Рекламная кампания предприятия ОАО "Владхлеб"

4) Наружная реклама. В настоящее время в наибольшей степени применяется ОАО “Владхлеб”, поскольку является эффективным средством, т.к. рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Это рекламные щиты, афиши, световая вывеска, реклама в троллейбусах, спецодежда с фирменной эмблемой, спецмашины, доставляющие продукцию, и т.д. Вся наружная реклама делится на стационарную и мобильную. При использовании мобильной рекламы следует применять следующую структурную формулу: использовать иллюстрации крупного формата без проводников, использовать краткие (одно-два слова) и законченные по смыслу заголовки, основной текст должен быть кратким, логотипа ОАО “Владхлеб” должен быть выделен и может располагаться в любой части рекламы. При использовании стационарной рекламы следует вначале располагать иллюстрацию, затем заголовок и текст. Логотип нужно обозначить в заголовке, а затем повторить в правом нижнем углу объявления. Но во всех случаях логотип ОАО “Владхлеб” должен быть выделен.

Для составления плана рекламной деятельности в рамках сбытовой программы ОАО “Владхлеб” необходимо обозначить рекламную стратегию:

1)     Принципы использования рекламных материалов ОАО “Владхлеб”:

а) На рекламных материалах не должна размещаться реклама никакой другой продукции, кроме ОАО “Владхлеб”;

б) Основное внимание должно уделяться новым товарам;

в) Рекламными материалами обеспечиваются только те магазины, которые постоянно обслуживаются ОАО “Владхлеб”, т.е., магазины, принадлежащие собственной сбытовой сети, либо, из розничных посредников, крупные магазины;

г) Если магазины не выполняют предусмотренный контрактами план сбыта, необходимо скорректировать расстановку продукции или вывезти рекламные материалы;

д) Рекламные материалы имеют смысл, только если они помогают продавать, и следует постоянно оценивать влияние рекламы на динамику сбыта;

2)     Принципы размещения рекламных материалов:

а) Рекламные материалы предоставляются только для магазинов, постоянно обслуживаемых ОАО “Владхлеб”;

б) Рекламные плакаты для окон, с изображением продукции ОАО “Владхлеб”, должны быть во всех окнах магазина;

в) В крупнейших магазинах следует установить рекламные витрины.

Годовой бюджет рекламной деятельности ОАО “Владхлеб” представлен в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Предлагаемый годовой бюджет рекламы ОАО “Владхлеб”

В ходе реализации программы планируется изготовить рекламные щиты и установить их в магазинах ОАО. Предлагается изготовить эти щиты с участием фирмы AG GROUP (г. Владивосток, ул. Бородинская, 14). На щите, кроме логотипа, должно присутствовать изображение продукции ОАО “Владхлеб” с указанием мест реализации и времени работы магазинов. Ориентировочная стоимость изготовления одного щита – 12 тыс. руб. Также планируется выполнить 12000 красочных листовок с указанием фирменной символики ОАО, качества новой продукции, и о планируемых к выпуску продуктах.

Пример рекламной кампании ОАО “Владхлеб” в СМИ представлен в табл. 2.2.

Таким образом, как видно из таблицы, проведение рекламной акции в СМИ будет стоить ОАО “Владхлеб” 59,5 тыс. руб.

Планируется изготовить следующие P.O.S. материалы:

1)                 костюмы промоутерам (6 шт. * 3 тыс. руб. = 18 тыс. руб.);

2)                 воблеры (100 шт. * 50 руб. = 5 тыс. руб.);

3)                 ценники с логотипом (2000 шт. * 5 руб. = 10 тыс. руб.);

4)                 плакаты (100 шт. * 120 руб. = 12 тыс. руб.);

5)                 календарики с логотипом фирмы и использованием названия ОАО “Владхлеб” (400 шт. * 30 руб. = 12 тыс. руб.).

Таблица 2.2. Виды рекламных мероприятий ОАО “Владхлеб” в течение квартала

Также планируется дегустация новых продуктов ОАО “Владхлеб”, для чего предполагается одеть участников акции в одинаковые костюмы в виде булочки (пирожного) с логотипом фирмы. Костюмы должны быть яркого цвета, что привлечет внимание к проводимой акции, поскольку зрительная память играет очень большую роль в узнавании продукции. Участники, одетые в костюмы, будут предлагать принять участие в дегустации.

Намечается изготовление пакетов для упаковки продукции ОАО “Владхлеб” в виде имиджевых пакетов с вырубными ручками (изготовитель – завод “Концепт”), в количестве 100000 шт., стоимость составит 100000 шт. * 1 руб. = 100000 руб.

От квалифицированно разработанной рекламной кампании ОАО “Владхлеб” в значительной степени зависит сбыт, как отдельных видов продукции, так и продукции в целом. Причем, эффективная рекламная деятельность не должна выполнять только информативную функцию.  Ее цель – воздействовать на “черный ящик” сознания потребителя, помочь ему осознать свои желания и потребности. Другими словами, реклама формирует спрос, побуждает к приобретению продукции ОАО “Владхлеб”, т.е., формирует эффективный сбыт. Такой сбыт может быть достигнут при тесной увязке рекламы и стимулирования сбыта с другими элементами сбытовой программы предприятия. Иначе реклама не достигнет поставленных целей. [9, c. 32].

ОАО “Владхлеб” на данный момент использует смешанный канал сбыта продукции, т.е. имеет 2 канала распределения: 1) через собственную фирменную сбытовую сеть магазинов и киосков; 2) через различные оптово-розничные торговые точки города, пригорода и других городов и сельских районов края.

Собственная сбытовая сеть включает в себя: а) сбыт продукции с территории заводов (применяется весьма редко по индивидуальным крупным заказам)); б) сбыт продукции через фирменные магазины и киоски.

Сеть фирменной розничной торговли оказалась весьма прибыльным решением. Исходя из высокой эффективности фирменной розничной торговли, предприятию необходимо наращивать данный потенциал путем расширения уже имеющейся сети. Такое стратегическое решение обусловлено таким важным преимуществом для предприятий данного профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их концентрации на розничном канале.

Другим главным преимуществом фирменного розничного канала сбыта является возможность получения дополнительной прибыли путем торговой наценки.

Целесообразно открытие еще 4-6 крупных фирменных магазинов в отдаленных районах города, где неудовлетворенный спрос довольно высок. При этом, хотя и увеличатся транспортные издержки, рост объема продаж за счет удовлетворения этого спроса более чем возместит это увеличение издержек.

Расширение фирменной торговли принесет весьма ощутимую прибыль. В создавшихся условиях предприятию необходимо пользоваться этим фактором, постепенно увеличивая свою розничную сеть на территории Приморья и пытаться расширять ее за пределы края.

Оптовая продажа продукции магазинам и другим торговым точкам также является каналом сбыта, который имеет огромное значение. При данном варианте реализуется большая часть произведенной продукции и используется принцип использования преимуществ масштабов сбыта.

Также следует учесть, что сейчас в России развит весьма эффективный сбытовой канал – Интернет, который любое предприятие в современных условиях должно использовать. [9, c. 28].

Для ОАО “Владхлеб” наиболее предпочтительным было бы использование баннерной рекламы. Основной целью этой кампании будет дальнейшее повышение имиджа предприятия и увеличение количества оптовых покупателей, в т.ч. из географически удаленной местности.

Баннер представляет собой прямоугольное, как правило, графическое изображение, помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер ОАО “Владхлеб” – www.vladhleb.ru. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1.                  Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров фирмы на других страницах взамен на показ на сайте фирмы чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

а) показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;

б) показывать баннеры с заданной интенсивностью, или только в определенные промежутки времени;

в) не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2.                  Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими схожую тематику;

3.                  Можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ баннеров на их страницах.

Для достижения большего успеха лучше использовать все 3 этих метода

При оценке эффективности баннерной рекламы для сбыта продукции ОАО “Владхлеб” следует использовать два основных параметра:

1) Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов;

2) Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT – отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 %.

Итак, рекламная стратегия ОАО “Владхлеб” будет состоять из 3 основных элементов:

1) собственно рекламная кампания – наружная реклама, реклама в СМИ, промоушн;

2) увеличение объемов продаж путем прямого сбыта (через фирменную сеть розничных магазинов), что увеличит сбыт и способно повысить степень своевременной концентрации наличности, поскольку при прямом сбыте исключаются проблемы с дебиторской задолженностью;

3) предприятие должно расширять сбыт территориально, т.е., реализовывать свою продукцию через оптовиков также в географически удаленных районах, а важнейшим инструментом такого сбыта является Интернет. В частности, нужно использовать такой метод сбыта, как заказ через Интернет, а здесь необходима баннерная реклама.

3. ОБОСНОВАНИЕ И РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ  ОАО “ВЛАДХЛЕБ”

Следует рассчитать экономический, психологический и социальный эффект рекламной кампании. Для расчета информационного эффекта используются данные проведенного опроса. По результатам переписи 2002 г., во Владивостоке проживает 527,2 тыс. чел. Количество потенциальных потребителей принимается за 90 % - 527200 * 0,9 = 474480 чел.

Поскольку рекламные материалы используются практически во всех местах продажи хлеба (это самый востребованный продукт питания), а примерно 85 % населения являются постоянными потребителями хлеба, то охват рекламными мероприятиями ОАО “Владхлеб” условно принимается за 85 %: 527200 * 0,85 = 448120.

Тогда информационная эффективность ИЭ = (448120/474480) * 100 % = 94,4 %, т.е. информационная эффективность разработанного плана рекламной деятельности ОАО “Владхлеб” достаточно высока.

Для расчета коммерческой эффективности плана рекламной деятельности ОАО “Владхлеб” используется формула[10, c. 92]:

КЭ = (ПЗ/П1) * 100 %,                                                                           (3.1)

где ПЗ – количество потребителей, откликнувшихся на рекламные мероприятия, П1 – количество потребителей, охваченных рекламными мероприятиями. Предполагается, что на рекламные мероприятия откликнется 60 % охваченных рекламой потребителей (при рекламировании новой продукции), следовательно: