Ревизия маркетинга

ustify">Наибольший  интерес представляют изучения характеристик рынка и замеры потенциальных возможностей (93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%).

3.Обоснованно  ли устанавливаются нормы продаж?

Обоснована  в зависимости от того на какой  территории или потенциала региона  и степени конкурентности.

В.Система  маркетингового контроля.

1.Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане?

Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенным  в конечном достижении целей маркетинга. Контроль за исполнением предполагает критической оценки подхода фирмы к рынку.

2.Проводит  ли руководство периодический  анализ рентабельности товаров,  рынков, сбытовых территорий и  каналов распределения?

Прибыль является основным показателем хозяйственной  деятельности, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, потери. По прибыли можно определить рентабельность. Первый шаг сбыта по территориям, состоит в том, чтобы решить какую географическую единицу использовать для контроля. При оценке сбыта по территориям часто используется показатели развития категории и бренда. При выборе того или иного канала распространения товаров и услуг необходимо провести: анализ продукта, характеристику и определение размера рынка.

3.Регулярно  ли проводится анализ издержек  маркетинга?

Проводится  регулярно и направлен на выявление  слабых и сильных сторон предприятия, а также его конкурентных преимуществ. Анализ «цепочки ценностей» исходит  из предположения о том , что основной целью является создание стоимости, превышающей реальные издержки производства.

Г.Система  разработки новых  товаров.

1.Достаточно  ли хорошо организована фирма  с точки зрения сбора, генерирования  и отбора идей новых товаров?

Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений деятельности маркетинга. Схемы разработки новых товаров включает следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепций товара, разработку концепций товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытание в рыночных условиях и коммерческую реализацию.

2.Проводит  ли фирма достаточно полное  исследование замысла и достаточно  полный анализ возможностей производства  и сбыта перед тем, как выделить  капиталовложения на воплощение  новых идей.

В ходе инновационных идей  на предприятии появляются новые возможности. Предприятие оценивает их, устраняет наименее привлекательные, затем изучает потребителей о них, разрабатывает продукция, испытывает и внедряет на рынок.

3.Проводит  ли фирма достаточно полные  испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу?

Разработка  товара длительный и дорогостоящий процесс. Поэтому необходимо разработанный товар испытывать, как опытный образец. Определение товара на рынке  заключается в выборе  рыночного сегмента, сравнение по определённым параметрам своего нового товара с конкурирующими изделиями. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложится ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более благоприятной конъюнктуры. 

Часть 5. Ревизия результативности маркетинга

А.Анализ прибыльности

1.Какова  прибыльность различных товаров  фирмы, её рынков, сбытовых территорий  и каналов распределения?

Задача  анализа прибыльности заключается  в точном соотнесении доходов от основной деятельности предприятия с расходами, затраченными на выполнение этой деятельности. Для выполнения этой задачи в системе организован гибкий аппарат сбора исходных данных с максимально необходимой для целей последующего анализа детализации.

2.Следует  ли фирме заняться каким-либо  новым сегментом деятельности, расширить  или сузить какой-то сегмент  или уйти из какого-то сегмента  и как скажется такое решение  в долговременном и кратковременном  плане на её прибылях?

Фирме следует разобраться и проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Б.Анализ эффективности затрат

1.Не  связаны ли отдельные виды  маркетинговые деятельности с  чрезмерными издержками? Можно ли  принять меры по сокращению издержек?

Выявление  характера влияние характера  влияния этих двух факторов на показатель эффективности, определение зависимости  между размером затрат и размером получения эффекта от конкретного маркетинг - мероприятия. 

Часть 6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

А. Товары

1. Какие  задачи стоят перед конкретной  ассортиментной группой товаров?  Обоснованны ли эти задачи? Отвечает  ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам?

Формирование  ассортимента — проблема подбора  конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции.   Она   представляет  собой  направленное   построение   оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

2. Есть  ли товары, которые необходимо  постепенно снимать с производства?

Старую  продукцию необходимо снимать либо модифицировать. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий:

1.Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб.

2. Комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров.

3.Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию за несколько лет. Эта информация позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж.

4.Перечень определенных таким образом товаров доводится до сведения управляющих по маркетингу, которые заполняют специальную карточку, где по бальной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия.

Контрольная комиссия изучает получения от управляющих  оценки по каждому из устаревающих товаров и решает:

a) оставить производство этого товара без изменения;

b)  изменить маркетинговую стратегию;

c)  снять товар с производства.

3. Есть  ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?

Выбор той или иной ассортиментной стратегии  должен основываться на оценке изменений  денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в  перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно  влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в  будущем.

Иногда  целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты

4. Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров?

Базируется  на следующем положении: надо исходить не из единственного критерия, а  из определенной их совокупности, характеризующей  те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

a) изменение  внешнего оформления при соблюдении  существующих потребительских свойств;

b) частичное  изменение потребительских свойств  за счет совершенствования основных  технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

c) принципиальное  изменение потребительских свойств,  вносящее существенные изменения  в способ удовлетворения соответствующей потребности;

d) появление  товара, не имеющего аналогов.

Б. Цена

1. Каковы  задачи, политика, стратегия и методика  ценообразования? В какой мере  цены исходят из параметров  себестоимости, спроса, и особенностей  конкурентной ситуации?

Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность  товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них. Цена имеет несколько аспектов:

Цена  облегчает процесс купли-продажи;

На цену влияет взаимодействие спроса и предложения;

Цена – полезное орудие в рекламе;

Цена  может помогать или мешать сбыту;

Цена  привязана к методу распределения;

Цена  имеет отношение к стоимости  и прибыли.

2. Соответствуют  ли, по мнению клиентов, цены фирмы  ценностной значимости ее предложения?

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:

Предстоящую замену товара более поздней моделью

Наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке

Свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок

Знак  того, что скоро цена снова понизиться и стоит повременить с покупкой

Свидетельство о снижении качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может  быть истолковано покупателем и  в определенном положительном смысле:

Товар стал особенно ходовым и стоит  побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным

Товар обладает особенной ценностной значимостью

3. Эффективно  ли пользуется фирма приемами  ценового стимулирования?

Основным  и, пожалуй, самым популярным способом увеличения продаж является ценовое стимулирование.

Оно может  находить свое отражение в следующем:

В демонстрации процента скидки