Рекламная кампания предприятия ОАО "Владхлеб"

П3 = 474480 * 0,6 = 284688 чел.

Тогда КЭ = (284688/448120) * 100% = 63,5 %.

Т.е., коммерческая эффективность рекламной деятельности ОАО “Владхлеб” находится на очень высоком уровне.

Об экономической эффективности плана рекламной деятельности можно судить по тому экономическому результату, который достигнут за счет применения рекламных средств, проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота (объема дополнительного сбыта), полученного под воздействием рекламы, и расходами на рекламу. [12, c. 286].

Для расчета экономической эффективности можно использовать следующую формулу[12, c. 289]:

ЭЭ = (Тд * Нт)/100 – Ир,                                                                          (3.2)

где ЭЭ – экономическая эффективность плана рекламной деятельности;

Тд – дополнительный товарооборот;

Нт – торговая надбавка за товар, в % к цене реализации;

Ир – расходы на рекламу.

Для предлагаемого плана рекламной деятельности ОАО “Владхлеб”:

Тд = 7000 тыс. руб. (предполагаемое увеличение товарооборота по плану);

Нт = 20 %;

Ир = 1000 тыс. руб.  (согласно итогу таблицы 2.1).

Отсюда ЭЭ = (7000 * 20)/100 – 1000 = 400 тыс. руб., а экономическая эффективность – 400 тыс. руб./Ир = 400/100 * 100 % = 40 %.

Размер торговой надбавки выбран, исходя из фактически применяемой предприятием в настоящее время надбавки по большинству товаров, планируемый прирост товарооборота определен на основании опыта предшествующих рекламных кампаний: тогда этот прирост составлял от 5000 до 6500 тыс. руб., за счет расширения рекламы в Интернет, работы промоутеров и большего количества рекламных листовок предполагается больший прирост товарооборота.

Также экономически целесообразным и приносящим дополнительную прибыль будет расширение розничной фирменной сети. В настоящее время (по итогам 2010 г.) выручка ОАО “Владхлеб” от продаж составила 222914 тыс. руб., [14], себестоимость продукции 208055,8 тыс. руб., прибыль от продаж 14858,2 тыс. руб. Рентабельность продаж, которую можно также рассматривать в качестве конечного показателя эффективности сбыта, составила 6,67 %, а по чистой прибыли (за минусом налога на прибыль 20 %) 80 % от рентабельности продаж по прибыли от продаж: 6,67 * 0,8 = 5,34 %.

На конец 2010 г. предприятие имело в городе 42 собственные торговые точки, продажи путем прямого сбыта принесли 72,4 % общей выручки, или 161400 тыс. руб. Отсюда можно заключить, что средняя выручка одной торговой точки равна 161400 / 42 = 3842,86 тыс. руб. Если принять распределение себестоимости пропорционально выручке, то себестоимость на одну торговую точку составила 208055,8 * 0,724 / 42 = 3586,49 тыс. руб.

Но открывать торговые точки предприятие собирается в труднодоступных районах, где есть высокий неудовлетворенный спрос (бухта Улисс, район за Емаром, ост. Перевал, район за ост. Сахалинской, район за Тихой). Там поэтому ожидается получение большей выручки, чем средняя, по крайней мере, на 10 %. В то же время и себестоимость должна возрасти, но в меньшей степени, т.к. рост себестоимости в сравнении со средней может произойти лишь по транспортным затратам, и составит примерно 180-190 тыс. руб. на торговую точку, или около 5 % себестоимости.

Тогда общая выручка от продаж по 5 магазинам составит:

3842,86 * 1,1 * 5 = 21135,73 тыс. руб.

А общая себестоимость будет равна:

3586,49 * 1,05 * 5 = 18829,07 тыс. руб.

Поэтому прибыль от продаж от открытия новых торговых точек составит 21135,73 – 18829,07 = 2306,66 тыс. руб., рентабельность продаж 2306,66 / 21135,73 = 0,1091. Рентабельность продаж по чистой прибыли (за минусом налога на прибыль) 0,1091 * 0,8 = 0,0873.

Если принять, что по уже имеющимся торговым точкам, плюс косвенный сбыт, показатели выручки и себестоимости не изменятся, то общая выручка от продаж составит 222914 + 21135,73 = 244049,73 тыс. руб., общая себестоимость 208055,8 + 18829,07 = 226884,87 тыс. руб., прибыль от продаж 244049,73 – 226884,87 = 17164,86 тыс. руб. Рентабельность продаж (17164,86 / 244049,73) * 100 % = 7,03 %. Рентабельность продаж по чистой прибыли (за минусом налога на прибыль) 7,03 * 0,8 = 5,62 %.

Следовательно, открытие новых торговых точек позволит увеличить выручку на 21135,73 тыс. руб., валовую прибыль на (17164,86 – 14858,2) = 2306,66 тыс. руб., рентабельность продаж на (7,03 – 6,67) = 0,36 %, а рентабельность продаж по чистой прибыли на (5,62 – 5,34) = 0,28 %.

Т.е., расширение фирменной торговли принесет весьма ощутимый рост прибыли, более чем на 2 млн. руб., и рентабельности. В создавшихся условиях предприятию необходимо пользоваться этим фактором, постепенно увеличивая свою розничную сеть на территории Приморья и пытаться расширять ее за пределы края.

При оценке эффективности еще одного предложенного мероприятия – баннерной рекламы – для сбыта продукции ОАО “Владхлеб” используем два основных параметра:

1) В настоящее время стоимость тысячи показов в среднем в русском сегменте Интернет равна около 100 руб. Изготовление одного баннера стоит примерно от 500 до 1500 руб., возьмем среднюю – 1000 руб., что будет капиталовложениями в баннерную рекламу. Если ориентироваться на показ 10000 баннеров в день, то в день на эту рекламу будет тратиться 1000 руб., в месяц 30 тыс. руб., в год 360 тыс. руб., что незначительно для предприятия такого масштаба;

2) Отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 %. Даже если ориентироваться на наименьший показатель, в день рекламу подробно просмотрят 10000 * 0,02 = 200 потенциальных клиентов, в месяц 6000, в год 72000.

По Интернет-статистике, примерно 0,5 % зашедших по баннерной рекламе покупают товар. Из них покупки будут совершать, в основном, крупные иногородние оптовики, т.к. местным покупателям обычно нет смысла заказывать через Интернет; сумма одной оптовой покупки обычно не менее 5 тыс. руб., скорее всего, она будет значительно выше. Если предположить, что  средняя сумма одной покупки через Интернет – 20 тыс. руб., а 0,4 % посмотревших рекламу совершат крупную покупку, то в год дополнительная выручка составит 20 * 72000 * 0,4 % / 100 % = 5760 тыс. руб. Эту сумму можно увеличить еще примерно на 10 % за счет того, что и розничные покупатели под влиянием Интернет-рекламы будут совершать покупки чаще, итого выручка будет равна 5760 * 1,1 = 6336 тыс. руб.

Отсюда эффективность баннерной рекламы (отношение выручки от продаж в результате рекламы к затратам на нее) равна 6336 тыс. руб. / 360 тыс. руб. = 17,6. Это говорит о большой выгоде, которую предприятие сможет получить, используя баннерную рекламу.

Таким образом, проведенные расчеты позволяют убедиться в экономической оправданности и эффективности разработанных мероприятий по совершенствованию системы сбыта в ОАО “Владхлеб”, несмотря на первоначальные издержки, связанные с этими мероприятиями.

Разработанная рекламная программа, являющаяся частью программы сбыта, экономически оправдана и целесообразна.

При условии одновременного расширения и совершенствования сбыта реклама быстро принесёт и дальнейшее упрочение позиций предприятия на рынке. [3, c. 506]. SWOT-анализ ОАО “Владхлеб” говорит о преобладании сильных сторон в деятельности компании и открывающихся возможностях (табл. 3.1).

Предприятие обладает такими важными сильными сторонами, как развитая маркетинговая деятельность, высокая доля на рынке, ширина и глубина ассортимента, высокое качество продукции, которое известно потребителям и привлекает их. Это является основой для дальнейшего развития предприятия. Слабые стороны связаны с финансовым состоянием предприятия, которое, тем не менее, в целом достаточно устойчивое, хотя и существуют проблемы недостаточно высокой рентабельности, и, соответственно, высоких затрат на 1 руб.  товарной  продукции. В целом, основные факторы внутренней среды носят благоприятный характер – предприятие ведет эффективную товарную и ассортиментную политику и за счет этого добилось высокой конкурентоспособности, что является основой для устранения слабых сторон в его деятельности.

Таблица 3.1. SWOT-анализ ОАО “Владхлеб”

Рекламная  кампания,  как  средство  значительного повышения продаж, должна в т.ч. увеличить рентабельность и снизить уровень затрат. Т.е. предприятие сможет улучшить свои слабые стороны.

Внешняя среда открывает перед ОАО “Владхлеб” новые возможности: можно увеличить количество торговых точек, которые будут реализовывать продукцию компании,  ввиду того, что количество таких торговых точек растёт, и есть  ещё  отдалённые  районы,  где  продукция компании сравнительно мало

реализуется. Рост числа пользователей Интернет повышает коммуникативный, а в перспективе и экономический эффект от рекламы в Сети. С другой стороны, в условиях, когда экономический кризис полностью ещё не окончен, у относительно крупного предприятия, каким является ОАО “Владхлеб”, больше шансов удержать своё положение на рынке, чем у малых предприятий-конкурентов, испытывающих более выраженные финансовые трудности. В частности, у таких предприятий меньше средств и на рекламу. Таким образом, внешняя среда достаточно благоприятна для предприятия и открывает перед ним возможности дальнейшего роста сбыта.

Угрозы  среды для компании, в принципе, такие же, как и для других предприятий разных сфер – рост стоимости ресурсов (угроза со стороны предложения) и падение доходов населения (угроза со стороны спроса). Эти угрозы не являются для предприятия более опасными, чем для других предприятий, т.к. оно обладает достаточным потенциалом для поддержания высоких объемов производства на протяжении длительного периода и имеет устойчивый широкий круг потребителей, значит, способно противостоять указанным угрозам.

ОАО “Владхлеб” не может устранить сами эти угрозы, но может к ним успешно приспособиться, и одно из средств такого приспособления – именно рекламная кампания, которая, во-первых, привлечёт дополнительных потребителей, во-вторых,  вследствие этого повысит выручку и прибыль и обеспечит компанию денежными средствами, необходимыми для дальнейшей деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование деятельности ОАО “Владхлеб” показало, что компания – крупное, динамично развивающееся предприятие, имеющее довольно развитую сбытовую сеть. Финансовые показатели состояния и деятельности предприятия также весьма высокие. Практические материалы ОАО “Владхлеб” за 2006-2010 г.г. показывают, что в 2010 г. выручка от продаж увеличилась на 133453 тыс. руб. или на 149,18% в сравнении с 2006 г. (с 89461 до 222914 тыс. руб.).Но следует отметить, что и себестоимость выпускаемой и реализуемой продукции растет, причем относительно более высокими темпами – с 80593,3 тыс. руб. в 2006 г. до 208055,8 тыс. руб. в 2010 г., т.е. на 127462,5 тыс. руб., или на 158,167 %. Значит, снижается рентабельность – с 18,4 % в 2006 г. до 7,1 % в 2010 г., а это уже негативная тенденция.

Для ОАО “Владхлеб”, как предприятия, в первую очередь, реализующего товары розничному потребителю, первоочередным мероприятием здесь является совершенствование рекламной деятельности. Хотя уже и сейчас объемы этой деятельности достаточно высоки, есть и резервы дальнейшего роста. Рекомендуется повсеместно в местах продажи, даже если это не собственная сбытовая сеть предприятия, установить рекламные щиты, иные рекламные материалы, совершенствовать мерчандайзинг. Первоочередное внимание должно быть уделено наружной рекламе, не столько информативной (вряд ли  кто-то в городе еще не знает о существовании предприятия и его продукции), сколько яркой, завлекающей, образной. Была рассчитана эффективность разработанной рекламной кампании, и она оказалась довольно высокой – информационная эффективность – 94,4 %, коммерческая эффективность – 63,5 %, экономическая эффективность – 40 %.

Наряду с рекламой, как основным для данного предприятия инструментом роста сбыта, ОАО “Владхлеб” также было предложено:

1) изменить соотношение между каналами распределения продукции в пользу прямого сбыта (через рост фирменной сети розничных магазинов, но не сворачивание косвенного сбыта), что увеличит продажи и способно повысить степень своевременной концентрации наличности, поскольку при прямом сбыте исключаются проблемы с дебиторской задолженностью;

2) расширять сбыт территориально, т.е., реализовывать свою продукцию через оптовиков также в географически удаленных районах. В современных условиях основным инструментом такого сбыта является Интернет. Нужно использовать такой метод сбыта, как заказ продукции через Интернет, а здесь необходимы раскрутка сайта и баннерная реклама.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баранников М.М. Основы предпринимательства. – Ростов-на-Дону: Феникс,

    2004. – 512 с.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М: Высш. шк.: Инфра-М, 

    2007. – 255 с.

3. Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и

    деловые операции. Пер. с англ. – М.: Дело, 2009. – 784 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 2003. – 896 с. (Серия

    “Теория и практика менеджмента”).