ассортиментом продукции, и множество малых предприятий. В городе также действует Ассоциация хлебопеков, объединяющая 8, в основном мелких, производителей. Их совокупная мощность, однако, незначительна, а цены на продукцию ненамного ниже. Поэтому в ближайшей перспективе серьезной угрозы конкурентному положению ОАО “Владхлеб” они не представляют – во всяком случае, в части производства и продажи хлебобулочных изделий. Конкуренция же по кондитерским изделиям может стать намного острее, если мелкие конкуренты (“Вишневый сад”, “Золотое кольцо”, “Марков”, “Исаев” и пр.) будут наращивать производство, придумывать новые ассортиментные и маркетинговые ходы, расширять сбытовую сеть. В то же время производственные мощности ОАО “Владхлеб” позволяют увеличить натуральный объем выпускаемой продукции до 30000 тн., и это является важным фактором, защищающим предприятие от конкурентов.

Еще один положительный фактор, повышающий конкурентоспособность предприятия – высокая профессиональная подготовка торгового персонала, большинство продавцов имеет высшее или среднее специальное образование и проходят испытательные сроки, поэтому персонал отличается квалификацией, умением работать с покупателями быстро, эффективно и создавать атмосферу психологического комфорта.

6

2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ОАО “ВЛАДХЛЕБ”

В ОАО “Владхлеб” в настоящее время создается множество новых торговых точек, принадлежащих предприятию (происходит довольно быстрое расширение системы прямого сбыта), и под эти магазины выделяются помещения в стороне от магистральных улиц, остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах. Для них, особенно в начальный период деятельности, особенно важно средствами рекламы привлечь к себе потенциальных покупателей, поэтому особенно в плане увеличения сбыта представляется перспективным расширения рекламной деятельности компании в местах продаж. С этой целью, в местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах, с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты устанавливают щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине. Реклама, размещаемая ОАО “Владхлеб” на уличных щитах, должна привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной. Основной упор на щитах должен быть сделан на хорошо известный владивостокцам логотип ОАО “Владхлеб”, выполненный в желто-синей цветовой гамме. Следует обратить внимание на то, как воспринимаются плакаты и афиши на уличных щитах в пасмурную, дождливую погоду, не заслоняются ли они автомобилями, кустами, деревьями и т.п.

Рекламный лозунг – это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы.[1, c. 357] В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или с названием ОАО “Владхлеб”.

Еще одним направлением рекламных мероприятий по возможному увеличению сбыта является возможность совершенствования упаковки, которая выполняет в ОАО “Владхлеб” роль рекламы, поскольку содержит логотип предприятия, легко узнаваема и привлекает внимание потенциальных потребителей.

Необходимо отметить высокую себестоимость используемой в настоящее время упаковки ОАО “Владхлеб”, т.к. практически все оберточные материалы и упаковка поставляются из западных регионов России, Украины, Прибалтики либо зарубежных стран. ОАО в качестве альтернативы следует рассмотреть возможность изготовления упаковочных материалов у местных производителей, например, на ИПК “Дальпресс”, или в других типографиях города и края.

Составной частью стратегии развития ОАО “Владхлеб” должна стать разработка плана рекламной деятельности  в целом. Целью такого плана является придание товарам, выпускаемым в ОАО “Владхлеб”, определенного имиджа, чтобы сделать его легко узнаваемым, увеличение сбыта продукции потребителям г. Владивостока и Приморского края минимум на 7000 тыс. руб. за 2011 г., в сравнении с 2010 г. Основной стратегический принцип плана заключается в выявлении отличительных преимуществ продукции ОАО “Владхлеб”, ставка на которые может способствовать успеху на рынке.

В качестве рекламных инструментов сбытовой политики ОАО “Владхлеб” предлагается использовать следующие рекламные средства:

1) Печатная реклама в газетах “Конкурент”, “Золотой Рог”, “Ежедневные новости”, “Дальпресс”, “Владпресс”;

2) Сэйлз промоушн – побуждение к совершению покупок [7, c. 201].;

3) Мерчандайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.[13, c. 153] Мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукции ОАО “Владхлеб”. Для эффективного мерчандайзинга необходимо изготовление P.O.S. материала. Основным средством выкладки будут воблеры (рекламные изображения, которые крепятся к полке или стенке на гибкой ножке и привлекают внимание за счет вибрации), ценники с логотипом ОАО “Владхлеб”, листовки, постеры, нестандартные рекламные конструкции. Преимущество всех этих рекламных материалов, размещаемых в местах выкладки товара, в том, что они долговечны, легко монтируются на любые поверхности, могут выполнять функции как имиджевой, так и информативной рекламы, неизменно усиливая эффект присутствия продукции в магазине. В условиях работы ОАО “Владхлеб” мерчандайзер будет осуществлять контроль за выкладкой продукции в торговых точках (магазинах), ездить по торговым точкам, обеспечивать их рекламными материалами, помогать в их размещении. Все его усилия будут направлены на то, чтобы потребитель заметил и купил продукцию ОАО “Владхлеб”;