Ревизия маркетинга

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…..3

Практическая  часть……………………………………………………………….5

Заключение……………………………………………………………………….40

Список используемой литературы……………………………………………...41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Ревизия маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определённого периода времени.

Основанием  для ревизии маркетинга служит падение, стабилизация или недостаточный  рост сбыта, широкое наступление  конкурентов, разработка крупной рекламной кампании и т.д. Собственный персонал любой квалификации не в состоянии дать полную и объективную оценку ситуации, даже исследуя ее по наработанной методике, из-за личной заинтересованности в результате. Ревизии маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы, Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций, Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

    Современные тенденции в маркетинге - акцентируется внимание на приоритете потребительской ценности; - создание потребительской ценности путем развития партнерских отношений; - индивидуальный подход к потребителям (кастомизация); - ориентация маркетинговой деят-ти на повышение рыночной стоимости компании; - развитие марочного капитала; Предназначение маркетинга заключается в реализации следующих задач: 1) создавать товары, удовлетворяющие конкретные нужды потребителей, конкретных целевых рынков; 2) поднять материальный уровень и качество жизни всего человечества. Маркетинг-микс: продукт – цена – распределение – продвижение, т.е. комбинация инструментов маркетинга, направленная на достижение целей по управлению спросом.

    Задача  ревизии маркетинга - определить, какие  пункты маркетингового плана не реализуются и по каким причинам; правильно определены цели и задачи маркетинга и разработана его структура; какой мере в стратегии маркетингового плана учтены изменения в ситуации на рынке, в окружающей среде и т.д.

    Главная задача ревизии - разработать предложения, на основании которых необходимо корректировать действующие маркетинговые планы; эти предложения необходимо учитывать при составлении будущих планов.

Результаты  ревизии маркетинга с разработанными рекомендациями по совершенствованию  дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия с учетом изменений в маркетинговой среде подают высшему руководству. Решение о принятии необходимых мер утверждает совет директоров предприятия.

    Ревизию маркетинга осуществляют по определенному  плану. Составляющие плана ревизии маркетинга зависят от ее масштабов: ревизия одной из составляющих маркетинга или всесторонняя проверка состояния маркетинговой системы предприятия.

    Создавая  систему контроля и осуществление  ревизий, необходимо осознавать, какую  задачу выдвигается при этом, определять критерии оценки результативности системы, как оперативно можно использовать результаты ревизий, кто этим будет заниматься, какими будут затраты. 
 
 

Практическая(аналитическая) часть.

Ревизия маркетинга.

Часть 1.

Макросреда

Рисунок 1.Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

А. Демографические  факторы

1.Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?

     а) Мировой демографический взрыв.

     В данном случае, может возникнуть нехватка ресурсов планеты, так как рост численности населения сопровождается и ростом нужд населения.

     При наличии достаточной покупательной  способности рынки вырастут, при  недостаточной произойдёт сужение.

     б) Снижение рождаемости.

     Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Например, плохо для предприятий изготовляющих детские игрушки, детскую мебель и продукты питания. Выгодно для отелей, авиалиний и ресторанов, так как у людей больше свободного времени.

     в) Старение населения.

     Увеличение  продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населению.

     г) Перемены в семье. Более поздние браки.

     д) Миграция населения.

     е) Повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

     Потребители с высшим образованием смотрят меньше  телевизионных программ, чем остальное население.

     2. Какие действия предприняла фирма  в ответ на эти события.

     Фирмы в связи с изменениями различных  факторов демографических ситуаций разрабатывают новые варианты для  сбыта продукции в зависимости от возрастных групп изменений потребностей.

     Таблица 1.  Влияние перемен в составе  населения на конъюктуру.

       

     Б. Экономические факторы

     1)Какие  основные события в сфере доходов,  цен, экономии средств и кредитования  скажутся на деятельности фирмы?

     Помимо самих людей, для рынка важна их покупательная способность.

     Общий уровень покупательной способности  зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

     2) Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?

     Многие  фирмы стали выпускать «экономичные»  варианты своих товаров, а в рекламных  обращениях делать упор на привлекательность  цен.

     Таблица 2. Распределение расходов на потребление.

     

     В. Природные факторы

     1.Каковы  прогнозы относительно стоимости  и доступности необходимые фирме  природных ресурсов и энергии?

     Дефицит некоторых видов сырья. Вода и  воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят перспективу угрозы для них.

     Использование возобновляемых ресурсов, таких как  лес и продовольствие, требуют  внимания. Чтобы сберечь почву  и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях.

     Удорожание  электроэнергии. Высокая стоимость  нефти, за счёт её истощения.

     Рост  загрязнения среды.

     Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

     2. Какие тревоги высказываются  по поводу роли фирмы в деле  загрязнения или сохранения окружающей  среды и какие меры в связи  с этим она принимает?

     При наличии исходного сырья деятельности фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложнится и потребовать гораздо больших расходов. Фирмы занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами могут частично снять остроту проблемы. Разрабатывают и развивают альтернативные источники энергии.

     Г.Научно-технические  факторы

     1.Какие  основные изменения претерпевают  технология изготовления товара  и технология производства в  данной отрасли? Каково положение  фирмы с точки зрения этих технологий?

     Ускорение научно-технического прогресса.

     Появление безграничных возможностей.

     Рост  ассигнований на НИОКР.

     Повышение внимания к внедрению небольших  усовершенствований в уже существующие товары.

     Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

     Ведутся разработки в биотехнологии, электроники, робототехники, материаловедения.

     Вместо  того чтобы рисковать, предлагая  крупные новшества, многие компании занимаются значительным усовершенствованием  уже существующего товара.

     2.Какие  основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?

     Практическое  использование солнечной энергии, Средства для лечения рака, химические средства борьбы для лечения рака, химические средства борьбы с психическими заболеваниями, оборудования для опреснения морской воды, космические средства многоразового использования.

     Д. Политические факторы.

     1.Какие  из предлагаемых ныне законов  могут сказаться на маркетинговой  стратегии и тактических действиях  фирмы.

     Законодательство  по регулированию предпринимательской деятельностью.

     Первая  причина— необходимость защитить фирмы  друг от друга.  Предотвращение недобросовестной конкуренции.

     Повышение требований со стороны государственных  учреждений, следящих за соблюдение законов.

     Рост  числа групп по защите интересов  общественности.

     2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что происходит в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т.д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?

Запрещение "монополий или попыток монополизации", а также  "договоров, разного рода объединений и сговоров, направленных на ограничение торговли" между штатами или внешней торговли.

Запрещение  недобросовестных и обманных действий и приемов  независимо от того, наносится  ли при этом ущерб конкуренции; учреждение юрисдикции Федеральной торговой комиссии над рекламой пищевых продуктов и медикаментов.

Рисунок.2 Факторы влияющие на стратегию маркетинга.

Е.Факторы  культурного порядка.

1.Каково  отношение общественности к предпринимательству  и товарам, которые выпускает фирма?

Основные  культурные ценности общества находят  выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, обществу в целом. Маркетинговых последствий теории "общество — это я"  множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили "своей мечты", отправляются в отпуск "своей мечты". Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью, способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами.

Рисунок 3. Тенденция в области развития культурных ценностей.